爱华网文／杨澍
在北京五棵松篮球馆旁，有一个L型建筑Le Mall。它本是在北京屡见不鲜的综合性购物中心，原本计划2008年年底开业，随着金融危机的影响不断加剧，Le Mall的开业计划不得不推迟到了今年年底。“不过这对于我们是件好事。”北京华熙长安商业中心有限公司助理总经理邬扬明说，“在这段时间里我们对项目进行了重新定位，原本我们是一个以奢侈品品牌店为主的项目，而现在我们的定位是面向京西的家庭消费。”
仅仅是一年的推迟，却让Le Mall从市场定位到店面设计都大换血，从普通的Shopping Mall摇身一变，成了个性化的新型立体商城。
什么样的人买什么样的东西
在Le Mall的项目规划中包含了餐饮一条街、中影影院、儿童天地、家庭游乐区、太平洋百货、OLE超市等。“我们把Le Mall重新定位为一个内需市场，而不是一个外需的市场，对我们来说，最重要的一个决定就是我们不会把东边某个商场Copy过来，而是依照京西消费者的习惯来定位。”邬扬明说。
京西的消费者并不会痴迷于LV、GUCCI等奢侈品。虽然他们的收入也很高，但是他们的购物希望往往更实在。京东商圈很多商场定位于年轻人，有高档的名牌店和个性张扬的时尚店。而与之相比，京西消费者的一大特点是以家庭为单位的购物休闲活动的频率更高，因此搭配的餐饮、休闲设施也更多。
在男性消费者居多的区域，有打牌、电玩、NBA、与体育相关的东西，女性消费者居多的区域则有SPA等设施。“我们和很多其他商场的分别是，这里是除了公司和家以外你想要去的第三个选择，逗留的时间比较长。其他的商场很多只是卖东西，我们60%的位置是给了吃喝玩乐，卖东西的比例比较小。”邬扬明说。
让Mall立起来
“我们希望消费者在Le Mall远远看到某一家店，他想去就能够去。”邬扬明说。很多商场为了增加顾客在店内的驻留时间，往往把路线设计得九曲回肠，增加了顾客在商场中横向穿越的时间，而自己想去的店却怎么也找不到去的路。在Le Mall，购物区域被叠了起来，采用垂直结构来划分每一个购物区域。“在Le Mall里有十几个这样的区域，每一个区域我们都按照一个独立的Mall来运营，它们都有各自独立的设计、业态组合。”邬扬明说。
立体结构的好处是，让消费者从A到B的路程缩短，一般商场是在一个平面上走，而垂直的结构是让消费者在不同的平面在走。“我们在商场内架设了4条飞梯，就是所谓的跨层电梯，把消费者从一个平面送到另一个平面，跨层电梯在大悦城等商场也有使用，但通常只有一条。”邬扬明说。
配合立体结构，Le Mall在商场内的路线设计上也颇费了一番功夫。一般商场给人的感觉就是岔路太多，往往绕来绕去，总有一个角落走不到或者到不了。“这不仅对消费者是一件烦恼的事情，对于商铺的租户也不公平，为什么客流总是到不了我这里？”邬扬明说。为了解决这个问题，Le Mall在垂直消费区的每一层都采用了环路的路线安排。“一条环路，在这一层，所有的店铺或者活动区域你都可以到达。”这让消费者节省了脚力，也能保证把客流带到每一家商铺。
在店铺的运营方面，Le Mall也给租户提出了要求。“我们希望每一个店都可以尽可能地发掘与消费者互动的元素。”邬扬明说。当购物成为一家人的休闲方式，互动就是其中最重要的娱乐元素。
最简单的例子就是一个面包店，如果可以看到它的厨房，走进去要一个芝士火腿牛角包，看着厨师为你制作、切好、递到你的手里，这样的感受与走进一家普通的面包店拿上一个面包付账的体验式完全不一样的。“当然对租客来说，这对他的运营要求复杂了很多，但是如果这是消费者所希望得到的东西，我想他还是愿意去做。”邬扬明说。
“只要你用心，每一个店铺都可以为消费者创造这样的消费乐趣，每一家店铺都这么做的话，整个Le Mal就会对消费者形成巨大的吸引力。”邬扬明举了一个卖燕窝的店铺的例子。同时有两家卖燕窝的店铺找到了Le Mal，在谈的过程中，A店铺非常“爽快”，但是对整个店铺的运营缺乏想法。而B店铺则与邬扬明交换了更多开店的设想，“他们有经过培训的销售人员，了解燕窝的不同品种以及不同时间的不同吃法，他们会在销售过程中向消费者介绍这些知识，教一些制作方法。”他们还开发一种燕窝蛋挞，可以让顾客坐在店门口一边休息一边品尝。看到这么用心的租户，选谁不选谁已经非常明显了。”
