爱华网判断张裕高增长趋势能否保持，关键看其2009年上半年财报，这是张裕的销售模式决定的。因为张裕销售模式是经销商在年初确定全年的购买数量，并采用预付款的方式支付给张裕全款（经销商从公司提货，要一次性支付全款），张裕则可以将这部份销售确认销售收入。但市场突然出现波动，销售下滑，已经被张裕确认销售的商品形成了经销商的存货，影响经销商在次年的购买。2009年上半年财务报告恰恰暴露了增长显出颓势的危险信号
文｜本刊记者 洪召
8月8日，国内知名葡萄酒企业烟台张裕葡萄酿酒有限公司（000869，200869，下称张裕股份）公布2009年上半年的业绩报告，公司销售收入19.69亿元，同比增长8.14%，远低于此前市场预测的15%左右的增长率。
张裕股份高增长真的难以持续了吗？其市场定位和经营策略会否调整？
迟来的信号
对于张裕股份高增长将不会延续的说法始于2008年，当国际金融危机逐渐扩散和显示威力后，被视作“非必需品”的葡萄酒首当其冲，销量大受影响。
数据显示，国内葡萄酒2008年10月单月产量为5.85 万吨，增速为5.88%，增速比9月下降8.46个百分点，比2007年同期下降36.85个百分点。
之后的11月份，出现同比下降的局面，12月产量同比下降达到5.45%。经济减速对葡萄酒消费的抑制作用已逐渐显现出来，在传统的销售旺季，葡萄酒的产销量却出现持续下降。
市场分析认为经济减速导致的消费下降是葡萄酒产量增速较快下滑的主因。
这对于刚刚培育起来的中国葡萄酒市场影响不小，规模尚不强大的葡萄酒行业很难承担这样的行业危机，而对于以高端战略为主的张裕股份压力更大，于是，市场早已对此做出预判，机构们开始调低张裕的增长预期。
一些券商研究员预测张裕2009年及以后的业绩增长率也会逐渐走低。安信证券研究员黄巍和中投证券研究员李铁预测张裕2009年销售收入增长率均在15%左右。
对于市场担心张裕股份可能难以维持高增长的担忧，张裕股份投资部的一位工作人员认为：葡萄酒市场仍有较大的发展潜力，他们认为经济减速对葡萄酒的影响是短期的，公司仍看好未来葡萄酒行业的发展。
紧随其后公布的业绩似乎并没有印证市场的判断，2008年张裕股份年报显示，公司销售收入34.53亿元，同比增长26.49%，实现净利润8.95亿元，同比增幅为40.75%。也就是说，报表并没有显示出金融危机对于公司业绩的影响痕迹。
一位市场人士向《融资中国》解释，看金融危机的影响，应该看2009年的业绩，尤其是上半年的业绩。
这是因为张裕股份销售模式是经销商在年初确定全年的购买数量，并采用预付款的方式支付给张裕股份全款。具体来讲，经销商从公司提货，要一次性支付全款，张裕股份方面则可以将这部份销售确认销售收入。
在市场情况正常的情况下，经销商能够基本准确地判断市场的消费能力，所确定的购买数量基本与实际销售相当。但市场出现波动，已经被张裕股份确认销售的商品形成了经销商手里的存货，并未实现真正的销售。
由于存货的影响，经销商在次年的购买中会相应减少购买数量，这就是为何市场预期的下降会推迟到第二年才显现的原因。
战略调整
本刊曾在2009年3月刊发表《张裕高增长终结？》的文章，指出由于在经济增长下滑的情况下，对高端葡萄酒造成的影响要大于低端酒，为了适应市场形势，张裕股份可能会调整其高端战略。
按照张裕股份2008年的描述，受到国际金融危机和国内经济增速放缓等因素影响，公司按照市场为中心的情况，适时调整经营策略。
这意味着张裕股份已经开始调整奉行4年多的高端战略。
张裕股份的高端战略始于2004年。张裕股份早在2004年就对产品结构进行调整，在加大中高端市场攻势的同时，先后淘汰掉了100余种市场销量比较小的产品。进入2005年5月，张裕股份产品线全面升级的一大标志是其正式对外表示其低档产品将不再用张裕这个品牌。
通过营销资源向以张裕卡斯特和解百纳为核心的中高端产品倾斜，并逐渐将低端产品剥离，张裕股份在2005年上半年基本完成了产品线升级，将会侧重中高端品牌的推广，而低端品牌在张裕股份整体销售份额中只占一个很小的比例。
2005年，被业内人士认为是“国内葡萄酒企业的首个高端竞争年”，包括长城、王朝、新天在内的国内多数大型葡萄酒企业都纷纷将重点放在高端市场，关于高端市场竞争、新品开发的报道屡屡见诸报端，市场竞争惨烈。在这种情况下，张裕股份高端酒的成长还是达到了令人咋舌的高速度。这无疑和其在2005年的战略部署、营销方式的调整息息相关。
这是外部因素，张裕股份内部也有推出高端战略的强大动力。
2003年张裕股份高管曲线MBO的方案已定，如何解决高管收购资金问题是最大障碍，张裕股份高管想出一种“借鸡生蛋”的模式。
即高管通过信托资金1.74亿元收购张裕集团45%股权，张裕集团持有张裕股份50.4%股权，张裕股份高额分红来偿还信托资金。
这就需要张裕股份要有超常规增长才能提供足够分红，高管用以偿还信托资金，完成MBO。
由张裕高管和员工持股的裕盛投资作为公司的股东，在2004年后的二年多的时间内，获得了超过1.4亿元的分红。
截至2006年5月底，已偿付受益权转让价款9400万元，偿还资金分成两个部分。一是张裕股份分红款，2004年度至2005年度，张裕股份分红每10股派发12元红利(2004年每10股派发5元，2005年每10股派发7元)。按照股权比例折算，裕盛投资获红利为7000多万元。另一部分是张裕高管们的工资所得1000多万元。
此后，裕盛投资又获得了超过7000万元的分红，最终偿还了借款。
现在看来，当时张裕股份的高端战略无疑一次冒险，而让其铤而走险的一个重要原因是企业需要超常规的增长，只有这样，才能偿还1.74亿元的高管信托贷款。
2005年至2008年三年张裕股份增幅在行业内表现十分抢眼，2005年张裕股份的收入增幅为34.81%，净利润增幅53.03%，2006年收入增幅19.86%，净利润增幅42.1%，2007年收入增幅25.97%，净利润增幅达到61.12%。2008年实现主营业务收入34.53亿元，同比增长26.49％，实现净利润8.95亿元，比上年同期增长40.73％。
烟台张裕集团有限公司的前身是著名爱国华侨张弼士先生于1892年创办的“张裕酿酒公司”，是中国第一个工业化生产葡萄酒的企业。目前张裕股份已发展成为中国乃至亚洲最大的综合葡萄酒生产经营企业。
2008年，张裕股份实现销售收入34.53亿元，净利润8.95亿元。
