爱华网在各饮料品牌以低价厮杀争夺市场时，成都零度果坊果汁销售有限公司（下称“零度果坊”）却标榜小众，抛出16元一瓶的纯果汁饮料，并且从无到有，仅用一年的时间就迅速布局40多个城市，销售额实现每月环比增长20%。 小众饮料正在成长为一个不断扩大的市场，今年饮料行业的战火中，口味成为了新的武器。“做大众品牌，小企业做不过康师傅、统一等大品牌，所以只能差异化，市场越来越细分，我只想满足我想要满足的那群人。” 零度果坊总经理孙隽说。 发现小众饮料市场 进入饮料行业后，孙隽完全是被市场“牵引”着前行。 孙隽原来是蒙牛乳业的市场总监，后来在成都做青岛啤酒的原浆啤酒代理。在走访啤酒市场的时候他发现，很多女士对果汁饮品存在需求，便萌生出作饮料的想法。“因为之前一直在做零售市场，在超市、便利店有一些积累，而且看到高端果汁在中国尚属于空白市场，我觉得这个市场值得一试。”孙隽说。 于是，他找到有着“亚洲最完整的蔬果浓缩汁供应商”之称的台湾佳美食品集团，为其代工生产果汁饮品。而在果汁饮料产品同质化竞争异常激烈的市场背景下，孙隽选择了“100%新鲜压榨果汁”这一细分品类。因为当前市场上存在的高浓度果汁几乎都是浓缩还原果汁。 “水果每年只有一季，我们必须在今年就预测好明年的产量，采购相应的水果，榨汁完成后，就立即在-18℃—-36℃进行冷冻，形成冰块进行储存。在这种情况下微生物发挥作用比较慢，可以保存一年，需要用的时候再解冻，但是解冻后也必须全程冷链物流，保质期也只有28天了。” 正是因为要做非浓缩还原果汁，所以在成本方面相较于市场上其他果汁产品要高出很多。零度果坊几款产品的市场终端售价在16元/瓶以上，而每瓶容量却只有300毫升。即便如此，因为切中市场需求，在上市一年的时间里，迅速占领了40个城市，销售额每月环比增长20%。 孙隽表示，当前消费者比较重视健康，“我们并没有打广告去宣传产品，都是通过口口相传，根据目标消费群，品牌力慢慢就扩大了。” 为了响应消费者的建议，零度果坊还将推出家庭装的大包装产品。而此前，零度果坊刚刚上市时，是以青岛原浆啤酒的大钢罐装了卖，960毫升，主要针对的就是与啤酒重合的餐饮渠道。 “当时一罐要68元，加上钢罐的押金30元，可是产品也卖得非常好，后来考虑到餐厅钢罐回收成本很高，而且大包装的一两个人也喝不完，于是就改成了300毫升的小包装即饮型。”孙隽告诉记者，也正是这个时候，与代工厂佳美食品的合作也比较愉快，所以双方决定成立合资公司，共同发掘这个市场。 借用液奶渠道 在饮料行业，平均货单价更高、销售速度更快的便利店，很容易给产品树立上档次的形象，而经常出入便利店的年轻人也成为这些饮料的主要销费人群。而小众饮料因为资金实力不像大众饮料那般雄厚，所以不可能采取大规模的广告战，增加其在便利店的曝光率是最好的选择。 零度果坊上市后，也十分重视便利店渠道的铺货。孙隽发现，“零度果坊”属于低温产品，需要全程冷链运输，而且高端定位，企业体量并不是特别大，如果单独建立经销体系成本会非常大，因为仅一辆冷藏车的价格就是20万元左右。 液奶行业出身的孙隽想到，这与液态牛奶需要的一些储存、运输条件相同，且自己曾经是蒙牛液态牛奶的市场总监，有市场资源积累，很容易找到为伊利、蒙牛和光明做经销的经销商，由他们分销零度果坊。“这样的话，经销商不需要额外投入冷藏车的成本，还可能提高冷链的利用率。鲜牛奶的保质期是7天，而零度果坊的保质期有28天，经销商有足够的时间去分销。”孙隽说。 孙隽表示，自己给经销商的利润空间比较大，以确保经销商能够挣到钱，有足够的动力去开拓市场。“我们不硬性考核经销商的销售量，只希望对方可以把陈列做好，按照我们的价格体系，不卖过期的产品。”
零度果坊用一年的时间就扩张到了全国40多个城市。但是事实上，企业并没有进行大规模的招商，很多经销商都是通过自己圈里的朋友介绍而来，零度果坊靠口碑收获了越来越多的全国各地的经销商。 而这部分经销商大多都是经销牛奶或是其他低温产品的。这在另外一个角度来看，也正好完善了零度果坊的销售渠道，因为牛奶经销商往往比较擅长打入超市。孙隽认为，超市也希望销售利润高的产品。 正是在牛奶经销商的助力下，小众饮料此前很难进入的高端超市等传统渠道，也出现了零度果坊的身影。“目前各种渠道我们都已经介入，比如大型的卖场、超市，以及一些生鲜超市，还包括电影院、面包坊、学校和一些高端的餐厅、单位效益比较好的食堂等。”孙隽介绍，对于目前各个行业都在试行的电商渠道，零度果坊也在上海地区进行试点，但是短期内应该不会有太大的进展，因为电商不支持低温配送，“我认为，电商比较适合标准化的常温产品，低温产品的真正进入还需要一些时间。”孙隽表示。
