爱华网因此，仅仅在三年时间里，在一种破坏性技术（CD-ROM）、成本基础设施（授权内容对内部编辑团队）、分销模式（随计算机零售对现场销售）和定价模式（99美元对1000美元）的综合作用下，百科全书市场规模缩水近一半。超过五百万美元从这一市场消失。微软将《大英百科全书》视为资产的东西转变为一种债务。尽管微软从中赢利达1亿美元，但它却使整个市场市值缩水超过6亿美元。微软每赚一美元，它就从其竞争对手那儿抢走了六美元。微软赚到手的每一美元都会给这个市场带来与其收益不对等的“阵痛”。它正是通过收缩市场规模而赢利。
而现在“维基百科”，这一无须支付任何费用的在线百科全书，使百科全书市场再次缩水，纸版和CD-ROM版百科全书市场份额均大幅下降。它本身并不赢利，但如今由于一个无可比拟的信息资源可被无偿提供给所有人使用，我们自身借助更丰富知识赚钱的能力就得到了改进。
《大英百科全书》创造的价值曾一度被认为是下述二者在某种程度上的结合，即这本百科全书的直接收入与有幸拥有本书的读者不断提高的生产效率。免费浏览且易于接入、海量存储，以及对越来越多的人越来越有用，具有上述优点的维基百科在提高更多用户工作效率方面的表现正逐渐超越《大英百科全书》。但它没有一分钱的直接收益，相反，它“抢走”了“大英百科”的许多收益。换句话说，它正使我们能够衡量的价值（直接收益）不断缩水，却在大幅度增加我们无法衡量的价值。
这就是“免费”的成就：它将上亿美元的产业转变为百万美元的产业。但通常情况下，财富似乎并未蒸发。相反，它只是以难以衡量的方式被重新分配了。
这一现象随处可见。手机便是一例。由于拨打国内长途电话免费政策的推出，手机已经将长途业务去货币化。你看到有谁（除了长途提供商）抱怨吗？Expedia公司实现旅行代理业务的去货币化，而E*TRADE更是将股票经纪人业务去货币化 （并为更多免费交易公司，包括Zecco的出现铺平了道路）。在每种情况下赢家数量都远超输家。不可否认，免费具有破坏性，但它却常常能导致更高效市场的出现。其中的奥妙在于确保你将赌注押在了将要获胜一方。
免费的代价
但如果条件并不是很公平怎么办？如果财富并未从少数人手中彻底转移到多数人手中，使更多人富裕起来又如何？如果财富最终真的消失了，或者出现更糟糕的情况，即赢家比输家更少又该怎么办？
这就是施密特所担忧的。互联网是经济学家所说“网络效应”最为突出的市场。在此类市场中，参与者很容易进行交流和沟通，每个人都倾向于效仿其他人的做法，从而导致“羊群行为”的出现。由于市场份额的微小差别可以被放大，在任何部门中排名第一的公司与排名第二及之后的公司间存在的差距通常会非常大。
在传统市场中，如果有三个竞争对手，排名第一的公司将获得60%的市场份额，排名第二的公司获得30%，而排名第三的只能获得5%。但在网络效应较为突出的市场中，这一比例更接近95%、5%和0。网络效应往往会造成力量的聚集，导致“富者愈富”的结果。
尽管在20世纪90年代，这一观点被用于证明对微软进行反垄断诉讼的正当性，但在当前条件下施密特所关心的并非持续的垄断。如今互联网市场的准入门槛较低，新竞争者很容易崭露头角。况且这也不是限定性选择：那些同样很低的准入门槛确保了市场上存在众多竞争对手，而且所有规模较小的公司以及其他“长尾理论”的信徒也能够共享一个大市场。相反，这只不过是对赢利的关切：每家公司都可以运用免费经营模式，但大多数都表现平平，只有最具实力的公司才能借助这一模式真正实现赢利。
为何谷歌应当关心其他公司是否能够将免费变成经济优势？因为它需要获得其他公司积累的经验，从而对其进行排序、组织和再包装以创造属于自己的经营模式。如果数字免费模式使各行业不再赢利，特别是在新商业模式能够使其重新复苏前，那么每个人都将成为输家。
仅考虑下报纸的困境就清楚了。免费网站Craigslist的成功已经造成大城市日报的广告业务日渐缩水，使大批专职记者无事可做。但低成本和由读者提供的“超本地化”替代方案并未适时而起填补空缺。也许有一天它们能发挥作用，但至少目前还没有表现出来。这意味着谷歌可用于制作索引的本地新闻数量更少了。也许会有更多的本地信息，但无法再将下述事实，即这些信息来源于一家专业新闻机构，作为信息质量的衡量指标。相反，必须指出哪些信息是可靠的，而哪些又是虚假的，这可以说是个更难处理的问题。
因此，谷歌会非常乐见报纸仍维持其运营，即便它自己的广告模式在抢占报纸广告市场份额方面取得的成功使报纸运营更加困难。这就是令施密特感到忧虑的两难困境。我们也许正处于这样一个时刻：去货币化的长期积极效应显现之前出现了短期消极后果。免费是否只会使我们中的一小部分变得“富可敌国”，而非让大家都更为富有？
在这个“免费堡垒”中坐拥亿万家财的老板看来，这似乎是个颇具讽刺意味的说法，但对于谷歌而言存在大量赢家这一点很重要，因为这些赢家将为谷歌创造的下一波信息浪潮买单。
“传统意义上讲，价格对市场进行了区隔，高端、中端和低端产品各有一定市场空间”，施密特解释道，“免费的问题在于它消除了市场中存在的所有价格差别结构。它倾向于造成一种‘赢家通吃’的局面而非对各种产品区别定价。”他的担忧，简言之就是，免费使他收益颇多，而并没有给其他人带来同样的好处。
在《福布斯》每年公布的美国最富有400人排行榜中，我数了下只有十一位的财富建立在免费商业模式基础上。包括施密特在内的其中四位来自谷歌。两位来自雅虎，另有两位则来自Broadcast.com网站，该网站之前曾是一家网络视频公司，后来在网络泡沫巅峰时期被雅虎收购。其创始人马克·库班和托德·瓦格纳随后的投资生意顺风顺水。之后便是Facebook网站的马克·扎克伯格，如果你愿意也可以将奥普拉·温弗瑞算在内，她的27亿美元身价建立在免费电视节目基础上。
我并没有将所有媒体大亨，从鲁伯特·默多克到巴里·迪勒全部包含在内，因为他们每个人都掌管着各种不同的大型联合企业，不仅提供免费业务也有付费业务。而且《福布斯》并未将很多已属富翁但非百万富豪的企业家收入名单之中，包括免费模式运营的典型代表，如MySpace创始人，以及一些在开放源软件方面成就卓著者，如MySQL创始人（2008年MySQL被太阳公司（Sun）以10亿美元价格收购）。但施密特认为：如果我们以能否创造分散在更多人而非少数人中间的大笔财富来衡量是否成功，那么免费仍无法与付费相比。
但有迹象表明事情正在发生变化。要弄明白如何变化的，你就必须看一看最初的免费业务：媒体不断演变的性质。
