价格游戏将摧毁今天的商业模式
克里斯·安德森/文
整个世界就是一个交叉补贴的大舞台。免费,然后开始赚钱,这是如今最有意思的商业模式。免费的意义,是激发更高品质的需求,从而建立异于传统的盈利模式。你不利用免费,就要与免费竞争,这就是二十一世纪!
在上世纪,“免费”是种强有力的推销手段,而在21世纪,它已成为一种全新的经济模式。它不再是左口袋出、右口袋进的伎俩,而是一种把货物和服务的成本压低到“零”的新型卓越能力。
这是数字化时代的独有特征,如果某样东西成了软件,那么它的成本和价格会不可避免地趋零化(想想,如果钢铁价格接近于零,那么吉列就可以免费赠送剃刀和刀片,并通过其他途径如剃须膏来赚钱)。
这种趋势,正在催生一个巨量的新经济,其基本定价就是“零”。这是史无前例的。那些懂得“免费将会统摄明日市场并摧毁今日市场”的人,其实已经走在前面了。
如谷歌,已是美国盈利能力最强的公司之一。再如建立在Linux这个开源操作界面之上的“网络生态系统”,也成为价值300亿美元的巨大产业。
这些案例背后,隐藏着免费的悖论:那些不收费的商家,反而能赚得盆满钵满!
世界就是一个交叉补贴的大舞台。交叉补贴意味着,你吃了一顿午餐,如果不是你直接付账,那么就要由某个与这顿饭利益相关的人来付账。
“交叉补贴”可以有不同的作用方式:
一是用“付费产品”来补贴“免费产品”。这种免费的商业模式,很久之前就存在。廉价品是招徕顾客的幌子,比如用价格不菲的爆米花,补贴不赚钱的电影;或是餐厅用昂贵的红酒,补贴便宜的饭菜。
二是用“付费人群”来补贴“不付费人群”。类似例子有,俱乐部男士买票而女士免票,孩子免费入场,还有富人多付税、穷人少付税(有时不付税)的累进税制等。
这种定价理论,根据人们愿意付费的诚意和能力,把市场划分为不同人群,希望用不掏钱的消费者,吸引或带来掏钱的消费者。
三是用“日后付费”来补贴“当前免费”。如赠送手机,但必须使用移动通讯商两年以上的服务。它把追求某个时间节点的收入,延伸到更长的时间段。
以上免费方式,在传统经济中也常见到。然而今天的数字化浪潮,使许多产品的边际成本趋近于零,导致免费终将不可避免。
未来该如何构建盈利模式呢?
举例来讲,“免费加收费模式”就是网络生存空间中最常见的商业模式。企业所提供的内容,有免费的,也有价格昂贵的,分各种不同等级。
有些网站和软件,如果用户付费的话,就可以享用比免费版功能更多的专业版。如图片网站Flicker,既有免费的软件,也有每年付费25美元的升级版。
这样,网站通常会遵循“5%定律”,即5%的付费用户是网站的所有收入来源。这意味着,在20个用户中,如果有一个付费用户,那么其他19个都是免费得到服务的。
这种模式之所以能够运转,是因为给那19个人提供服务的成本相当低,可以看作是零。
负价格:逆转的商业模式
除了以上两种价格—需要掏钱的“正价格”和不需要掏钱的“零价格”,有时还会碰到第三种价格—负价格。就是你使用商家的产品或服务,它还要倒贴钱给你。
丹·艾瑞里(Dan Ariely)在《怪诞行为学》一书中,提及马克·吐温在《汤姆·索亚历险记》中例子。汤姆·索亚不得不帮家里干给篱笆刷油漆的苦差使,而他却把这份工作炫耀得特别有意思,惹得伙伴们羡慕得不行,不仅抢着干,而且还愿意付钱给他。
CD宝贝公司(CD Baby)的创始人德雷克·西弗斯把这些例子称为“逆转的商业模式”。
其原理是,通过最初的定调,让消费者对什么价格合适,有个思维定式。这对他们最后到底愿意付多少钱,会产生很大影响!就是行为经济学家所说的“锚固效应”。
丹·艾瑞里书中,有个关于“负定价”的经典案例。
有一次,他在麻省理工学院的斯隆管理学院对学生说,他要朗读诗歌,但是不知道朗诵的价格该怎么确定。
他先发问卷问一半学生:是否愿意花10美元听朗诵?又问另一半学生:如果给你10美元,是否愿意听我朗诵?
这如同一个陷阱,通过预先定调,建立起两组学生关于如何确定价格的思维定式。下面请看效果如何?
然后他再问,如果他分别读一首短诗、一首不算太长的诗或是一首长诗,他们各愿意出多少钱?
结果,第一组学生表示分别愿意付1美元、2美元和3美元来听朗诵;而第二组学生认为,要丹·艾瑞里分别付给他们1.3美元、2.7美元和4.8美元,才会听朗诵。
关于谁该向谁付钱,竟可以这样轻易发生逆转!这是通过改变“价格思维定式”所带来的逆转!
麻省理工,所有课程都可免费上网学习
知识可以数字化,其最终将免费不可避免。产生并传授知识的大学,已尝试利用免费,来建立新的盈利模式。
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