文/刘龙静
满记甜品在北京的第一家店深藏于王府井北京百货大楼2层,只用了半人高的小隔断简单地围出了大约80平方米的空间。店里都是双人或四人的小桌,唯一的一面墙贴满了书架图案的壁纸。甜点价格基本都在10元以上,上桌速度很快。
满记甜品1995年创立于香港,主营港式甜品,但是在中国内地的经营,是以品牌授权的方式合作。其中较为成功的是2005年买下上海、北京等七省市经营权的无限创意餐饮公司,其总裁陈梓初在美国有20年的餐饮连锁店管理经历,最多的时候曾经同时管理接近500家店,他有着一整套的开店哲学:“最成功的连锁店,不仅仅是一个卖东西的场所,更是一种文化,是做好连锁店经营最基础的事情。”
从保守经营到疯狂扩张
满记甜品在上海经营的头3年时间,一共只开设了6个店铺,后两年则一下开了14家。但是今年除了北京已经开业的3家新店,在年底前还将有4家门店开业;杭州也有4家门店开业;另外,成都中央厨房正在计划中,数家门店也将在明年登陆蓉城??2009年,一个大家都在谈危机时期如何收缩的时间,看似保守的满记甜品,却一下子进入了扩张的快车道。陈梓初说:“其实并不是刻意要在经济不好的时候扩张,早在去年9月做年度计划时就已订好今年的开店计划。谁知道刚好赶上了危机,巧合中让我们节约了不少成本。”
虽然满记甜品在香港早已经具有很高的知名度,但是2005年进入上海时,还是一个消费者完全陌生的品牌。因此,陈梓初用3年时间站稳上海市场,建立满记甜品的品牌知名度,同时打造出一个核心团队,让新店开张的时候,能够“老人带新店”,避免出现服务质量参差不齐的情况。事实上,陈梓初的这种稳扎稳打法,确实收到了很大的反响:一方面有不少地产商上门,主动邀请合作;另一方面,由于上海市场的影响力,在北京尚未开店的时候,满记甜品已经在北京拥有了不少粉丝。据店员说,曾经有人在上海店一口气买了80个班戟带回北京。
因为陈梓初的提前准备,让这场危机变为了低房租、低人力成本的难得扩张机会。去年年初,陈梓初开始了公司内部的“不浪费”管理:控制差旅花销、提高员工效率、节省人力成本、与物业谈判降低房租……“由于准备充分,等到危机真的来到的时候,反而觉得没有想象的那么可怕。”陈梓初说。
可能比选择店址更早的工作
离开上海向外扩张,满记甜品首先考虑的是物流配送问题。满记甜品的所有甜点都是由中央厨房统一制作和配送,保质期为3天。一般来说,一个中央厨房只能覆盖车程两小时以内的区域。陈梓初说:“选择中央厨房的位置和选择店面同样重要,地方要足够大,给未来可能的扩大留出余地;交通要足够方便,离城区不能太远,也不能太近,否则房租太贵不说,对未来辐射周边城市也不够方便。”比如,北京的中央厨房,最后就设在了东五环外的某处。
除了中央厨房建设,满记甜品对新店员的培养也会在新店开业半年前就开始,比如虽然北京第一家店今年才3月开业,但从去年10份开始,满记甜品已经陆陆续续在北京招聘了十几位店员和经理,先放到上海的各个分店工作,以熟悉满记的服务方式。北京百货大楼店的店长叶鹏飞,大学毕业就以管理培训生的身份进入满记甜品,之前在满记甜品的上海店和杭州店都工作过。陈梓初说:“把新人放到老店去,一方面他们会学习得很快;另一方面,老店原有的氛围,会让他们比较少犯错误。而把新店交给老人带,会把原有的氛围、服务标准和风格带过去,从而让每个新店的服务质量都能得到保证。”
开在离消费者最近的地方
满记甜品的所有门店中,位于首层的并不多,其他大多都是B1或2层。“满记甜品的主要目标消费者主要是15-35岁的年轻女性,一般大型购物中心首层都是珠宝和化妆品,时尚流行服饰大都位于2层,都是我们目标消费者最集中的地方。”陈梓初说,“特别是北京百货大楼店更是选择了鞋区旁边,很多女孩逛街,都会选择逛得比较累的时候,一边试鞋一边休息,这时候旁边有一家看上去味道诱人、位置舒适的甜品店,有什么理由不进去呢?”
据该店店长叶鹏飞发现一个有趣的事情:“基本上所有年轻女孩,走到店门口都会驻足看上几秒,其中可能有一半最终会进店。”
从中央厨房到门店
总体来说,满记甜品实行一种扇形经营管理模式:原材料统一采购配送;各中央厨房统一生产配送;门店分散销售。所有的原材料都由公司统一采购,不仅能够节约成本,还能最大限度地保证了原材料的新鲜和安全,避免了各分店因原料差异而产生的口味差异。
目前,满记甜品已经在北京和上海分别建立了中央厨房,每个门店的店长,每天都需要向中央厨房预定下一天甜点,然后统一配送,门店只负责粗加工。比如招牌饮品杨枝甘露,需要用几种原材料混合而成,门店厨房完成的工作,就是严格按照规定比例,将几种原材料混合装碗。这样一来,虽然每个门店销售的甜点质量能够保证高度一致,但是店主的作用就变得至关重要起来:要货量过多卖不完就造成了浪费;要货过少又可能发生断货。可是凭借经验难免有不准的时候,对此,陈梓初说:“如果对损耗上要求太过严格,店员很有可能就会把过期应该被抛弃的产品卖给顾客,或者在给顾客装芝麻糊的时候,少给那么一点点,长此以往会极大地损害品牌形象,因此,允许一定的浪费量,是比较合理的。”
另外,满记甜品的很多甜点都会大量用到水果,尤其是芒果和榴莲。水果的时令性较强,夏季芒果好吃,而且价格便宜;冬季芒果口感较差,且价格昂贵。对此,满记甜品会在夏季芒果上市的时期,力推芒果甜点,比如设计芒果相关新品、店面广告推广、促销优惠等,以提高相同成本的产出值。