爱华网张忠/美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授
现在的商店都非常大，消费者在进入大型超市后，面临着大约5万多种产品，而且同类产品中有多种选择。在这个时候，消费者对产品品牌的认可就会相应降低，但对零售商的认可就会增加。对于大部分消费者而言，率先想的不是“我要买某品牌的产品”，而是“这个超市有某品牌的商品我才要去的”。因此，实际拥有客户的是超市而不是供应商(品牌)，在与供应商的相处中，超市非常强势，也可以因此而盈利。
在美国，大型超市都有“货架费”。也就是说，零售商把供应商的产品放在某个地方，供应商需要多长的货架，零售商按需收费。这是货架管理流程的第一步。
第二，由于消费者面临上万种选择，多数人可能只看看说明和价格，就做出购买决定。因此要在短期内迅速抓住顾客的眼球、推销出促销的商品就非常重要。零售商通常采取的做法是在收银台所在的位置放一个小货柜，根据研究，这样的做法可以使销售量提高50%至100%。而货架的终端比较醒目，是消费者最容易关注到的地方，销售量也会比普通的位置高出50%-100%。此外，如果是针对儿童用品或食品的货架，越低的位置越容易售出，因为小孩子的个子不高，只看得见低的地方。
超市把商品放在这些“黄金地段”，势必带来销量的增加。供应商非常愿意因此支付高昂的货架费。
货架费并非超市对供应商的“盘剥”，从经济学角度来讲，货架费对商品起到了筛选的作用。对那些不畅销的产品来说，供应商根本就没有把握投在高昂货架费上的钱，能不能通过销量的增长而收回。
