汽车行业老大 汽车业老大丰田的维新(一)



  对登顶全球汽车行业之巅的狂热追求最终令丰田陷入70年

  最严重的危机。它仍拥有业界头把交椅、276亿美元现金以及创始人家族的直接领导,但亟需修缮渐已迟钝的引擎

  文 《环球企业家》记者 于欣烈

  仿佛真的得靠那么点运气。2009年8月中旬,拥有72年历史的丰田汽车公司第11任社长丰田章男履新不足两个月,便传来一些悦耳的消息:4至6月的第一财季净亏损环比下降,且低于市场预期;新发布的小型普锐斯由于成本大幅削减,在美国销售前景诱人;在日益重要的中国市场,丰田的销量在7月触底反弹,同期增长35%;日本汽车市场复苏初露端倪,13个月以来首次同比增长预计在8月出现——而最重要的是,就在今年险峻的市场环境下,丰田上半年的销量蝉联全球第一,它曾为此卧薪尝胆长达数十年,刚刚在去年从通用汽车手里将其斩获。

  不过,对53岁的丰田章男来说,这一切能凸显他的个人价值吗?在公众的潜意识里,对于这家引领日本商界几近百年的家族而言,个人成败等同于家族荣辱。

  自从2000年进入公司董事会那天起,关于丰田章男将会继承衣钵的传言就没再停止过。这是他备受瞩目的唯一原因。尽管今天丰田家族仅持有公司近2%的股份,但依然是日本的商业精神偶像。他的祖父,丰田喜一郎的半身像就这样肩负使命地矗立在丰田总部的大楼前。而25年来,丰田章男都在竭力证明,每一次的升迁与姓氏无关。

  要铲除这种联想是徒劳的。作为一家大型日本公司的最高统治者,丰田章男太年轻了。前任渡边捷昭得到任命时已经63岁。况且,父亲丰田章一郎为他挑选的上任时间本来就意味深长:今年3月,丰田遭遇了59年来的首次亏损——这是丰田家族重塑尊严的历史性时机,14年来,祖先创立的公司成为全球最受尊敬的行业楷模,但这一切是在职业经理人手中实现的。对丰田家族来说,百感交集。为此,日本媒体甚至将丰田章男的上任比喻成1876年日本明治维新,那一年,日本天皇从幕府将军手中收回权力。

  因此,公司业绩对丰田章男来说具有双重意义,一方面,他必须担负天然的家族使命,但与此同时,他希望展现自我风格。“我也不会被过去所束缚,”丰田章男在8月初的新闻发布会上说,“我将竭尽全力尽可能地大胆勇敢。”

  这正是全世界期待这位继承人说出的宣言。事实上,丰田章男正在从事一项非常紧迫的工作——理性解读上述好消息,一定程度上,它们是相当具有迷惑性的。

  首先,至此,丰田已连续三个季度亏损,预计整个财年也不会扭亏,要重温2008财年第一季度盈利37亿美元的美好时光,已非常困难。对拥有强大关联性财团背景的丰田来说,这无涉生存问题,但却有损该公司倾力打造的“汽车业全球盈利能力最强的公司”的形象。

 汽车行业老大 汽车业老大丰田的维新(一)

  其次,丰田在中国市场的反弹很大程度上得益于7月汽车销量较上年同期整体增长63.6%的大势,通用汽车甚至增长了77.7%。而根据J. D. Power Asia 2009年上半年数据,包括进口车在内,同样来自日本的汽车制造商本田销量增长12%,日产增幅高达39%,而在全球表现都咄咄逼人的现代汽车更是实现了59%的增长,相比,丰田15%的销量下滑显得触目惊心。

  而且,10年来,丰田的上升和底特律的没落形成了汽车业最为世态炎凉的对比,但保住全球首席座次的丰田在上半年只比通用汽车多卖出1万辆,考虑到通用汽车正处于命运拐点,这个成绩仅是“险胜”而已。

  我们已经逐渐接近丰田章男的真实处境——在家族使命、显赫的行业地位之间,他有义务重新检修这部强势机器的内在运转体系。复杂的财务数据暴露出一些实质问题,在成为全球汽车业引擎的征途上,丰田的驱动系统出现了一些不易察觉的故障。在美国,曾成就了丰田的规模效应,最终使它遭遇了和底特律类似的厄运,而在中国,为人所称道的精益生产系统出现问题:成本高居不下,消费需求难以体察——总之,丰田正在远离那些使它声名鹊起的力量。

  丰田章男治下的维新时代就这样开启。从个人角度而言,这意味着他需要将一种内心博弈持续下去。在强势的家族背景下,丰田章男性格沉稳低调,但这也可以解释为什么他是一名业余赛车手。今年5月,他在著名的德国纽柏林24小时耐力赛上,驾驶一辆雷克萨斯LF-A参加了自己在本公司最后一场赛车。被任命为社长后,他失去这个私人享乐的权利。对于极速行驶刺激的内在渴望,只能在丰田汽车公司实现了。

  继承人

  实际上,在现代社会,家族成员执掌公司控制权颇具风险。比尔?福特担任福特汽车的CEO长达6年,直到职业经理人艾伦?穆拉利接任,福特都未能走出泥潭。作为创始人长子,日本家电制造业巨头三洋前任社长井植敏曾在1990年代成功掌控公司,但2000年,人们发现三洋战略已漏洞百出,7年后,井植敏被迫离开三洋管理层。

  丰田章男能够打破这种诅咒吗?一定程度上,这取决于他在延续传统与革新之间把握何种尺度。

  优势在于,按照丰田家族严苛的教育体系。从基层逐步上升的丰田章男深谙丰田训诫。他的第一项任务是为丰田汽车在日本的一家工厂导入准时生产制。而且,由于成长期与丰田全球高速扩张时代相吻合,丰田章男在美国巴布森学院获得MBA学位,随后开始海外游历。这极大开阔了他的眼界。1990年代末,丰田尚未注意到互联网的影响力,丰田章男便用很少投入为公司创办提供行业新闻、产品评测及博客服务的Gazoo.com网站。它从一个二手车信息网站,变成了在汽车爱好者中非常流行的社交网站。

  开拓网站最重要的启发在于,丰田章男非常注重客户体验。在上任后的第一次新闻发布会上,他宣称“要成为距离第一线最近的社长”,这或许是丰田生产方式中“现地现物”精神的最佳体现。去年3月,丰田在美国曾最畅销的车型之一卡罗拉销售放缓,他立即飞到美国与经销商商议。为了解一款皮卡在美国被召回的实情,尚未执掌帅印的丰田章男瞒着总部公关部门,秘密拜访密歇根州的一家经销店——当时穿着西服的丰田章男一下子双膝跪在柏油路上,用手支撑着身体,俯身去查看皮卡的底盘,这种风格令经销店老板大吃一惊。

  丰田章男雷厉风行的一面还展现在:上任后,他立即肃整丰田最高管理层,力度超出预期。其中40%的人宣布退休或被委任新职务。渡边捷昭时代的5名执行副总裁中,只有曾参与第一代普锐斯混合动力轿车开发的内山田武留下来。4名新任副总裁的职责是每人全权负责一个国际区域——国际化是丰田章男任期最大的使命之一。

  本质上,丰田始终是一家保守谨慎的公司,这部分体现为对现金流的格外关注,即便在今年的光景下,丰田仍手握276亿美元现金。另外还体现在全球战略的真实推行状况。

  尽管10年来,前任奥田硕、张富士夫,直至渡边捷昭接力般地率领丰田登顶全球行业巅峰,但高速扩张的战略如今却被发现多有疏漏。

  从一开始,丰田家族对这位继承人的培养便着眼于全球视野。在担任中国业务负责人期间,丰田章男参与了与中国第一汽车集团的合资事宜。他还担任过位于美国加州的NUMMI工厂副总裁。25年前,在这家与通用汽车的合资工厂中,丰田开始学习管理美国工人接触零部件供应商,并在政治上获得好感。这里是丰田美国梦开启的地方。

  要想早日终结亏损,丰田章男不得不重新审视优秀的前任们留下的全球版图。不错,丰田曾连续数年获得创纪录的利润,2007年市值接近2000亿美元,尽管如今只剩一半,仍高于底特律所有汽车公司的市值之和。另外,渡边重组了全球产品开发业务,努力为全球市场开发车型。遍及全球的11个研发中心,对丰田章男来说是非常重要的基础。

  但问题也着实不少。

  目前,丰田全球产能1000万辆,与公司预计的2010财年全球650万辆销量相比,有巨大的过剩产能;在巴西、印度等新兴市场,丰田的市场份额还很低,而最关键的仍在于美国和中国市场。1980年代以来,丰田在美国实现了汽车业最咄咄逼人的海外扩张(参见《环球企业家》2004年5月号封面《再度改变世界的引擎》)。但今年上半年,丰田在那里的销量同比下滑39%,其程度高于福特汽车的33%。

  

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