爱华网“品牌植入有3个层次，第一个是品牌露出；第二个是情节植入；第三是品牌精神植入，也是我最想干的”，联想集团副总裁兼中国区CMO魏江雷总结道。 2013年4月28日，位于五道口的搜狐网络大厦，人山人海，热情高涨的男生女生们将所有安全警戒线外的空间全部挤满，而这股人潮漩涡的中心，是因出演《吸血鬼日记》男主角达蒙而人气飙升的伊恩-萨默海尔德(Ian Somerhalder)，受搜狐视频邀请来和中国粉丝见面。期间，一位女粉丝上台送礼物给伊恩，打开来，是一部银黑色的联想手机，伊恩开心地拿出来向人群展示。 当然，这是一个提前设计好的环节，由项目赞助商联想和活动组织者搜狐视频协商出来的产品曝光机会，但双方都没有想到的是伊恩会如此配合。而送给伊恩的手机，就是联想手机2013的旗舰产品K900,为了配合这场活动，还未上市的K900被临时赶工并直接送到活动现场，成为首部和大众见面的K900量产机。将近20天后，联想于5月16日在五棵松体育馆举行发布会，正式推出K900。 其实，联想K900出生前的仪式，不仅是一个伊恩。早在3月份的《北京遇上西雅图》影片中，联想K900就以模型机子在电影中植入，尤其是汤唯饰演的文佳佳所使用的橘黄色手机，形成了造势的第一波。加上体育巨星科比的代言，联想对K900的重视可见一斑，而其所用手法，正是联想从2012年初开始明确转向的娱乐营销，无论是代言人、电影植入、活动赞助——其将近两年的营销经验，在K900身上开始成熟运用。 重走青春 2011年底，联想做了一系列的品牌调研，来了解在人们心目中，联想的形象到底是什么。 最后结果出来，消费者对联想的品牌认知是一个处于事业上升期的中年男人，诚实可靠，负责任，用一个词来概括就是“联想大叔”。联想副总裁兼中国区CMO魏江雷第一次拿着调研报告向杨元庆办公室汇报，后者看到这一描述时笑着说，“这个描述和我还挺像”。 而不久后，联想推出“PC+”战略，即“四屏一云”，通过智能手机、平板电脑、个人电脑和智能电视四大终端覆盖各个细分市场，同时还推出以乐云为核心的 “个人云”解决方案，其中，出货量远超其他设备的手机可谓是重中之重。来自IDC的数据显示，从出货量来看，2013年中国大概有7800万台PC、1200万部Pad、700多万台智能电视，但有3.3亿部智能手机。
“PC+”战略的推出，将联想的形象转型推到了关口：对工具型PC来说，联想这一“靠谱大叔”形象并没有太大问题，但是说到PC+中的其他设备、尤其是Pad和手机这些与消费者个人表达更为贴近的产品时，这一形象的短板立即凸显：主力年轻消费群体显然不会有太大兴趣来向一位“大叔”购买手机。 联想必须重走青春。 品牌转型策略从2012年2月已经开始启动。 最明显的变化，是联想的营销手法一举转向体育、娱乐和时尚这三类营销手段，从前期的产品设计，到发布会，再到后期推广，联想的路线开始明显调整，“时尚”、“潮流”、“跨界”等词汇频频出现在联想营销负责人话语中。最被人津津乐道的，是联想重量级平板产品Yoga发布会上，原本自称“大叔”的杨元庆一身燕尾服的T台造型，成为联想全公司对转型的重视，成为转型的标杆性举动。 而在联想转型中，举足轻重的无疑是出货量最大的手机业务。2012年，即转型第一年，联想手机业务发展迅猛。来自联想内部的消息显示，2012年联想手机出货量突破3000万部，而据市场研究公司Gartner统计，2011年联想在中国智能手机市场的份额只有1.7%，但2012年第三季度已经骤增至15%，位列第二。 而联想MIDH战略市场及运营负责人邵韬2013年初表示，联想出货量中，60%仍然为运营商渠道，40%为开放渠道。随着以利润拼规模的初期圈地运动渐渐落下帷幕，越来越多的手机厂商开始打造旗舰产品，来提升开放渠道的销售量，赢得利润，品牌力开始成为手机厂商比拼的第二场战役。 而联想的品牌转型，显然对联想手机在这次战役中的表现影响巨大，而联想对手机的品牌推广投入确实毫不手软。在旗舰产品K900的宣传推广上，“我们花费了比以往任何一款手机产品都要多的心思和精力”，联想集团品牌沟通部网络营销处高级经理蓝沛滢说，不仅在投入规模上如此，在策略和执行上，联想将这几年娱乐营销的成果都运用到了K900的推广上。 植入要无声胜有声 2011年底，联想赞助了《亲密敌人》，联想超极本在里面各种曝光，影片播出后，魏江雷却不甚满意，“那个电影我看完之后，我觉得电影拍得不错，但是我对植入很不满意。我觉得有更好的方法让别人接受这个产品。” 对此，联想内部专门就赞助的规则进行了一次讨论，最终形成了“三个层次”理论:“第一个层次是品牌露出，要求多少秒，多少分辨率，打什么光，我这个logo出现最好是右上角，大家看起来最舒服的地方，演员靠边一点，我的产品最棒；第二个层次是情节植入，今天我这个产品是道具，是情节的一部分，因为有情节，最后这个产品才有趣，这个跟很多感情的戏有关；第三是品牌精神植入，也是我最想干的，是我要拍一部电影，里面不出现我的logo，但是每个人都知道是联想，无论从品牌的特征，品牌的表现”，魏江雷如此总结道。 除了植入的层次外，联想在多次植入中陆续学到了许多经验，甚至形成了专门的《指导手册》，里面详细论述了怎么选影片，怎么跟制片人谈，应该跟哪些人接触等细节。这些经验到联想为K900做植入时，顺利发挥了价值作用。为了达到好的合作效果，魏江雷亲自约见导演薛晓璐和制片人姜伟，来探讨植入的可能性，而双方探讨的结果，就是如何将联想K900的独特外形、功能融合到剧本中——而不仅仅是产品的简单展示，比如根据人物性格，为汤唯饰演的文佳佳挑选橘黄色漆皮K900，为海清饰演的角色挑选偏男人味的黑色K900；K900语音转化成文字的独特功能也融入到剧情中；将联想手机专属的水滴铃声设为男女主角的铃声等。 这种融入到电影和剧情本身的“无声胜有声”植入，在魏江雷看来才是植入的最好方式，而电影的火爆又将这种植入效果放大拉升：“因为《北京遇上西雅图》这部戏的成功，我们产品部门已经把5.5寸的橘黄色手机正式放到了产品的路线图里面。之前觉得很难做，因为那个外观包括那个颜色的搭配太小众，大家觉得没有信心做，但是实际上所有人跑到店里面问，你们那个汤唯的手机什么时候卖？” 经验打底的“押宝” 如果说联想K900成功赞助《北京遇上西雅图》是植入经验丰富的结果，4月份赞助K900则更像是一场摸索。2013年，搜狐视频启动“美剧明星中国行”项目，时下热播美剧《吸血鬼日记》的男主角伊恩·萨默海尔德随即被选定为受邀明星。在和伊恩的经纪公司达成协议后，搜狐视频还希望为这次活动找到一个赞助方。 一直在美剧上和搜狐视频有合作的联想自然成为首批接触的对象。在此之前，联想手机和搜狐视频的合作更多是运作在常规资源如贴片上，在这样的明星活动中赞助，无论对搜狐视频还是对联想来说都是第一次。 “谁也不知道会发生什么”，搜狐视频非快消全国销售副总经理汪汛表示，在赞助合作上，虽然联想可以拥有赞助商Logo展示、活动页面、粉丝召集等资源，但对于很多重要因素，如明星方面的配合程度，双方都没有太大的把握。 但是合作的结果，大大超出了预期。 伊恩到达中国后下飞机发的第一条微博，是和空姐的合照，而微博下方显示“联想K900·惊艳全场”，之后伊恩在中国发布的32条微博都是如是。之后的见面会中，有粉丝赠送礼物环节，当女粉丝拿着联想手机送给伊恩后，伊恩大方地拿着联想手机各种展示，并拍照。 “在这点上，联想是很有勇气的，也看得很准”，汪汛认为这并非偶然，“这应该基于他们近两年的娱乐营销经验积累。”在负责这个项目的蓝沛滢看来，选择这一项目做投入最重要的是粉丝的契合度，“调查显示，我们的目标客户群里一大部分是代表了“潮流”、“时尚”的美剧的忠实观众”，而这群粉丝正好是热情最高涨的人群，也就是具备意见领袖特质的人群，“K900的相关信息迅速从核心的‘吸血鬼粉丝’圈层，逐步扩散，直到触达我们的目标受众。” 目标群体的契合，奠定了合作的基础。为了保证合作的效果，联想尽可能地挖掘手机和粉丝层的链接点：“我们做了大量调研，除了了解《吸血鬼日记》的剧情及主要演员，我们还主动同‘吸血鬼粉丝’接触，了解伊恩的角色本身对他们的意义以及兴趣点，利用粉丝喜闻乐见的方式，创造粉丝同偶像接触的机会，深化联想在粉丝心目中的高端形象。” 最后，联想确定了几点：提前预热——粉丝见面会和粉丝别动队名额招聘；期间互动——联想手机作为伊恩社交沟通工具；现场展示——作为粉丝送给伊恩的礼物。 活动的结果也超出了预期，根据百度指数的数据，联想K900的关注度从4月28日后，一周内提升了380%，“我们正在不断地寻找和抓取消费者的兴趣点，然后针对他们的兴趣以及推广诉求进行传播，效果证明，我们的尝试是成功的”，蓝沛滢最后总结道。
