爱华网对陶氏来说，过去的112年，这家传统的B2B公司依靠强大的技术研发能力在全球基础化学品领域持续辉煌，覆盖各种领域的产品达到3000多个品种。但一直以来，陶氏的品牌都远离普通民众的视线。
“确实，过去陶氏一直以产品导向为主。”麦键铭说，在上游化学品业务上，陶氏始终埋头于研发，然后建立工厂，生产出产品，再把产品推向企业客户。但当外部环境发生变化，比如消费者需求多样化、竞争加剧时，产品导向与生俱来的对市场终端不敏感等缺陷就变成了陶氏服务客户和将新产品推向市场的很大障碍，尤其是随着业务线下移向应用市场进一步倾斜时，这一阻力将会更明显。
“我们遇到了这样的尴尬：我们认为自己开发出来的产品很好，但拿给客户后，他们说，这不是我们的客户需要的啊！”陶氏纺织纤维事业部亚太区总经理陈正弘对《商务周刊》说。纺织纤维事业部是功能化学品业务部下的业务单元之一。
陈正弘认为，与终端市场的脱节会极大浪费陶氏的人力、资金等资源。在新形势下，陶氏要想打动买家，必须从过去的产品导向走出来，转向市场导向和客户导向，离客户和客户的客户更近些，了解客户需求和市场趋势后再做判断。
过去几年里，全球的主要石化公司都在为密切与市场的关系而努力。随着市场细分化，各大公司利用技术优势增强产品的个性化、功能性和专用化水平，并大力发展定制型服务，强化公司与客户的双赢合作。这一切与此前的路径完全相反，而这样的变革也正是利伟诚所强调的战略转型目标之一。
“不同的客户对于现代生活都有他们不同的需求，陶氏在175个国家都有业务，最重要的一点就是要和客户加强交流。”利伟诚说。
为推动公司顺利向市场导向转型，陶氏专门成立了一个市场导向共享服务部门，并强调“需求驱动业务运营”的理念，目的是让陶氏和市场、客户更好的对话，生产正确的产品，并高效地交付给客户。
陶氏化学负责市场导向共享服务的副总裁达雷尔·扎维茨(Darrell Zavitz)说：“我们现在与客户有更多的会面时间，更迅捷地与他们电话沟通，我们要确信在客户、供应商和我们之间始终保持着有效的沟通管道。”
战略转型的明确使得陶氏正在走出传统B2B模式下的窠臼。外界普遍认为，陶氏收购罗门哈斯的意义，除了可以增强其在特种化学品业务上的实力外，还可以提升陶氏的客户服务水平。
“确实，罗门哈斯在客户关系和客户服务上有着自己独特的理念和经验。”陶氏环氧产品及特殊化学品及中国大型合资项目全球业务传讯总监陈伟鸿认为，在某些方面，罗门哈斯的客户服务对陶氏来说是很好的补充，比如，罗门哈斯为了更贴近客户和市场，招聘很多客户方的人员到公司市场销售部门任职。
陶氏成功完成对罗门哈斯的收购后，利伟诚的变革并未告一段落，他表示，陶氏将一如既往地致力于转型。
“上海陶氏中心的成立正是该转型战略的切实体现。”利伟诚说，上海陶氏中心是陶氏第一个可以让其所有的员工共同合作进行创新的中心，这一中心可以确保研发人员、市场人员和陶氏的客户结合在一起，在这里，陶氏还希望分享客户的智慧，以此前不曾有过的协作方式共同创造价值。
今天，在被布置得色彩缤纷的陶氏客户创新中心里，客户方的工程师、设计师和经理会与陶氏的高管、技术研发、市场销售和客服人员围坐在一起进行“头脑风暴”，从创意萌发到样品成型，双方的合作与碰撞可以贯穿始终。客户也能进入陶氏的实验室，对新研发出来的产品进行感官测试和性能测试，以提出他们的建议，帮助陶氏改进产品质量。
“比如，客户可以触摸服装面料的舒适感，可以感觉挤压食品包装袋的噪音，测试撕开药品包装袋的力度。”陶氏化学(中国)有限公司首席技术研发官高恬莎(Theresa Kotanchek)说，“这些感官测试对于持续改进陶氏的产品质量并最终得到客户的认可无比重要。”
这位领导着陶氏整个亚太区研发部门的女博士告诉《商务周刊》，陶氏每年会两次把亚太区前50家的大客户请到公司来，倾听他们对于技术趋势和行业发展趋势的看法，通过这样的活动，陶氏可以更长远地规划自己的技术研发方向和产品战略规划。
变革带来的另外一个变化是，陶氏的研发人员正在走出实验室。“今天，我们不再单纯埋头于实验室研究了。”陶氏环氧层压板产品亚太区研发主管章翼称，他们越来越多地与市场人员一起走进客户的办公室，听取对方就研发流程和产品性能的改进意见。
每季度初，陶氏纺织纤维事业部的工程师和市场顾问会出现在DAZZLE时尚的办公室，与马瑞敏手下的服装设计师、工艺技术师及销售人员一起双向沟通，内容涉及弹性纤维的改进、新工艺的应用、服装流行趋势和消费者的反馈。
“通过这样的碰撞，我们双方都可以得到启发，并能协同前进。”马瑞敏说。
上述场景是去年纺织纤维部实施的一个新尝试的成果。这种新的尝试就是把一个技术研发人员和一个市场销售人员联合在一起组成小组，一起面向客户服务。
“这样就使技术与市场达到无缝连接，避免了二者的割裂。”陈正弘说，更深入的尝试也在进行中。
不可想象的变化还有陶氏开始注重品牌打造和公司形象的推广。随着陶氏的产品越来越接近于终端市场，品牌塑造变得重要起来。除了类似于“牛仔之夜”的推广活动，去年陶氏还推出了一个品牌植入的概念——陶氏INSIDE，即陶氏开始尝试在客户的终端产品上贴上陶氏红色菱形的LOGO。
“为此，陶氏开始在品牌推广上投入巨额资金，而我们纺织纤维事业部在这一方面走在了各个业务单元的前面。”1989年加入陶氏的陈正弘深刻感受到了这一巨大变化，“过去100年，陶氏倚重技术和生产创造了奇迹，但很少提升品牌形象；但在接下来的100年里，我们要继续创造奇迹，就必须让更多的客户和消费者知道我们，就必须要提升我们的品牌形象。”
一切变化都在进行之中，有些方向还是未知的。但在未来，“我们的文化必须以客户和市场为导向。”利伟诚说，这是明确的。
陶氏的中国“化学反应”
利伟诚已经记不清这是他多少次来中国了。6月2日，出席上海陶氏中心揭幕仪式的他再次站在了中国媒体面前。此时，距离陶氏完成对罗门哈斯的收购刚刚过去两个月。虽然全球经济仍处于水深火热之中，但利伟诚掩饰不住胜利者的兴奋。
“上海陶氏中心不仅是陶氏在中国发展历程的一个里程碑，也是陶氏收购罗门哈斯等战略转型的切实体现。”利伟诚说。
上海陶氏中心总面积达10万平方米，是目前陶氏世界一流的研发中心，将有500多位科学家、研发人员和工程师工作在这里的80多个实验室里，面向建筑、交通、能源、水处理、电子设备以及个人护理等多个领域，进行技术研发和发展创新性解决方案。
未来，这里还会是陶氏亚太区业务和创新中心，目前，陶氏的多个业务部门和职能部门的亚太区总部已经搬进这座大楼办公。
就在当天，在距离上海陶氏中心200公里的陶氏中国最大的张家港生产基地里，一座年产能力12万吨的世界级醇醚工厂正式建成投入使用，该工厂主要生产丙二醇系列醇醚产品，应用于电子、油漆涂料以及清洁产品领域。
今年正值陶氏在华30年，上海陶氏中心的开张和新工厂的建成运行不失为一个最好的庆祝方式。全球经济一片低迷，中国这个新兴市场的意义对正处于战略转型之中的陶氏显得更为重要。
