爱华网虽然自己并没在新浪网长长的裁员名单上，张琳依然情绪低落。她收到主编群发的邮件，里面说，过去大部分出差可以报销的费用，以后都不能再报销了。 4月份，她没有如期领到应有的补助。当月，新浪对沿袭了15年的门户模式进行了全面调整。对于使用者来说，这仅表现在门户首页更多的微博痕迹，但对于张琳他们，最重要的变化是旅游、体育、财经等子频道变身为事业部。这意味着，这些原本只负责制作内容的频道开始自负盈亏。 新浪把频道分为三类，第一类是商业频道，比如旅游、汽车等；第二类是综合频道，比如科技、财经等；第三类是媒体频道，比如新闻中心等。第一、二类承担销售任务，第三类则不承担。 “对我个人来说影响挺大的，预算说没有就没有了。”张琳说。 员工的考核方式也变了，过去的固定薪酬变成了KPI考核。比如，张琳月工资过去是固定的9000元，但现在基本工资是1000元，其中8000元是绩效工资。“记者与编辑的绩效有流量考核，而主编与总监会背着广告任务。”张琳说。 与此同时，新浪开始了最近几年来规模最大的一次裁员，被裁员的员工占到门户总人数的10%到15%，主要涉及视频、读书等频道。 微博、微信、新闻类APP等带有社交元素的移动互联网产品，彻底改变了信息单向度传播的模式，老门户“满足大众一切资讯需求”的使命被迫终结。 新浪并不是孤立的个案。从五大门户网站腾讯、新浪、搜狐、网易和凤凰网2013年第一季度财报来看，虽然都保持了同比增长，但季度环比数据都在下降。排名首位的腾讯更是环比连续3个季度下降。每个门户网站都面临自我变革的挑战。 左右互搏 颇有反讽意味的是，凭借微博打响门户革命第一枪的新浪，是主动做出变革的最后一个。 改版后的新浪首页上，最明显的突出位置是“微博搜索”。它的使命是把微博与门户更好打通，让微博端的用户倒流回到门户上。这是新浪改版的核心——让门户更加个性化、本地化、社交化、移动化。这个策略的实际效果现在还未显现。但事实上，新浪内部很多人把门户的迅速衰落归结于微博的拖累。 曾经，“微博照耀新浪”是很多人坚信的真理，这款被新浪捧为“明星”的产品承载了新浪在移动互联网时代的希望。
新浪CEO曹国伟曾对外表示：“新浪的门户、博客和微博不可避免会产生重叠。新模式会对原有模式产生冲击，但我们如果相信哪个产品代表未来趋势，哪怕革自己的命，也要在这个领域发展。” 一时间，新浪所有的资源都开始往微博倾斜。在私底下，曹国伟曾对前微博事业部总经理彭少彬说：“只要你看上的人，随便用。” 一开始，新浪员工看到微博的崛起都很兴奋，但很快他们发现，“它火得有点害怕，怎么会那么火呢？就感觉门户的人被淘汰了。”一位已经离职的频道主编说。 更重要的是，新浪对微博的巨大投入直接影响了新浪门户的正常运营。2012年，新浪对微博投入约10亿元，但营收为4.1亿元。然而，随着微信的崛起，新浪微博活跃度在这一年下滑超过30%，日活跃用户数仅为1386万。虽然不久前新浪微博获得阿里巴巴5.86亿美元的投资，但微博商业化还没有清晰的路线图。 门户业绩的下降和微博的巨大投入给新浪带来了前所未有的运营压力。张琳有一天发现工位的垃圾桶没有了，她在办公室走了一圈才发现，办公室的垃圾桶被撤了一半。前台回复说：“这样可以节省保洁费。”比削减行政成本更可怕的是，新浪还开始大幅缩减驻外记者的规模和费用。 这被认为是新浪“自毁长城”的表现。尽管新浪在2012年的门户广告和流量均被腾讯超过，但从内容影响力上，新浪一直是公认的第一门户。这得益于其在报道投入上的不计成本，以成本高昂的驻美记者为例，新浪分别在华盛顿、纽约和硅谷等地设立了记者站，这些记者专注于关于美国的政经、体育和科技原创报道。 迟到的尝试 以娱乐频道为例，网络编辑出身的陈彤一直希望娱乐是一个能留住用户的新闻中心，于是他在很长一段时间里将该频道打造成影讯、电视节目预告、戏剧演出票务等一站式的信息服务网站。 用内容留住用户，这也是陈彤最希望门户改革的一个方向。但是，娱乐频道的人却希望能掺杂一些商业化。尽管陈彤多次反对，市场部的人也一再拒绝，但娱乐频道的人在内部仍然在讨论商业化的问题，即娱乐频道可以自己拉广告、招商，因为的确曾有广告商找娱乐频道谈及此事。不过，这些想法最终还是被陈彤否定了。因为网站内容很繁杂，如果实现商业化，就会存在一些黑洞，比如，偷偷发一些文章。 在业内人士看来，这种保守让新浪错失了一些机会。 新浪体育一度是体育新闻领域当仁不让的老大，无论是浏览量还是影响力都排名第一。但一个叫虎扑的垂直网站，正在完成对新浪体育的超越。 这家网站从篮球起家，依靠特约记者加UGC（用户生成内容）的方式，翻译和解读国外最新的篮球资讯。在培养了第一批篮球粉丝后，虎扑很快把这套低成本的信息生产方式拓展到别的竞技领域。 2011年6月，虎扑网历史上首次单周用户访问量超过新浪体育，成为中国最大的体育在线媒体。2012年，虎扑网营收超过1亿元，而且每年增长率均超过50%。 “现在的小产品，都是特种部队，反应灵活、战斗力强，而大公司由于过去的成就，很难去革自己的命。”前新浪员工赵一鸣说，他离开新浪后加入了一家创业公司。 移动的门户 在很多离开新浪的人看来，微博的崛起对于新浪门户来说，不止是资金和人力的倾斜这么简单。最大的影响来自于微博树荫之下，新浪失去了过去领行业之先的创新能力。这使得陈彤没能及时看到门户模式破产之后的个性化、垂直化等趋势。 如果微博能在未来媒体格局上一家独大，那么这种牺牲似乎也是值得的。但问题在于，伴随微博内容的出人意料的贫瘠化和偏激化，微博的活跃度也开始迅速下降。而与此同时，手机上的新闻客户端却得益于中国智能手机用户超过5亿大关，突然变成门户转型的重中之重。 但因为受制于微博，新浪门户在移动端的布局上同样落后。 在新闻客户端上最早发力的还是门户里的小弟网易。据网易今年第一季度的财报透露，网易新闻客户端用户总数已突破7500万，日活跃用户超过2900万。 这家公司对门户和资讯的投入一直比较保守，但却总不缺乏试验精神。 “丁磊开始觉得玩玩而已，后来就特别重视。”网易新媒体中心总监吴茂林说，客户端已经成为网易门户最重要的战略，所有资源都开始向移动端倾斜。“新闻客户端处于跑马圈地的阶段，先抢用户，再谈其他的。” 在吴茂林看来，网易新闻客户端的核心竞争力还在于，针对移动互联特性优化了信息表现方式——不允许编辑做长篇大论的东西，每段话不超过100字，在摘要、标题上下很多工夫，让读者不看内容，看标题摘要就行。 吴茂林坦承，在网易内部，即使传统的频道编辑也开始把客户端而不是PC门户当成浏览新闻的第一选择。网易新闻客户端也在不久前刚刚实现了营收，开机画面广告位的价格达到每天70万元，高于门户广告的单价。 直到这时，陈彤才意识到新闻客户端本身也能成为一个入口。 2013年4月26日，新浪宣布将旗下新闻类客户端掌中新浪更名为新浪新闻，并改变了单一的新闻呈现方式，加载了博客、微博等社交阅读元素。陈彤要求门户员工用客户端阅读新闻时，要积极分享到新浪微博上。 “在移动端，其实是更讲究内容的质量和分发方式。”一位要求匿名的业内人士表示。按照他的观点，在新闻客户端领域是腾讯与网易的竞争，新浪基本上还是把PC内容往移动搬的生硬思路。搜狐是靠手机厂渠道预装App，装机量上去了，但是活跃用户并不怎么样。 门户的未来 不过对于门户的未来，多数一线员工也并不过度担心。“现在广告商都去研究微博、微信，但在没有找到好的方式情况下，还会跟投门户。因为门户有保障，流量、用户都有。”新浪广告部李响说。 在凤凰网全国营销中心总经理付继仁看来，因为中国缺乏足够强势和优质的媒体品牌，门户至今仍是大众互联网信息消费最主要的渠道。 “门户已成传统媒体，需要重新讲故事。”新浪广告部李响说。这种方向也是新浪正在做的事情。 近期，李响所在的运营部门开始重新整合新浪现有的产品，然后进行包装，以向广告主展示。在他的方案中，图片是重点向广告主推荐的产品。 陈彤希望各个频道多精选一些高清图片。而诸如体育、娱乐等已在招聘图片摄影师。按照他的规划，新浪此次改版的重点是个性化、本地化、社交化、移动化。所谓个性化就是每天根据用户看的内容进行针对性推送。本地化是发挥各个地方站的作用，给用户提供他所在城市的新闻。移动化则是重视手机、iPad移动客户端，而社交化是希望利用微博来拓宽门户边界。 “老兵永不死，只是近黄昏。”赵一鸣说。作为一个在新浪待了5年的老员工，他希望新浪能渡过难关。
