爱华网哪部电影会火？由他决定！
电影大佬于冬：十年打造“东方好莱坞”
营销对于一部电影来讲至关重要，作为中日电影大片幕后的发行操作人，于冬的每个决定都与中国观众息息相关。
文︱郭春 阿炎
8月21日，拍摄耗时三年、投资超过1亿的晋商史诗片《白银帝国》在内地公映，掀起一片热浪。
与此同时，下半年声势甚高的《十月围城》、《花木兰》、《荒村公寓》、《建国大业》等几部华语电影也在观众的期待中呼之欲出。荧屏上一派热闹风光景象背后，却有一只看不见的手在操纵这一切。保利博纳，中国最大的民营电影发行公司，就是幕后的真正主角。
1999年，毕业于北京电影学院管理系的楞头小子于冬，从中影集团辞职，用东拼西凑来的30万元人民币在北京注册成立起一个专为他人做发行代理的小公司——博纳文化交流有限公司，当时，除了一些电影圈的人脉，于冬别无其他。十年后，小发行公司已经发展成一个庞大的影业集团，旗下包括众多电影制作公司、演艺经纪公司、广告公司和数家影院旗舰店，涉及领域从电影的投资制作到发行、放映、艺人经纪以及广告都可涵盖，形成一条完整的产业链。
翻开保利博纳十年成绩单，《天脉传奇》、《一个陌生女人的来信》、《我的兄弟姐妹》、《神话》、《长江七号》、《雏菊》、《新警察故事》、《投名状》、《十全九美》，几乎将十年来的华语畅销电影一网打尽。到目前为止，保利博纳已经为中国电影奉献了超过15亿元票房，昔日愣头小子成为今日电影大佬，雄心勃勃要打造中国的“好莱坞”。
独辟蹊径，以分账方式赚得第一桶金
1999年，博纳以文化公司的身份开始了其艰难的电影发行之旅。
在当时，政策还未给予博纳这样的民营公司相应的位置。“我当时为浙江电影制片厂做发行代理。这实际上是一种委托代理的关系。若出现纠纷，只能由浙江电影制片厂出面，我自己无权起诉。”于冬说。
他采取灵活的机制和手段，采用分账的手法，依靠卖电影版权和货币回收，利用原有的人际关系，很快脱颖而出。第一部影片《说出你的秘密》就为于冬赚了50万元。
2001年，电影《我的兄弟姐妹》经博纳发行之手，赚足了全国观众的眼泪。博纳用全国统一分账的方式，加大对电影的宣传推广，将媒体和市场迅速而完善地结合起来。“原来发行的概念就是供片，而现在发行是要营销的。要告诉观众这部电影是值得看的。电影院是哪个票房好，就会多放哪部片子。必须加大营销策划和实施、执行的能力。”在《我的兄弟姐妹》的发行过程中，于冬通过与当地发行公司的宣传互动，商定档期，共同推动电影上映。结果，这部低成本电影达到了2000万元票房。发行公司、
片方和博纳皆大欢喜。博纳因此在行业内声名鹊起。
到了2002年，许多国产制片方不约而同地找上门来。作为一家刚起步的小公司，博纳已有些应接不暇了。但于冬还是挺住了，他加强营销策划，强化服务、宣传，增进与媒体的互动。在这一年，电影市
场里差不多每月都在放博纳发行的影片。例如陈凯歌的《和你在一起》，虽然是一部小成本制作的电影，却达到1000多万的票房；张元的《我爱你》也有900多万的票房入账。
这一年，于冬虽然赔了钱，但博纳公司在行业内的形象却树立起来。过去很多影片，特别是低成本的国产影片，根本无法排入档期，正因为博纳的参与，才使其顺利进入影院。2002年，于冬给了中国导演一个信心：国产片市场还是大有可为的。
800万豪赌，打开合拍片发行之门
2002年暑期，博纳发行了一部重要影片——《天脉传奇》。这是于冬第一次接手发行香港合拍大片。此类投资规模几千万甚至上亿的电影，过去都由像中影公司这种与制片方有常年合作关系的大型公司来运作。最初，制片方对博纳这个注册资金仅有30万元的小公司并不放心——博纳凭什么接这么大的片子，赔了制片方上哪儿要钱去？
“当时我就认为，这部戏如果做好了，就是我拓展业务领域的一扇门。”为了拿下《天脉传奇》，于冬第一次提出了“保底分账”的合作方式。
这种方式需预付片款，于冬咬紧牙关，倾囊而出。除了保底费，再加上拷贝、发行等成本，总共投入了七八百万元的费用。而在当时，与《天脉传奇》同期上映的，还有美国大片《蜘蛛侠》。
这无疑是一场豪赌。事后想来，于冬还是心有余悸：“我把自己的所有家底和兄弟们两年间跟我赚的钱全部押在这部影片的发行上。当时我只有一个信念：狭路相逢勇者胜！”
勇气有了，如何营销？于冬首开“全国零点行动”。在当年的7月31日晚零点，《天脉传奇》在中国档期跟全亚洲同排，这也是合拍片在中国内地、香港、东南亚第一次同步上映，它有效地减弱了盗版的冲击。在此之前，《卧虎藏龙》就是因为晚于北美市场两个多月才上映，在中国内地的票房只有500多万元。而比《卧虎藏龙》主创阵容差了很多的《天脉传奇》却在内地得到了近3000万元的票房，超过香港1700万元港币的票房。该片在2002年全国暑假档期票房排行中名列第三。
“天脉”一仗，于冬不但赚回了保底费、发行费、佣金和代理费，还将多赚得的利润与合作方分账。在已经保底的情况下，还能分账给制片方，这让人感到，于冬不光发行做得好，还很讲信誉。
从2003年开始，大量香港合拍片进入内地电影市场，于冬顺理成章地成为制片方首选的合作伙伴。2003年，博纳接了香港寰亚公司的《老鼠爱上猫》、《无间道Ⅲ》、《飞鹰》、《魔幻厨房》、《花好月圆》等6部电影，票房累积达1亿元。紧接着，他又为寰宇公司发行了《双雄》、《炮制女朋友》、《古宅心慌慌》等影片也收回了四五千万元的票房。
在与这些公司合作时，于冬采取了全年整包的方式：还没看片子，就先把电影包下来，预付定金。一年发行几部电影，主演是谁，平均每部影片需支付多少钱，首付几成，供片时再付多少，这种发行方式高效实用，得到了香港公司的认可。
建设品牌，将发行做到极致
2003年下半年，博纳迈出了非常重要的一步——与保利华亿集团的合作。新注册的保利博纳股份发行有限公司，注册资金达到了800万元，其中博纳占49%的股份。也就在此时，国家广电总局电影局正式向保利博纳公司颁发了电影发行许可证。
于冬终于把博纳推向更大的舞台，有了雄厚的资金和综合资源的支持，他终于有能力用1500万元包下香港寰亚5部电影的发行权，可以放手再搏。
2004年，于冬做的最重要的一件事就是品牌建设。他设计了一个27秒的片头。从《新警察故事》开始，保利博纳发行的所有电影都会挂上这个标识。这是对观众的一种承诺：挂标的电影质量是有保证的。
此后，保利博纳从资金保底走向了诚信保底。在电影开拍之初，于冬就会与制片方一起，参与选题、演员、合作公司等具体情况的商定。他认为，科学管理才能节约成本、理顺市场渠道。
“我对制片方的承诺是：这个片子亏了多少钱，我赔你；钱收不回来是我没本事。我不生产电影，公司靠吃‘百家饭’生存发展。为什么有人出的价钱比我高，可制片方还会把影片交给我做呢？就在于保利博纳拥有全方位的发行运营体制和服务体系。”于冬表示。
当时，保利博纳还没有一条属于自己的院线，可稳定地团结在其周围的众多制作公司和制作人就是于冬的人脉院线。
从最早用计划经济的方式发行电影《霸王别姬》起，于冬每天都在思考、做事。“如果一开始的成功是靠冲动和热情，到后来就一定要靠不断地学习和积累，要把别人的经验真正变成自己的财富。”于冬说。
经香港朋友推荐，于冬去了戛纳电影节，感受到国际化电影发行方式的魅力。在那里，于冬明晰了保利博纳的位置和将来的发展方向。
“人家的首映礼有酒会，走红地毯，我们也可以这样做。”在《新警察故事》的宣传中，于冬就借用了戛纳的“红地毯”，照国际化规格办首映礼，俨然有序，最终从票房成绩看，《新警察故事》成为当年国内合拍片中票房最高的一部。
“三步走”转型，成为大片“制造发行机器”
国内电影收益除票房外，主要还有向电视台出售播映权、向音像公司出售版权等。市场规模相对固定。当保利博纳在现有的政策和条件允许的范围内把发行做到极致的时候，就面临着可持续发展问题。下一个盈利空间在哪里？
“光发行是没有价值的，需要有版权和片库的积累，才能体现出发行公司的价值。”在这样的判断下，于冬迅速调整了公司的下一步发展战略：转型。在他心目中，保利博纳将是一个覆盖制作、发行、影院，同时有广告、艺人管理等全业务链条的专业化电影公司，在几年后拥有有价值的片库，建立比较完整的纸片体系，有自主研发的项目，下游有通畅的渠道，同时拥有海外销售能力。
于冬的胃口显然很大。在产业机会到来的时候，几乎每一个积累了一些实力的公司都希望能抓住机会在产业链上有更多的扩张，在产业链上占有越多的环节，相互支撑、辗转腾挪的余地就更大。他为保利博纳设计了“三步走”大计划。
第一步是“笼络”更多国内明星。2008年2月，于冬与成龙合作成立了博纳英龙演艺公司，签下袁泉、黄奕、姜宏波等艺人，并注资范冰冰工作室。公司对旗下艺人都有成熟安排，袁泉和吴彦祖主演的爱情片《如梦》自2008年7月底开拍，历时一年，如今已接近尾声，眼下正在紧锣密鼓地筹备当中。而黄奕赴巴西拍摄的《塑料城市》令监制贾樟柯认为是一部非常具有国际影展竞争力的电影，有望在威尼斯影展有所斩获；范冰冰参与拍摄的两部大片《麦田》、《非常完美》在2009年暑期档陆续上映，票房一路飘红，一片喜庆气氛。有观察者预言，随着时间推进，博纳英龙有望改写着目前内地经纪圈格局。
第二步是涉足国际电影发行。在中国香港设立电影发行公司，于冬担任董事长，陈永雄出任COO，施南生出任执行董事。该发行公司将立足影片的全球发行，首部代理全球发行的是一部由好莱坞和韩国合拍的动作影片《沙漠战士》，这也是韩国明星张东健“出征”好莱坞的首部电影。
第三步是成立自己的制片公司。2009年2月，保利博纳与黄建新、陈可辛携手合作，成立“人人电影公司”，计划在3年内，拍摄完成10部重量级大片，打造中国的“梦工厂”，于冬给这些电影定下“20亿元人民币”的票房预期。公司投拍的第一部电影《十月围城》不仅在开机之前，就已确定2009年12月18日的“钻石”上映档期，更史无前例地提前4个月发布预告片，看来于冬等制片方对此片自信满满。
与此同时，于冬积极打造下游渠道，2009年6月底，博纳北京影院旗舰店开业，成为继西安朱雀、西安新天地之后集团旗下正式开张营业的第三家五星级影城，“保利博纳未来5年的时间，目标都是制作好电影，发行好电影，然后在条件允许的情况下，建立自己的院线。希望在未来的5年内，能建30家我们的电影院。”于冬说。
(据《中国广播影视杂志》、中国创网等)
