爱华网小猪麦兜第一次踏上内地大银幕，成功的营销和发行，把这部内容上“反商业设计”的低成本动画电影带向“响当当”的商业之路。
文｜CBN记者 邱珈
“陈可辛导演曾经告诉我一条商业电影的金科玉律：观众什么时候觉得一套电影‘难明’、‘逻辑混乱’，以至‘胡来’呢？那是当剧情的发展，跟他们的意愿不一致。例如当喜羊羊给灰太狼吃掉了，那便是胡来、恶搞。又如麦兜在武林大会上被狠啃一顿，灰头灰脑地猫回老家，最终变成‘厨房佬’，那便是难明。但为什么要期望一头只爱吃鸡，没脖子没腰的猪最终会打遍天下无敌手呢？因为‘功夫熊猫’说过可以。”
这是“麦兜之父”谢立文写在一篇题为《奇妙的事，已经发生》的短文里的一段话。想必大家都知道，他说的是正在影院热映的《麦兜响当当》。然而正是这样一部“反商业设计的电影”，却大获商业成功。
谢立文写下这篇小文的当天—8月5日—是《麦兜响当当》上映的第12天，它的全国影院票房达到6300万元，已经超过了香港博善广识有限公司、上海文广新闻传媒集团(SMG)、广东新华展望传媒公司以及北京优扬文化传媒有限公司4家制片方原先预期的6000万元目标—现在它们预计《麦兜响当当》的总票房将有望过亿。
要知道，这部电影的投资仅约1500万元，加上宣传费用，成本也不过2000万元。而且这样的成绩还是夹在《哈利？波特与混血王子》、《冰河世纪3》这些数亿美元烧出来的好莱坞大片中取得的。
这其中自然有“麦兜系列”多年累积的粉丝效应，诞生于香港的小猪麦兜已经20岁，群众基础深厚。这样的号召力在开心网上就可见一斑，当麦兜在开心网注册为机构用户后，4天内就拥有了10万粉丝，到8月7日，这个数字飙升到23.4万。
但这毕竟是麦兜动画电影第一次踏上内地的大银幕，除了“麦兜用笨拙而温柔的猪手来打动层层硬化的人心”(谢立文语)，也需要一班营销和发行人员在背后细致地推动。
暑假向来是电影票房的黄金期，在惨烈的竞争里，要说服电影院给一部片子安排足够的屏幕数量还有合适的放映时间，可不是件容易的事情。通常情况下，一部电影的制片方会把这些工作交给发行公司来完成，但《麦兜响当当》的制片方选择了走上最前线，和发行公司一起站在了院线面前。
这还要追溯到一年前，《麦兜响当当》的剧本还没完成，拥有麦兜品牌的香港博善广识有限公司—麦兜电影从创作到制作基本上都是由这家公司完成的—就找上了SMG。
那个时候动画电影《风云决》刚刚在暑期档里拿下了3300万元的票房，而这部电影正是SMG出品并参与发行的。“在此之前已经十多年未见票房成功的国产动画电影了，电影院对这类片子十分抗拒，不愿意为显然很难赚钱的电影排场次，”SMG影视剧中心营运部主任、《麦兜响当当》的制片人刘咏告诉《第一财经周刊》，“那时院线普遍不看好国产动画电影，如果完全交给发行公司去做，它们未必能说服院线为这样的片子留出较大的空间。”
正是《风云决》的票房引起博善广识有限公司的注意，主动找上SMG商谈合作。双方一拍即合。
到了今年春节档，《喜羊羊与灰太狼》电影采用同样的发行方式，近亿元的票房让院线对国产动画电影打消了疑虑。
这些都为《麦兜响当当》的顺利发行打好了基础。有了之前积累的经验和麦兜的名头，谈判起来要比去年容易得多。上海联和院线副总经理吴鹤沪的态度相当明确：“电影院的成本容易计算，每场都要一样花电费，当然会为坐得满的片子多安排场次。之前《喜羊羊与灰太狼》的效果让大家都很满意，所以从一开始就对麦兜也报以期望。”
但工作量仍然很大。SMG影视剧中心负责《麦兜响当当》发行的制片人陈英杰带着他的团队，花了很多时间去跑全国各地贡献票房的主要城市。
他们发现，麦兜的主要受众是年轻的公司人，而不像《喜羊羊与灰太狼》那样更多是孩子拖着家长一起全家观看，因此《麦兜响当当》的排片大多集中在工作日的晚上和双休日这样的时间，才能方便公司人有时间走进电影院。“站在票房门口才看得到事实。影院经理会告诉你为什么这样排片，观众会让你看到他们如 >>何决定买什么票，这些都是在家里想不出来的。”陈英杰说。
站在发行的第一线，《麦兜响当当》不仅为自己争取到更多更有效的放映场次，还与包括上海联和院线、南方电影新干线等各大院线建立起直接的联系，从而为将来的合作铺平了道路。而在发行过程中收集起来的市场信息，也让《麦兜响当当》在营销时更有针对性。
比如在北京，《麦兜响当当》用给麦太配音的宋丹丹和念旁白的黄渤来拉近和北方观众的距离；在广东，参加宣传的明星是粤语区观众熟悉的主题曲演唱者The Pancakes和粤语版的旁白詹瑞文；在成都，漫画作者“麦妈”麦家碧带着一群孩子举办绘画比赛，再把一部分票房捐给地震灾区爱画画的小朋友；在武汉，宣传口号干脆直接变成了“麦兜爱武汉”—有那句著名台词“武汉，您孕育了热干面和鸭脖子，没道理不顺便孕育我，麦太快快鸡！”作为铺垫，武汉在片中的地位仅次于武当山。
分区域营销的策略收到了理想的效果，这些重点营销的城市都贡献了巨额的票房。在长三角地区，这个市场已经在动漫方面养成了积极的消费习惯，《麦兜响当当》也采取了一系列不同于其他地区的营销方式，数据显示，在《麦兜响当当》拿下的6300万元里，光是上海联和院线就包揽了近1/3。
这样的票房《麦兜响当当》已经能保证4家制片公司获得优厚的投资回报，但它还只是麦兜产业在内地的起点。
公司职员高璐可能没有想到，几十元的电影票竟然能带来一次去马尔代夫旅游的机会。这是《麦兜响当当》在52家“麦兜乐园”设立的抽奖活动。7月24日，高璐在广州市一宫电影城看了《麦兜响当当》，成为这次抽奖的第一名幸运儿。
为了配合宣传，全国有52家影院在电影上映前就已经搭建起“麦兜乐园”，这里与真人等高的粉红色麦兜人偶成为观众们最喜欢的合影对象，即使是来看其它电影的孩子，也可能因为喜欢热闹绚丽的麦兜乐园而对这只粉嘟嘟的憨厚小猪产生兴趣。而观众凭《麦兜响当当》电影票领取“麦兜梦想卡”，填写完个人资料就能参加马尔代夫游的抽奖活动—对于活动的主办方来说，这个抽奖让它们得以建立起一个详细的观众资料库，当有后续产品推出时，就可以方便地对目标客户进行点对点的宣传。
《麦兜响当当》项目负责人、SMG影视剧中心副主任王磊告诉《第一财经周刊》，这部电影可以在短时间内使目标受众数量呈现爆炸式增长，但获得好的票房只是第一步，“有更多的人认识和接受麦兜了，后续的品牌价值才有机会发挥。”
实际上，小猪麦兜已经展开了在内地的产业链。
8月6日，香港博善广识有限公司与SMG旗下的上视传媒签署了下一步的合作协议。据SMG影视剧中心主任杨文红透露，SMG将成为麦兜品牌在内地唯一的影视项目合作伙伴，同时也将是麦兜品牌在中国内地的总授权商，一系列的产品都已经开始运作：至少100集国粤双语版的电视动画片、幼教类图书、音像制品、麦兜玩具、圣诞期间的麦兜古典音乐会、由詹瑞文制作的麦兜儿童剧还有一家麦兜旗舰店已经开始了在上海的选址工作。
除了这些由博善广识公司和SMG自行开发的产品项目，还有一坨更大的生意在等着麦兜—授权收入。
博善广识总经理蔡仲樑告诉《第一财经周刊》，目前在博善广识的总收入中，授权收入占到了50%以上。在《麦兜响当当》热映的这段时间，众多曾经从博善广识公司取得授权的商家纷纷主动把小猪当成主角来推：太古集团用之前获得的授权在北京三里屯VILLAGE做了为期长达一个月的“麦兜太极馆”活动；浦发银行则乘势又对麦兜信用卡做了一番推广—全国52家“麦兜乐园”中，有30家是由浦发出资建造的。不用说，这些活动简直就像是在为《麦兜响当当》做免费宣传。
注：《第一财经周刊》为SMG旗下杂志。
