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零售行业里有一句经典的话：“对于开店来说，第一重要的是位置，第二重要的是位置，第三重要的还是位置。”可见选址对于零售企业来说是何等重要。但是开店流程远远不止这些，从企业内部来讲，还需要业务拓展、工程、人力资源及产品等各部门的协同配合。满记甜品、新东方、7-Eleven、光合作用等在开店流程上有着丰富经验的企业，会告诉我们如何在危机下开设一家能盈利的新店。
开店背后的逻辑
文／刘龙静
H&M进入北京市场，对北京追求时尚的姑娘小伙们来说是一件盛事。不少人感叹：“抻了北京市场两年，总算来了。”早在店面还在装修的时候，网上就已经有很多人开帖约伴，要在开业那天去“扫货”。获得如此热烈的市场反应，自然是H&M品牌营销的功劳。但迟迟不进北京市场，难道仅仅是处于营销战略的考虑吗？理清连锁零售业开店背后的逻辑之后，你或许能够有更客观的认识。
大城市不一定是大市场
大城市消费需求旺盛、消费水平相对较高，这很容易让人们产生一种在大城市开店销售额一定会高的误解。主要研究连锁零售行业的正略钧策管理咨询(原新华信管理咨询)合伙人解永军说：“不同的产品在市场成功的可能性，主要是看其市场定位与当地市场需求和消费习惯是否一致。对于不同定位的企业，大城市并不一定意味着大市场，因此企业选择未来扩张城市，看的是企业在这个城市的市场规模，而不是城市本身是不是很大。”
以对时尚消费的需求为例，中国南北方消费习惯有非常显著的差异。北方城市的消费者对价格相对不是特别敏感，并且相对更为传统，品牌忠诚度更高，因此愿意为品牌支付额外的价格。而在南方城市，尤其以上海为典型代表，消费者则更讲究时尚，对价格敏感度更高，因此低价而又时尚的品牌在南方会很受欢迎。从这个角度来说，以廉价和时尚作为主要卖点的H&M，先进入上海甚至南京市场就比较容易理解了。
同样，对于甜品市场，也存在由于南北方饮食习惯不同带来的巨大差异，南方城市，特别是广东，普通人每天可能都会去甜品店吃一两次，但是北方没有这种消费习惯，北方消费者对甜品的需求则会小很多，这也是为什么很多连锁甜品品牌在南方二线城市的规模都超过了北京。
标准化中的不同风格
如果说市场需求的差异对连锁企业选择店面位置的影响是战略性的，那么对每个门店具体风格定位的影响则是无处不在。解永军说：“为了保证品牌的统一性，能够快速复制和扩张，同一连锁企业固然有一部分是标准化的，但如果连锁零售企业每家店都完全一样，这个连锁零售店必死无疑。”
身边最明显的案例是国美和苏宁，他们有旗舰店也有社区店，除了规模和店面面积的差别，旗舰店的品牌种类、摆放样机的数量都会远远超过社区店。另外，就算同为社区店，不同位置的店面、面积以及重点摆放的产品也是不同的。一般来说，这些差异是由店面周边主要消费人群决定的。
对连锁店来说，一个店面在某一区域内具有非常强的垄断性。店面规模的不同，可能影响的主要是周围三至十公里的消费人群，因此一个在高档社区周边的社区店，面对的主要目标是高消费人群。他们消费力较强、对购物环境要求较高，相对来说对价格不是特别敏感。因此，这样的店面产品种类会更丰富，摆放的也大都是高档样机，而且店面本身的装修、周边环境也会相对更好。而一个开设在周边整体收入较低地区的社区店，面对人群对价格非常敏感，因此摆放的大都是价格比较低的品牌。
在开店后的实际运营中，企业还会根据实际消费人群的变化不断地调整策略。解永军说：“零售企业是高度客户导向，会想方设法提高客流量，并最大限度地刺激购买，从而带来更大的利润。”
山地效应决定了点状扩张
国外连锁零售企业进入中国大多数也是分区域呈点状逐渐扩张，比如先进入国内某一城市，开数家店之后，再向另一城市扩张；极少有进入国内以后，同时在不同城市开店的案例。这一方面是受到中国政策的限制，更重要的原因还是中国整体消费能力的“山地化”，限制了连锁零售业企业物流辐射半径。
连锁零售行业的扩张，对物流的依赖性较大，因此，如果在一定范围内有足够多、销量足够大的门店，建设一个这些门店共用的物流中心，能有效降低物流和库存成本。欧美、日本等国家，地区间消费力较为均衡，连锁店进入一个地区，对当地购买力不必有太多的担心。比如沃尔玛在欧美国家的扩张模式就是建设一个覆盖半径约150km的物流中心，并迅速在此范围内扩张10个左右的门店，形成薄利多销的规模效应。但中国的地区贫富差距较大，并且北京、上海、广州这些在“消费力山顶”的城市距离较为分散。拿北京来说，150km以外就到了延庆、廊坊等县市，当地的购买力很难形成“多销”。因此，北京市内开几家店之后，再往外扩张就有了壁垒，企业很难通过建立大型物流中心迅速扩张。
危机时期扩张的秘密：商业地产效益
2009年，整体经济不景气。在很多企业收紧过冬的时候，很多连锁零售企业却加紧了开店扩张的步伐，其中的主要原因是连锁零售企业和房地产行业高度相关。一个连锁零售企业开出的新店盈利与否，最重要的就是店面的地理位置。一般来说，连锁零售企业开店与业主至少要签10年的合同，因此连锁零售企业开店的时候，至少需要考虑今后10年的发展。经济旺盛的时候，好的商圈租金非常昂贵，大幅提高了开店成本，让企业很难有利可图。但今年整个商业地产市场低迷，能大幅度降低物业成本。解永军说：“退一步说，在低租金时期签一个10年的承租合同，就算当前开得店不赚钱，等到经济复苏，商业地产重新热起来，持有的10年的租房的合同价值也升值了。”
另外，很多大型连锁零售企业的盈利模式都不仅仅是零售，而是连锁零售+商业地产。大型连锁零售店往往能够带动一个地块的升值，因此很多大型的零售企业都会购买商业地产。一方面，大型连锁店建店的宗旨基本上都平价，有可能真的在连锁零售这方面不赚钱，但靠客流带动地块迅速升值。这样与商业地产结合后，就产生了非常丰厚的收入回报。另一方面，自己买店，也就避免了业主不再续租或租金上涨的问题。解永军说：“所以一些连锁零售企业，特别是有实力的连锁零售企业看得很长远，它至少用地十年以上。而且它们考虑的是把这地块做熟、繁荣这个商圈、提高周围的土地价格。也就是说，在开店前，它们可能不仅已经买下这个店，甚至可能还在周围买下了很大的物业。”因此，像国内的苏宁集团和国美集团都拥有自己的商业地产投资公司。
