带着拖油瓶出嫁 美即“出嫁”



     8月16日,美即控股宣布,全球最大化妆品公司欧莱雅集团将以65.38亿港元(约51亿元人民币)全面收购美即。

  市场分析人士普遍认为,美即选择在一个最好的时候卖出了高价。“停下来,享受美丽”――这是美即的广告语。但美即的发展,却一刻不停:2003年,佘雨原创立美即时,面膜市场里外资、本土品牌激战正酣。2010年,“后来者”美即已在港交所上市,成为“面膜第一股”。2012年,营收更是突破10亿元。

  佘雨原是怎样做到的?

  突变:卖了5亿 突然无货可卖

  面膜产品大规模进入中国内地市场是在2000年以后,当时这一品类的佼佼者是四川可采实业有限公司(下称“可采”),至2002年该公司创下超过5亿元的销售额。

  可采的不俗表现,与佘雨原分不开。1997年,可采的创始人马俊从成都医学院一位教授那里获得了一种祛斑配方,随即推出了面膜产品,但因为缺乏运营经验和资金,可采未能迅速突破,在大本营成都每个月的销售额也只有三五万元。

  佘雨原跟马俊是老同学,一次偶然相遇,两人相谈甚欢。当时佘雨原正在代理一款国外保健品,手里拥有丰富的药店渠道;而可采恰好定位于“千年本草,可采养颜”,希望以中药概念突破市场,成为“中国的薇姿”。

  马俊遂鼓动佘雨原做可采的营销和销售,双方达成合作协议:可采主要负责产品研发和生产,佘雨原的原禾公司则负责营销策划和销售代理。原禾介入后,第一个大举动就是请黑马广告公司为可采打造新的包装,使其品牌形象迅速改观。2001年7月,原禾借助药店渠道启动北京市场,仅一个月回款额就达到200万元,初步打开了市场。

  当时很多药企成功上市,药店发展非常迅猛,而药店渠道也很支持美容功能产品。借助于这一渠道,本土的可采得以避开SK-II、OLAY等外资品牌,迅速占有市场。

 带着拖油瓶出嫁 美即“出嫁”
  但2002年,可采却突然宣布与之全面停止合作。一夜之间,佘雨原突然面临“无货可卖”的窘境,资金迅速枯竭,数百人的团队被迫裁减至40余人。

  佘雨原回忆:“最难受是有的人跟我说:这月可以先不给我开工资,我还跟着你做,行吗?”

  压力之下,他数次在厕所痛哭。没面膜卖了,怎么办?

  佘雨原急于证明自己,仅3个月后,他就推出一款名为“火鹤蓝”的洁阴产品。新品上市后,佘才发现仅深圳市面上就有超过一百个品牌的妇科洗液,而他之前只知道洁尔阴、妇炎洁。最终该产品宣告失败。

  佘雨原屡败屡战,又推出一大堆产品,全拿出来几乎能摆满整张办公桌。由于有人曾传言称他在代理可采时私下做自己的产品,为了自证清白,在他推出的这些产品中,没有任何一个是护肤品。

  崛起:单片式售卖+快消化

  直到2003年,佘雨原才与人合伙注册“美即”,杀回面膜市场。这时,宝洁、联合利华、欧莱雅、强生等超级巨头已经进场,本土品牌可采、八杯水、素儿等也攻势凌厉,一时狼烟四起。

  美即上市之初一直采用5片式包装,除了药店这个渠道,他还看上了百货专柜和超市,但因每盒面膜售价高达70~80元,销量平平。

  在走访市场时,佘雨原也发现,在日化市场,一件单品如果超过七八十元,消费者就会迟疑。以宝洁为例,海飞丝、飘柔和潘婷最初均没有超过40元的产品。

  2005年的一天深夜,佘雨原从盒装洁阴药巾中受到启发,“我突然想消费者根本不需要一下买这么多,5片一盒的包装他们多久才用一次?”他灵感一闪想到面膜完全可以单片销售。

  于是,在专业的营销策划之后,新方案出炉:美即要从专业市场切入“快消化”市场,扩大产品线,从4款增为15款,单片销售,定价10元。

  佘雨原曾想为15款产品分别设置不同的价格,如抗皱系列精华含量高应该更贵,而补水则应该便宜,但奥美的招嘉宁对此强烈反对。招认为,快消品最大的特点就是“不设门槛”,如果有门槛就需要选择,而一旦选择增多,消费者就可能放弃购买。佘雨原最终选择妥协,美即15款产品全部按照每片10元的价格上市。事实证明,如此决策非常明智。

  单片式售卖和快消化很快为美即打开局面。曾拒绝佘雨原的屈臣氏也意识到这一理念的不同寻常,为他打开了大门。“不进屈臣氏的话等于你的策略、实施就会走形。如果先做沃尔玛,或者先做家乐福,都不能支持到快消化与护肤品专业化的结合,只有屈臣氏能做到这点。”佘雨原解释说。

  从2005年开始,整个面膜市场迎来了快速发展时期。借助屈臣氏在内地“遍地开花”,美即也一跃成为“面膜大王”,并择机拓展二三线城市的传统渠道—百货和连锁超市及专营店。

  2010年,美即在香港证券交易所上市,2012年美即的营收突破10亿元。AC尼尔森数据显示,2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%,位于面膜行业第一的位置。

  令人唏嘘的是,面膜市场日益扩大,相宜本草、御泥坊、我的美丽日志等品牌纷纷出现,屈臣氏也推出了自有品牌,但当初的领先者可采却在这个过程中掉了队,2008年3月该公司被上海家化以6521.62万元的价格获得了控股权,至2012年时后者已放弃了这一品牌。

  未来:命运将会如何?

  根据公告,佘雨原与其妻子共持有美即11.7%股权,以此推算,此次交易夫妻二人能套现7.7亿港元。尽管美即此次风光嫁入豪门欧莱雅,但业内也不乏担忧之声,担心其重蹈小护士覆辙。自2003年欧莱雅收购小护士后,小护士就屡屡被质疑遭到雪藏。目前,这个曾经知名的本土日化品牌却几乎在市场上销声匿迹。有人怀疑,欧莱雅是借收购小护士来为旗下类似定位的品牌卡尼尔“清场”。

  中国化妆品营销研究中心副主任吴志刚则认为,“从欧莱雅的战略、收购的难度强度、协同效应等角度来看,相比起小护士,收购美即的成功概率更高,更何况欧莱雅也会吸取当年收购小护士的一些教训。”

  从美即的渠道上来看,其三分之一是屈臣氏渠道,四分之一是商超等现代渠道,其他是化妆品专营店渠道和电商渠道。这些渠道与欧莱雅现有的品牌渠道高度匹配。接手美即之后,欧莱雅不仅不需要额外的渠道费用,反而能与原有渠道产生协同效应,减少渠道成本,财务表现非常显著。

  

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