Google商业模式:免费的奥秘



  没有人能和免费竞争,免费的市场最有效率。钱是最大的阻碍,商家要有钱才能营销商品,才有顾客,也才能卖东西给顾客,为了收到货款也要花钱。如果需要付费才能拥有你的产品或使用你的服务,绝对会有很多顾客不再上门,你也不可能和他们建立关系。为了赚钱是要花钱的。

  以上这些说法显然很荒谬。经营企业的目的本来就是要收钱,赚取利润。最简单的方式就是向使用你产品的顾客收取费用,不是吗?不见得。新的电话公司(Skype)、新的零售商(亚马逊、eBay)、和新的分类广告网站(craigslist)都不断成长,但它们却收费低廉,甚至是免费。

  我已经把媒体在旧经济的经营手法,骂得有些臭头,但在一个世纪前他们可是创造了一个不收钱的新模式。媒体不向阅听人收取任何费用,而是让那些想接触阅听人的商家来付费,也就是说,媒体向广告主收费。这是为什么我们能免费收看和收听电视广播,而报章杂志也如此便宜的原因。高价位的杂志每本约需4到5美元来生产和发行,为了招揽订户,另外需要花20到30美元来营销。但是许多成功的月刊只对订户收取每月1美元订费,几乎等于免费。在此情况下,杂志社对一个读者第一年的投资实际上大约是50美元(如果读者续订的话,这项成本就会降低)。很明显的,杂志都是靠广告这项“副业”赚钱,所赚的钱不仅用来弥补上述的成本,甚至还能获得惊人的利润。

  Google和网络则是创造了更多靠“副业”赚钱的模式。基本原则就是,你不需要拥有某项资产,就能靠这项资产赚钱。Google并未拥有你所搜寻的内容。Google希望在在线提供免费的知识,这样它就可以组织这些知识。1990年代后期我在一家杂志社工作,Google的高阶主管来找我,希望说服我把我们所有内容完全免费上线,而我们正是靠这些内容向读者收费,不过Google将导引大批流量来搜寻我们的旧文章。Google还提出,希望我们在这些旧内容上摆Google的广告,这样我们就能利用旧的内容来赚钱,而且Google还保证,赚的钱比旧文章档案库所收的费用还多。Google当时可能是对的,但我知道我根本不可能说服杂志老板,他们都太执着于利用自家的宝贵资产来赚钱,却没看到其它赚钱机会。在那时,出版商根本无法理解收费等于是将网友拒于门外,也等于断送卖广告和卖杂志的机会,以及与读者建立良好关系的机会。付费无法增加收入,却会阻挡赚钱的机会。

  《纽约时报》是在得到教训之后,才了解这点。《纽约时报》的高阶主管原本也执着于卖报纸和利用网络内容收取费用。要他们免费提供网络内容,实在办不到。他们决定向读者收费,但又对该针对哪些内容收费而伤脑筋。放在收费部份的内容,绝不能影响广告收入(例如,他们不想把广告丰沛的旅游内容放在收费之列,否则会失去读者,也降低广告收入),同时也必须是读者觉得值得付费一看的内容。2005年,NYTimes把专栏作家的内容和其它好料划为收费范围,每年收取49.95美元使用费,称为“时报精选”(TimesSelect)服务。“时报精选”获得22万7000位读者青睐(其中包含报纸订户和学生,他们可免费看时报精选的内容),据说每年带进1000万美元的收入。我从来不知道需要花多少钱来营销才能得到这些付费读者,财报上也没列出“时报精选”的利润。英国《卫报》的编辑艾伦?罗斯布李齐尔(Alan Rusbridger)在一次演讲中秀出《纽约时报》华丽的新总部大楼照片,并调侃说,“时报精选”的收入还不够付大楼的瓦斯费。

 Google商业模式:免费的奥秘

  2007 年《纽约时报》取消“时报精选”服务,让所有内容完全免费,原因很简单:第一,可增加网站的流量;取消付费后的几个月,阅读人数增加40%之谱。第二,因为读者增加,《纽约时报》赚进更多广告费。第三,开放后《纽约时报》得到Google神水之助,获得更多连结和点选,结果带来更多流量。最后,关掉收费机制之后,《纽约时报》的专栏作家回复与网友的互动沟通。罗斯布李齐尔曾说,《纽约时报》把专栏作家关进收费墙内,给《卫报》制造了“大好机会”,因为《卫报》得以接触到《纽约时报》的读者(《卫报》有三分之一读者来自美国)。幸好《纽约时报》再度发现免费的好处,重新赢回读者。

  Google比任何人都了解免费的好处。当Google买下博客平台Blogger时,Google停止对该平台的服务收费,同时加上广告。当Google提供大量储存空间的Gmail时,同样也免费,并加上目标集中的广告。最近Google更走入70亿的行动目录服务市场。在美国只要拨打1-800-GOOG-411免费电话,就可免费使用Google语音查询服务(译注:类似114查号台,打这支电话查询电话号码、地址或其它信息,Google计算机会回复)。我那该死的行动电话公司还要我付1.79美元才肯帮我找个电话号码,而且我查好电话号码后,还得付它钱打那通电话。这就好像一家商店,连告诉我们如何去到他店里买东西,都要收费一样。

  和广告结合,Google移动查询服务一定赚钱。Google会从中了解我们的使用行为和需求。我能想象 Google利用这项服务创造庞大的评论和推荐数据库(Google语音查询服务后有“请在音响之后留下你的评论”或“请用电话按键输入对这家餐厅的评分”),Google恐怕很快就会找到另一个赚钱的门道。科技出版人提姆·欧莱礼(Tim O’Reilly)在他的博客中推测,Google此举应是想在人们问问题时搜集亿万人的声音纹路。这样一来,语音辨识就会更聪明,等到有一天手机和计算机能接收语音指令时,Google也准备好了。《联机》杂志总编辑安德森估计,Google如果对语音查询服务收费的话,2012年时应可赚到1.44亿美元,但如果放弃这项收入,可靠语音移动装置搜寻市场赚上25亿美元。这就好像随着报纸分类广告流失,整个报业萎缩,但赢家仍然会拿到最大的好处。赢家通常都是新进场者,而不是那些试图保护旧收入和旧资产的人。透过提供免费语音查询服务,Google使自己成为提供地方信息的领先者,也让公司进入正在爆炸性成长的移动领域。在CNBC电视频道克莱默(Jim Cramer)的节目上,Google首席执行官艾力克?施密特(Eric Schmidt)说,Google非常期待从移动电话服务上赚到比计算机更多的收入,因为移动电话可让广告更针对目标对象,而瞄准目标对象正式Google的强处。

  安德森同时也是《长尾理论》的作者,他下本要推出的书就是《免费》(Free),讨论免费这种商业模式。他在《联机》杂志上预先发表部分内容,提到莱恩航空(Ryanair)的案例。这是一家来自都柏林的低价航空公司,飞往欧洲各线的票价可以低到仅20美元,未来还希望让人免费搭乘。这家航空公司为了节省成本,只走比较不热门的机场,但票价这么低,谁会抱怨呢?一旦你买了机票,他们再针对优先登机、行李、机上食物或使用信用卡时收费(美国航空也开始有类似的收费方式,但票价较高,服务却不够好)。莱恩航空也开始在机舱内放广告(反正旅客哪儿也去不了,只能乖乖看广告)。未来莱恩航空还会有机上赌博,这将可带来一大财源。

  过去数十年来,最受专业顾问喜爱的用语就是“零基预算”(zerobased budgeting),也就是公司应该抛开所有传统包袱和观念,重新思考并重建企业。现在你真的可以从“零”开始:如果你的货物成本是零会怎样?如果你不收任何费用会如何?你的价值在哪里?你的企业本质是什么?你从免费商业模式学到了什么?你应该如何赚钱?还有其它赚钱的副业吗?你的企业或许能缩小规模、降低成本,却提高利润,或是利润稍小、规模却变大,在投资和风险同时降低的情况下快速成长。无论如何,你的企业一定会大不相同。Zillow房屋网的创办人李奇?伯顿(Rich Barton)在接受《纽约时报》访问时说:“在网络上大家竞相冲向免费。如果有任何人的商业模式是对一个可以免费的东西去收取费用,他一定会经营困难。”

  那么,你要怎么开始免费呢?

  想清楚你在哪一行

  Google到底在哪一行?当然是在搜寻事业,这也是我们会上Google的原因。不过,Google并没有从授权搜寻引擎技术赚到钱。Google也身处服务业,提供我们各种网络服务,从电子邮件、文件管理、地图、文书处理、社交网络、电话查询服务、到影片散播,但Google从不向我们收费。Google不在处理实体商品的行业,不需要搬有运无做买卖(但Google并未完全脱离实体的牵制,它还是必须购买许多计算机设备,同时还需花大笔经费在电力上)。Google并不是一种内容事业,除了让人协作贡献知识的Knol之外,Google既不生产也未控制任何原创的内容,而是组织网络上现有的内容(拥有内容,会让Google与那些提供内容的网站产生竞争关系)。终极而言,Google是在做组织和知识的行业。Google比任何人都了解我们知道些什么、我们想知道什么、我们如何使用这些知识,但 Google并未因此获利。Google的获利来自广告,其广告之所以如此成功,是因为Google精于搜寻,同时有太多人使用Google的服务,让 Google太了解我们,以致Google能提供非常准确有效的广告。Google了解一切。

  美国在线(AOL)认为自己是内容产业,这也是为什么时代华纳(Time Warner)这样的内容公司会和AOL结合。其实AOL 属于社群产业(在Facebook或MySpace出现很久之前,AOL的聊天室和论坛是网络的先锋,也相当受欢迎),它也属于服务业(在Gmail以前,AOL的电子邮件语音讯号“你收到信了!”可是处处可闻)。但AOL并没有搞清楚,它到底在哪一行。

  可怜的雅虎也是这样,也认为自己在内容产业,这也是雅虎找来好莱坞高阶主管泰利?塞梅尔(Terry Semel)担任执行长的原因。塞梅尔想把雅虎变成数字电影公司。但雅虎这个网络目录服务先锋,原本可早一步跨足网络搜寻,现在却把搜寻大业交给 Google。雅虎原本也可成为搜寻广告的领头羊,现在也将此领导地位拱手让给Google。雅虎到底在哪一行?雅虎似乎从未有明确的答案。

  很多企业担心无法从模拟转到数字、从实体转到虚拟、从1.0转到2.0。有些公司其实距离这样的转化很近,却毫无知觉。柯达(Kodak)就是个典型案例,它说自己要从实体的底片事业转为数字影像,从销售产品转变为服务业。如果柯达不被自己的实体事业所限制,早一点领悟到自己是在影像和记忆行业,它应该能击败雅虎,买下相片社群网站Flickr才对。现在当我想到图像时,第一个出现脑海的品牌就是Flickr,有些人则可能想到Google的 Picassa。我也会想到我的诺基亚照相手机,但谁会想到柯达,或已在2008年停售的拍立得相机呢?没有半个人。

  航空公司是最终极的实体企业,载着实体的旅客和货物飞往各地,过程中也燃烧掉大量的实体能源。但即使是航空公司也能变成一家倚重关系和知识的企业。有线电视应该继续留在管理缆线的老行业,还是变为数字内容的集散主机?诊所是在治疗疾病,还是管理健康?保险公司是在为人分散风险,还是维护人身与产物的安全?超市是卖东西还是卖知识?餐厅是大家的厨房还是社交园地?我们必须以全新的角度检视这些产业。

  你也该自问:我是在贩卖知识,还是贩卖数据?我是一家社群公司,还是一个平台、一个网络?我的价值到底在哪里?收入从何而来?要记住,价值和收入有可能来自不同地方;收入可能是从另外一个门流进来。此时此刻,你应该好好认清自己。

  

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