爱华网作者： 南方周末记者 王小乔 实习生 李星野 雷妍 发自北京
手机第一巨头诺基亚试图以重罚来挽救被扰乱的市场，不料经销商们却揭竿而起进京告状。消费品行业普遍存在的窜货之疾，第一次以如此激烈的方式呈现出来
冲突背后，是渠道商与品牌商旷日持久的博弈，也将是经济危机之后整个行业重新厘定利益分配的开始
卖手机，却不卖市场上卖得最好的诺基亚？
280多家中国手机经销商正联合起来打算拒卖。手机第一巨头诺基亚正遭遇着入华24年以来最大的渠道危机。
最早的声讨是5月21日，一百多名经销商聚集长沙，声讨诺基亚的渠道管理。6月10日，济南开始行动，当地最大的通讯市场“山东通讯城”内外挂起了数十个拒卖条幅，随后上海、浙江、湖南等地的经销商也相继组织了大大小小的抗议活动，包括打出拒卖条幅、向地方税务局举报偷税漏税。
两个月之后，这场对抗愈演愈烈。
8月4日，经销商五人代表进京状告诺基亚，函件分别送到了国家工商总局、发改委和商务部，理由是诺基亚垄断销售市场、固定销售价格，违反了反垄断法。他们声称背后还有全国 280多家诺基亚经销商——这是7月24日他们在郑州开会时的人数，比此前的长沙集会又扩充了一倍。
迄今，诺基亚未曾与抗议者坐下来协商过。尽管他们已召开过两次新闻发布会，最近的一次，是在经销商们见完记者的第二天。
“窜货商起义”
所有“反目”者，几乎都曾被诺基亚“罚款”，原因是“窜货”。
“窜货”和“罚款”，不仅是手机渠道的行话，也是许多消费品行业里常见的名词。
简单地说，这与诺基亚的一种销售模式有关。业内人士介绍，在诺基亚手机中，至少30%以上的型号采用一种被称为“省级直控分销模式(FD模式)”的方式进行销售：手机出厂后，以固定价格——省份不同，这个价格并不相同——直接发往各省FD，供二级经销商(WKA)提货，再继续分卖。各省的销售目标也是固定的，FD和WKA如果完成任务，就能得到4%－10%的返利，这是利润的最大来源。
不同省份，价格和销售任务都不同，利用其中差别，经销商们往往能更轻松地卖出更多手机。而像诺基亚这样的品牌商为了保持对整体销售情况的控制力，绝不允许各省份之间的流动——也就是“窜货”。一旦发现，那部分货款将从返利中扣除，这被称为“罚款”。
“罚款”正是抗议的原因所在。
闹到国家部委的挑头者如此向记者解释进京缘由：“‘罚款’重到受不了了，诺基亚又不跟我们协商，只能另辟蹊径。”不过，记者接触过五人代表中的三位，其中只有一位被罚款17万，其余两人加起来不到5万元。
常常被提及的一个重罚的例子是，山东一家经销商盛世伟业，一次性被查出“窜货”200台诺基亚1600，一下子就是200万元。盛世伟业被罚完款后，就不再卖诺基亚了。
其他的经销商下不了这个决心。毕竟，诺基亚手机占了中国市场1／3的市场份额，不卖诺基亚，就像超市不卖可乐一样难以想象。被罚17万的山东代表董居忠告诉记者，经销商们不仅难以放弃诺基亚，也难以放弃“窜货”，“势头越来越猛，几乎占了市面上诺基亚正品的一半”。
为什么经销商们要冒着被重罚的风险继续“窜货”？要知道，“窜货”很容易就能被查出来——每台诺基亚都有个惟一的手机代码，应该在哪个区域销售最终又销往了哪个区域，都是记录在册的。
“因为诺基亚给的任务太重，每个月都在提高。而只有完成任务，才能拿到返利，否则就是白干了。很多FD、WKA都是为了任务而窜货，我们这些更低级别的就是在‘帮’他们做这个。”董居忠说。“窜货”越来越厉害，诺基亚的处罚也越来越重。去年5－7月，董接到的罚单数额跟今年差不多，经过商量后被取消；等到去年10月份新一轮的严查，罚单部分地被取消；而从今年的4月份开始，形势前所未有的紧张，商量余地荡然无存。
5月，经销商们遂揭竿而起。
不可避免的冲突
那么，足足两月间，诺基亚为什么不愿意如经销商所期望的，面对面坐下来协商呢？
诺基亚的理由是，这些经销商与诺基亚并无合同往来，无需沟通。
据董居忠介绍，280多家联名的经销商里，有20多家是二级经销商WKA，剩下的几乎全是更低级别的经销商。诺基亚在全国有30多家FD，上百家WKA，但更低级别的经销商并不在册，所以“起义者”的比例无从统计。
按照诺基亚目前的FD模式，这些WKA和更低级别的经销商们跟诺基亚的确没有法律上的关系：2004年，诺基亚全面启用FD模式之时，采用的是诺基亚－FD－WKA三方协议，但后来调整为目前的模式——诺基亚与FD签合同，FD再与WKA签合同。
这就使得，在窜货罚款上，基本上是诺基亚罚FD，FD再罚下去。WKA们承受着罚款，而他们的死活却与诺基亚毫无关系。
当年诺基亚全面启动这一模式时，在利润的诱惑与任务的压力之下，正是这些无处不在的经销商们进行了迅速而卓有成效的扩张，使诺基亚超过了三星、摩托罗拉，还有曾经风光一时的国产手机“波导”。
时至今日，这些经销商们却又带来了如此大的危机。这是模式的缺陷，还是形势的变化，或者是诺基亚的问题？
一家诺基亚全国代理公司的中层吴天明(化名)回忆这个模式的历史是：“很多品牌尝试过FD都失败了，因为没有诺基亚那么强大的品牌影响力和控制力。”如今，三星基本依靠全国代理商进行销售，摩托罗拉战略调整失败后一直在收缩，国产品牌则混杂着贴牌产品和自有品牌，渠道混乱。
但FD模式的难处在于控制，只要区域目标不合理，就不可避免地窜货；而强压之下，必有乱象。诺基亚需要反思目标合理性问题。吴天明指出了问题。
而且如今的外部环境已经发生了巨大的变化，诺基亚和经销商们都面临着升级与调整。锡恩管理咨询公司的姜汝祥介绍道，2007年以来，山寨机的盛行把整个行业的利润降到了谷底，竞争之激烈前所未有；同时手机业面临着全面转向3G，诺基亚和它的渠道商面临的挑战是必须转型为服务型，实现战略升级。
姜曾经供职于摩托罗拉战略管理部，熟悉手机业跨国公司的战略思路。
事实上，诺基亚的渠道调整战略自去年初就已经开始了，比如把农村市场的覆盖作为重点工作，比如调整提升经销商的“WKA项目”。
但这些变化，传导到各级经销商层面，最直接的感受就是，“窜货抓得勤了，罚款追得严了，有些公司甚至被踢出了WKA队伍”。
除此之外，无论是诺基亚，还是抗议的经销商们，都还共同面临一个问题——经济危机和手机业的天花板。
诺基亚的一季报显示，跟去年相比，利润减少了2／3左右，销售下滑了1／3左右。路透社则将今年称为该行业史上最糟糕的光景。中国的情况没有那么惨淡，但各品牌也出现了增长停滞甚至下滑，而手机经销商不可能马上减退，僧多粥少，必然各自寻求出路。
如此看来，这似乎是一场根本无法避免的调整和洗牌。
渠道生态链
在这一场不可避免的冲突中，还有一些利益相关方选择了沉默。由于跟诺基亚直接签有合同，从始至终，都没有一家FD参与到经销商抗议活动之中。
窜货影响了正常的市场价格，这正是诺基亚对抗议者们的反驳，而诺基亚的其他渠道商们甚至觉得对于窜货的处罚应该再狠一点。
除了FD模式，诺基亚的渠道体系里面还有全国性代理商(中音公司等)、直供(中复电讯等)、直营店以及运营商合作。
“我们抓到一个窜货，通常就罚一台而已，最多也就是1万元，但那一单可能就有上万台货，罚款跟窜货者的利润相比绝对是小头，应该再多罚一点。”吴天明就对“窜货商”很是愤慨。
正常的市场秩序被打破了，这是他们愤怒的根源，“很多手机经营店会控制诺基亚的销量，不向消费者主推诺基亚，很大程度上就是因为诺基亚的价格被窜货压低了，利太薄了。假设卖一台三星可能有300元毛利，诺基亚就只有100元。”
正因为如此，这些全国性代理公司常常出动去抓“窜货”：他们有时会假扮消费者去市场上买手机，买到后查询是否是窜货。
综合吴天明和北京另一家WKA的说法，如今诺基亚的窜货已经形成了严密的组织和系统，比如每天早上通过网络互相沟通不同机型的价格和数量，可以从哪里调货；而在实际的销售中，一个通讯市场里就有一个窜货组织，互相调货、比价，“中关村、赛博等数码城里的大多数摊位销售的行货基本都是‘窜货’”。
而危机之中的诺基亚，除了通过媒体发表了三次声明外，开始更加严格地查处“窜货”。另一家全国性代理公司的一名员工告诉记者，他们新近与诺基亚商定的罚款标准翻了几倍，提高为5000－70000元／台。
