爱华网系列专题：o2o营销模式观察
O2O看上去是如此的美好：吃喝玩乐、保健养生、婚庆、教育等领域，如果都能“电商化”，每一个都是千亿以上量级的市场。经纬创投合伙人万浩基曾这样说：在O2O市场中，即便只占有1%市场份额，都可能成就一家上市公司。 线上线下有博弈 外卖订餐在有互联网之前，属于低客单价、低利润的生意，现在订餐网站进来了，希望这些小本经营的商户掏钱养着互联网团队，这是不现实的。 移动互联网的极速发展为电子商务打开了一块新的版图——O2O。 2013年，阿里入股高德地图、腾讯通过微信平台涉足本地生活服务，百度利用百度地图实现线下布局。BAT（百度、阿里、腾讯）三大互联网巨头已经初步完成了O2O产业链的布局。 然而，《中国经营报》记者也发现：互联网在成功颠覆了众多传统行业，进入传统行业的深水区——生活服务时，却发现现实并不如想象那般美好。“为了业绩，互联网巨头设计出了众多产品，但这些产品对传统企业究竟有多大价值呢？”品途网CEO刘宛岚如是反问。 “现在O2O的最大问题，是互联网公司无法控制线下传统企业的行为，传统企业从互联网上得到的价值有限，两方的利益没有绑在一起。”赵锡刚说。 团购是目前为止餐饮O2O最成熟的产品。然而，一直以来，关于团购的大量投诉此起彼伏。虽然团购有着互联网公司的基因而且天生关注用户体验，线上他们已经能够做出精美的页面展示，客户从下单、到支付的体验都非常好。但是，当客户到了线下，往往发现与线上靓丽图片并不那么符合，与客户的原本预期相去甚远。 “我们一年团购的营收7000万元，但是俏江南一年营收在20亿元左右，7000万元连1%都不到。从资源上，我们不会对团购有太多倾斜，团购是把新产品放在线上，体验门槛比较低，可以让大量客户试吃。然后我们可以看口碑，团购来的人80%不是俏江南的目标客户群，但能传递体验。”赵锡刚说。 “团购能解决企业的两种需求：新店推广、老店推新品。但是餐饮业不是快速消费行业，新品有限。好的餐馆不会以团购作为主要营收来源，以团购为主要营收来源的，往往是你不会常去吃的餐馆。”刘宛岚说，“新品是餐馆不太有把握的东西，他们不会把利润最高、最受欢迎的核心菜品拿出来做团购的。”刘宛岚表示，餐饮团购业务长期处于客单价低、利润低的状态之中。 除了团购之外，订餐属于创业者进入最多的领域。饿了么、美餐网、易淘食等网站，都主打外卖订餐。 记者了解到：饿了么、美餐网靠的主要客户是高校学生和写字楼上班族，产品偏低端，客单价较低。订餐网站是把客户原本的电话订餐的习惯变成了网上订餐，送餐网站做的事实际是转化既有用户，并没有帮商户拉到新用户。 2012年，一部分送餐网站拿到融资，急切地想通过培养商家和用户的习惯来增加业绩。比如，美餐网在5个城市做了“7元午餐”的活动（一份14元的外卖，商家只需要7元钱售卖给用户，剩下的差额部分，由美餐网全部补贴）；饿了么曾在北京搞“赠饮”活动，每份外卖送市场价值达2.5元的配餐饮料。2012年最后几个月，美餐网在商家和消费者身上的补贴达到数百万元。据合作商户反馈，美餐网的补贴取消之后，订单从活动时每天上百份，跌落到每天5份以下。 “外卖订餐在有互联网之前，就属于低客单价、低利润的生意，客户和商家之间没有巨大的信息不对称。现在订餐网站进来了，希望这些小本经营的商户掏钱养着互联网团队，这是不现实的。”刘宛岚说。 至于高端餐饮配送，赵锡刚也并不看好：“北京银泰64层的咖啡厅，下午茶自助每人200元，可以送餐，但订单不多。越是高端的餐饮，环境、体验在消费和客户体验中的比例越高，这些都无法通过外送来实现。” 餐饮企业缺乏走向线上的动力 餐饮产品非标准化也无法比价，而且最终的体验一定要在线下完成。如果不玩互联网，餐饮企业可能会失去一部分机会，线下的业务才是立足之本。 不久前，淘宝网本地生活服务事业部的销售找到俏江南集团副总裁赵锡刚，希望俏江南的天猫旗舰店提供几百份折扣优惠券参加淘宝的推广活动；百度的销售也表示，百度有强大流量的支持，可以帮助俏江南销售团购券、优惠券，只要价格优惠一点；而大众点评网的销售则提出，可以让俏江南在“川菜”搜索条目中排名第一……赵锡刚每天都会接到来自各式各样的互联网公司的销售邀约，从弹窗广告，到搜索排名，到消灭差评，再到参加团购送优惠。 “互联网的产品，目前多数还停留在媒体层面，电商抓住用户眼球主要靠优惠。对于我们而言，互联网的价值只体现在营销上，通过互联网发出的营销效果可以验证，更精准。但是，那么多的互联网平台，都对客户免费，要想流量变现就是希望我们不断在平台上花钱。这么高的推广费用，我们承担不起。”赵锡刚说。 实际上，无论是O2O的创业者或者互联网巨头，在进入一个传统行业之前，都会做市场调研。就生活和服务类产业而言，某些结论大同小异：市场容量逾千亿，增长潜力大，行业高度分散，市场占有率第一的企业份额不足5％……由此，互联网企业得出结论：众多小而分散的商家需要与聚拢流量的互联网平台合作，最终能够产生黏性并愿意为之买单。 “互联网聚集了足够多的流量之后，就如同线上的商业地产，互联网公司认为自己搭好了平台，想用最好的位置换取最高的租金。”刘宛岚表示，有很多互联网人谈及传统行业，开口就是做“线上的入口”，想要做一个某某行业的“携程”。 然而，现实与他们的预期并不吻合。以餐饮企业为例，线下的租金、人工等各种成本的飞速上涨，已经使他们不堪重负。俏江南集团董事长张兰曾公开表示，租金占到俏江南营收的20％，部分店铺的租金甚至占营收50%。 “实体零售被电商倒逼去线上开店，因为实体货品和机票都可以比价，在线上可以完成交易。餐饮产品非标准化也无法比价，而且最终的体验一定要在线下完成。如果不玩互联网，餐饮企业可能会失去一部分机会，线下的业务才是立足之本。因此，餐饮业缺乏走向线上的动力。”刘宛岚认为，“餐饮业利润稀薄，需求多样化，中小企业占绝大多数，如果互联网上的好位置，没有给他们带来更大的收益，他们不会愿意为之投入。” “BAT三巨头的O2O产品，模式上的创新点不多。互联网公司的能力还是集中在线上，对线下商家的需求不够了解，整合能力不强。”独立评论人陈寿送告诉记者，“比如，大众点评的搜索位置排名，对于一些线下位置偏僻，品牌知名度不够强的企业，是有吸引力的，但是这类企业一般资金实力较弱，不一定消费得起；而对于在核心商圈开店，不缺乏品牌资源的企业而言，位置排名产品的性价比并不高。”
