感性消费 80后引领“感性消费时代”(一)



系列专题:研究80后

  透视80后

  洞察研究“80后”的消费动机和行为之后的强烈感受到:“80后”是真正引领中国“感性消费时代”的先驱队伍。他们的思想意识、思维模式、生活形态以及消费性质与“70后”或“60后”有着本质的区别。

  什么是“感性消费时代”?

 感性消费 80后引领“感性消费时代”(一)

  定义很简单,即:在物质生活相对富足时,人们对购买选择所表现出来的决策模式的感性化。说得通俗一点就是:人们买东西的时候,不太注重性价比,而根据自己的需要、喜好和个性来购买,人们唯一考虑的因素似乎是“我喜欢”或“不喜欢”。

  笔者认为,由于历史给予他们的特殊环境,“80后”们在其工作和生活中表现出非凡的“感性”特征,而这种“感性”恰好成为一个时代的结束和另一个时代的开始。

  那么,“80后”的这种“感性”特征是怎么构成?又是如何表现的?我们可以用以下7个方面来透析:

  一、独立意识

  由于我国计划生育政策的全面推行,多数“80后”恰好成为中国第一批“独生子”。正因为这样的政策造就了“80后”的独立意识。

  与“70后”或“60后”相比,他们不太愿意“拉帮结派”,也不太在呼“团队精神”,更很少去想“分享”或“奉献”,而强调自己的相对独立、自由以及个性的与众不同。

  如果说“70后”和“60后”强调“我们”(We),那么“80后”就强调“我”(Me),而且,他们在“我”的思想意识下发展出了自己独有的个性和主见,比如,“酷”、“炫”、“有型”、“卡哇伊”(可爱)等。而这些个性特质在他们的消费行为中也表现得可以说淋漓尽致。

  在他们的内心深处有一种“恐惧”,那就是怕跟别人“撞车”。“撞”什么“车”呢?他所消费的任何东西怕跟别人一样。因此,他们去寻找张扬自己个性的东西,去寻找“新”、“奇”、“特”的东西,寻找真正能够“做主”的东西。

  早期MOTO的“另类”、可口可乐的“魔兽”、动感地带的“我的地盘”,近期iPod、佳能的“尽兴”、Jackjones、D&G的“流行”、Swatch、Swarovski的“绚丽”等都可以说明这个问题。

  就拿零售终端来说,早期的屈臣氏广受“80后”青睐的主要原因就是它所卖的东西和普通超市不一样。

  二、平等意识

  在多数“80后”的脑子里,“平等”是不可侵犯的一种意识形态。追溯其根源,这种意识的根源就是“独立”意识,他们的“独立”发展出了“平等”。

  他们在工作、学习和生活中,都追求着“平等”的待遇,潜意识里面就有一种“我不比你差”的思想,在言谈举止中,几乎处处都能表现出这一点。

  有句话可以说非常幽默地表达出了他们对“平等”的呼唤:“这个世界的不平等就在于:上帝说‘我要光明’,于是有了白天;美女说‘我要钻戒’,于是有了钻戒;富豪说‘我要女人’,于是有了女人;我说‘我要洗澡’,居然停水了!”

  追求“平等”按理说没有什么不好,应该是件好事。然而,有点遗憾的是,这种“平等”却滋长了“80后”的“攀比”心态。让不少“80后”深陷其渊,为了“攀比”而伤透脑筋,筋疲力尽。

  如今的山寨产品,说穿了就是这种“攀比”心态的产物。山寨产品最大的特点是什么?就是国际品牌该有的功能、款式和外观应有尽有,看上去唯一差别就是比它们便宜。这一特点恰好迎合了不少“80后”追求与有钱人一样的生活却财力不够的尴尬,可以让它们花“一半”的钱去体验“一样”的享受。

  三、焦点意识

  如果说,追求“独立”和“平等”是“80后”意识形态这坐“冰山”的水下部分,那么“焦点”意识就是这坐“冰山”的水上部分。

  与“70后”和“60后”相比,“80后”具有更强烈的“焦点”意识,他们渴望沟通,渴望得到别人的认可、支持和关爱;他们渴望成名,渴望鲜花、掌声和万人注目的感觉。所以,“平平淡淡才是真”这首歌词根本不是唱给他们听的。

  有意识,就有行动。“80后”的“焦点”意识,同样体现在了他们各种行为的每个角落。他们为了证明自己的存在而努力拼搏,为了得到众人的关注而吃苦耐劳。所以,从这一点来讲,他们绝对不是“草莓族”,他们是坚强的一代、勤奋的一代,也是勇敢的一代。

  前几年的“超级女声”、“非常6+1”、“快乐男声”等选秀节目都是利用他们这种意识的受益者。为了做明星,为了成为焦点人物,似乎无数个“80后”俊男、美女们奋不顾身地投入到这场惨烈的“战斗”中,有些贫困地区的孩子们,甚至都到了让他们的父母倾家荡产的地步。所以,他们在节目中表达自己的感悟时,最多的一句话就是“这一路走来……”,而且说这些经历的时候他们往往泪流满面。

  

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