爱华网如果中国企业不打造自己的品牌，不去改变这一切，就只能永远当“钟点工”，挣的也永远只是“保姆钱”。
徐浩然，北京大学经济学院博士后，远东控股集团有限公司高级副总裁兼首席品牌官。在徐浩然担任首席品牌官的一年多里，远东控股集团的品牌建设工作做得有声有色，品牌价值增长了近20亿元。2009年6月16日，“远东”品牌又以55.77亿元的品牌价值位居世界品牌实验室2009年《中国500最具价值品牌排行榜》第147位，荣列中国电缆行业榜首。
2009年6月21日，广州，徐浩然与《南方企业家》记者分享了他的品牌心得。
中国企业不能永远只挣“保姆钱”
“中国企业最缺乏的不是市场，而是品牌。这是中国企业的软肋。”徐浩然说，这是中国企业一向不太重视品牌，现在开始重视却又不知道怎么重视的问题。
中国现在已经成为世界经济大国，却仍不是经济强国，原因何在?正是因为我们除了国家垄断的行业外，没有强大到让我们扬眉吐气的大企业。在中国企业20多年的历程里，基本上是粗放式的发展，只顾着跑马圈地，你争我夺。尤其是为了市场占有率，打价格战，比到最后自然是两败俱伤。而到了经济基本市场化的今天，这种粗放式的发展方式无疑已经不适合中国企业了。
那么，未来中国企业究竟靠什么来生存?徐浩然说是两个字“品牌”。
为何非是品牌不可?徐浩然举了芭比娃娃的例子。珠三角地区是芭比娃娃最大的产地，每生产一个芭比娃娃，中国企业能获得的加工费不到1美元。但到了美国，虽然上面写了MADE IN CHINA，零售价却可以卖到十美元乃至几十美元，品牌所有者获得了利润的最大头。换了耐克、阿迪达斯亦是如此。这就是品牌的潜在力量。
换句话说，不管是MADE IN CHINA的芭比娃娃、还是MADE IN CHINA的耐克篮球鞋，品牌都是国外的，利润都是人家的，只不过是利用了一下中国的廉价劳动力而已。
“很多中国企业其实就是人家的一个‘钟点工‘，干的都是别人不愿意干的活，挣的都是别人不愿意挣的钱。”徐浩然说，很多中国企业不会玩品牌，全都是粗加工型，这就像是别人去挣大钱去HAPPY，你却被雇去帮他打扫房子做饭一样。如果中国企业不打造自己的品牌，不去改变这一切，就只能永远当“钟点工”，挣的也永远只是“保姆钱”。
中小企业更要靠“三品”打天下
其实，今天的很多企业家都已经有了品牌意识，却不知道怎么做。而资金、技术、人才等资源的不充分，也使得中小企业缺乏品牌优势，难以进行大规模的市场投入。中小企业打品牌，要如何进行呢?徐浩然认为，中小企业不能因自身条件所限而放弃自主品牌的建设，更不能因此而忽视“三品”的重要性。
“三品”，是指品质、品格、品位，是徐浩然到远东控股后总结出的关于品牌建设方面的三品理论。
“要想把牌子打响，最根本的是产品要有好的质量，也就是品质。”徐浩然认为，首先要把产品质量做好、服务做好，为消费者创造价值，这是打品牌最基本的要求。而除了品质之外，产品还要有品格和品位。品格是品牌意义的延伸，即企业要有愿景、目标、发展规划，以实现客户、社会价值为追求，从而体现自身的价值，这体现了企业对社会的关怀与奉献。而品位，则是说企业与产品的设计、包装、语言模式等，要符合受众、客户的审美，让他们喜欢，从而获得广大消费者永远的忠诚。此“三品”与企业的知名度、美誉度、满意度和忠诚度这“四度”互相推动。只有创建一个有品质、品格、品位的企业品牌，才能最大限度地提升企业的知名度、美誉度和忠诚度，为企业可持续发展提供坚实的保障。
据中国社科院近日一项针对中小企业的调研报告显示，全球金融危机暴发以来，我国有40%的中小企业已经倒闭，40%的企业正在生死线上徘徊，只有20%的企业没有受到此次金融危机的影响。而这20%的企业中，很大一部分是拥有自主创新能力和自我品牌的企业。
“中小企业想要成长为大企业，就必须从一开始就要重视品牌建设，否则，你早晚得交学费，而且越到后面交的学费越贵。”徐浩然表示。一个企业之所以能做大做强做持续，从某种意义上来讲，就是因为有品牌。企业如果想要做到最好、最大、最强、最优，就必须要一开始就有品牌意识，把“三品”紧记心中。如果手头上没有足够的钱，那可以量力而行，一步步地把主要的钱、精力和资源往品牌方面聚集，逐步壮大。“品质、品格、品位，只有这几个方面都做到最好，你才能打品牌。否则说什么都是虚的。”徐浩然的话铿锵有力。
能创造价值的才叫真正的差异化
一般的人认为，建设品牌，最便利的方法自然就是做广告。但如今很多企业在做品牌时，都存在以下几个误区：一是认为打广告投入的钱太多，能省就省，把钱拿来干别的;二是从众心理，内容、模式千篇一律，广告费里面有一半可能是浪费掉了，但是又不知道究竟是哪一半;三是误以为搞怪吸引人眼球就是差异化。
针对这些误区，徐浩然表示，首先，在这个信息化的时代，早已不提倡“酒香不怕巷子深”，因此企业还必须学会通过多种途径、多个渠道去宣传企业品牌，提升品牌的影响力，才能创造经济效益。远东控股已有20多年历史，在品牌建设上颇有建树。徐浩然担任首席品牌官一年多以后，“远东”的品牌价值就增长了20多亿元，原因就在于远东通过多种途经，采用多种宣传手段，频繁地与客户、媒体、国家及地方领导、合作伙伴等进行交流，在全国引起了广泛的远东效应。
其次，品牌建设就是制造差异。“你想做大，就要学会脱离人群，要与众不同。做品牌就是这样。”徐浩然说，如果不讲差异化，企业就容易困惑迷茫，互相抄袭。没有自己的东西，企业最终也做不大。而广告的作用正是让消费者直观快速地感觉到这种差异，因此，如果同质化太过严重，广告也就失去了它的价值与影响。
再次，虽然做品牌就是做差异，但这个差异又不是简单意义上的差异。很多企业家都明白做品牌要讲差异化，因此不惜搞怪作秀，以达到引起消费者关注的意图。“差异化不是说稀奇搞怪就行，而必须是最终为你的目标人群或者消费者创造价值的，才能称之为品牌的差异化。”徐浩然强调，做品牌不是简单的打广告，更不是简单的做秀或商业炒作。因为在网络时代，信息爆棚，要想提高知名度，不用花什么成本就可以做到。
徐浩然表示，其实这些商家对品牌的理解已经到了第二阶段，懂得了产品要有差异性，但搞怪做秀只是暂时吸引注意力，最终是会被人唾弃的。企业家应该尽快迈进做品牌的第三阶段，就是还要有美誉度。“品牌要有知名度与美誉度，就是说这个差异要能创造价值，对企业有帮助，而且能让消费者对你有好感，这才是真正的差异。”
