第一财经周刊:公司人心中的金字招牌(二)



  洗衣机:美的冲刺

  海尔

  小天鹅(美的)

  西门子

  在一个白热化竞争的市场,没有人永远甘居次席。通过收购小天鹅、强化洗衣机板块,美的与国内白电老大海尔的差距已经越来越小。不过美的需要花费更多的时间和精力整合好小天鹅,否则,花了重金,天鹅却飞不起来,那可就得不偿失了。

  饮水机:还是美的

  美的

  安吉尔

  沁园

  这是家电行业不太起眼的领域,很多公司人甚至记不起用的饮水机是什么牌子,所以本题有效票数仅为315票。当然,这些票也已经足够帮我们看清市场—擅长白电的美的以49.52%的占有率统治这个市场,安吉尔占有30.79%的份额,其他的品牌占有率都没有超过5%。

  微波炉:格兰仕独孤求败

  格兰仕

  美的

  LG

  看了公司人们反馈的数据,你就知道在市场中笑傲江湖是怎么回事了—占有率,格兰仕55.5%、美的18.9%、LG7.9%;未来一年购买意愿,格兰仕占据六成半,美的一成半,松下一成。据说,格兰仕现在在欧美担心的不是自己市场份额太少,而是会不会被政府反垄断部门请去喝咖啡。这个依靠鸡毛掸子起家的制造企业,近十年来一直是微波炉的代名词。

  厨电:厨房中的蓝海

  方太

  帅康

  老板

  这是家电行业唯一躲过价格战血拼的领域,领先的三家公司都是民营企业,三家当前在公司人市场的占有率合计为43.64%。三位老板之间没有“同行是冤家”的观念,而是互为莫逆,达成默契。价格竞争上的克制,保证了行业的利润率,也令公司有更多的资金投入技术研发和品牌塑造,在这个市场,我们看到了中国制造的另外一种可能。

  电视机:索尼苦中有乐

  长虹

  索尼

  康佳

  取代夏普成为全球液晶电视出货量的老大,并没有让索尼感到丝毫的欣喜,因为2008年的财报白纸黑字地提醒着这位老大—它是一家亏损的公司,尤其是在液晶电视业务上。唯一值得安慰的是,尽管全球消费低迷,中国消费者对索尼品牌的热忱仍排在各电视机产品第二位。接受调查的公司人中12.12%的人正在使用索尼电视机,未来一年内有购买电视意愿的人中有超过两成的人选择索尼。

  长虹表现不错,它以12.88%排在第一位。经历过并购危机据称已在好转的TCL排名第6,而在液晶及LED屏上风头正劲的海信在公司人调查中没有表现出相匹配的占有率(7.25%)。

  有一种可能,有相当一部分公司人住在出租房中,物美价廉的长虹可能是房东的标准配置。

  西式快餐:决战汉堡之外

  肯德基

  麦当劳

  必胜客

  它们打开了中国西式快餐的市场,至今仍然位居前列。在消费西式快餐的有效问卷中,最近常去肯德基的公司人超过一半(50.72%)—这和肯德基在中国远超麦当劳的店铺数量密切相关。但是在未来一年将会选择的西式快餐中,肯德基(36.7%)和麦当劳(25.49%)的差距迅速缩小。卖的都是汉堡鸡翅薯条,服务正成为影响公司人选择的重要因素。与此同时,赛百味、汉堡王等品牌通过降价促销等一系列活动侵入市场(汉堡王明年的广告预算增加了25%)。为了保住既有领地,肯德基、麦当劳想到了新主意:外卖,或者24小时不打烊、咖啡至少,这类高成本的投资是目前那些入侵者们没法承受的事。

  中式快餐:吉野家心惊胆颤

  吉野家

  味千拉面

  真功夫

  对于公司人而言,每天吃什么一直是个头痛的问题。在公司人最常去的前三大非西式快餐店—吉野家(24.95%)、味千拉面(24.75%)、真功夫(18.96%),其套餐价格和西式快餐相当,竞争激烈度也不下于肯德基、麦当劳之间的多年拉锯战。让这些品牌头痛的是,公司人显然并没有培养出对某一品牌的特殊偏好,三家比例均分布在20%至30%之间,味千随时有超越吉野家的可能,永和、和合谷等品牌紧跟其后。各家品牌特色均不突出,公司人看心情就能换个地方吃饭。在调查中也出现了很多零散品牌,比如面爱面、四海游龙、鸡不可失、马兰拉面等,它们价格稍低,你可能一时记不起它,但的确是常去之处。这些小餐馆自有它们的厉害之处—外卖,各家份额加起来已经足以给吉野家带来压力。

  餐厅饮料:健康第一

  可口可乐

  王老吉

  百事可乐

  在餐厅饮用饮料中,虽然可口可乐依然以超过30%的份额排名第一,但它的老对手百事可乐(17.98%)已经被主打健康牌的王老吉(21.35%)超过。对百事而言还有个坏消息,它在未来一年公司人“餐厅饮料”的排名降到第六位,低于汇源、露露、统一。尽管百事希望通过新Logo来展现品牌新形象,但是整个碳酸饮料行业都在面临严酷环境。百事刚刚在中国追加10亿美元投资,扩大饮料及食品业务;可口可乐也在扩充产品线—继3月收购汇源失败后,可口可乐于9月进入乳品饮料市场,直接与娃哈哈营养快线展开竞争—对了,它们还有零度无糖饮料,但能否下定决心依赖它巩固市场,未知。

  超市饮料:可乐告急

  可口可乐

  农夫山泉

  统一

  可口可乐在饮料界的霸主地位(14.14%)正在受到威胁。调查显示,紧随其后的农夫山泉(12.53%)、统一(10.23%)与之并无太大差距。不是可口可乐不努力—Zero的流行并不能阻止碳酸饮料市场收缩的趋势。由于“健康新生活”的流行,消费者更愿意选择其它以非碳酸饮料为主的品牌,这让农夫山泉、统一等在超市货架上占据了越来越大的位置。调查中,未来一年里,单表示将选购农夫山泉的人数就接近了四成。当然,可口可乐仍然会保留着自己的地盘,但更多的非碳酸饮料—包括可口可乐公司直接或间接拥有的品牌—必将越来越多进入公司人的冰箱。

  啤酒:持续高潮

  青岛

  燕京

  百威

  中国啤酒万岁!青岛啤酒于2008年8月23日签约NBA,之后的整整一年间,通过一系列跟NBA有关的活动,这家中国古老的啤酒企业成功地为自己重塑了年轻的形象。其国际化的路线也获得了成功。调查显示,选择燕京啤酒与青岛啤酒的消费者数量巧合地一样多(25.74%),但前者目前还未能从“北方”这个地域限制中走出来:在喝酒的人群中,有超过三成的消费者预计将在未来一年里准备经常喝青岛啤酒—看来,青啤的高潮至少还将继续一年。由于缺乏低端产品线,百威这家最早进入中国的洋啤酒则只能屈居第三了。

  饮用水:农夫封王

  农夫山泉

  娃哈哈

  雀巢

  农夫山泉已经占据了公司人瓶装饮用水市场的半壁江山—50.96%的受调查者选择了农夫山泉,近六成的人打算在未来一年里选择它。千岛湖、吉林甚至湖北的水质都不是农夫山泉成功的秘密,“有点甜”的广告策划人才是功臣。该公司的“农夫果园”和去年推出的“水溶C100”—真的甜的饮料也为其巩固了品牌形象。相比之下,娃哈哈则成为近一年来被抛弃最快的品牌,近四成的受访者表示最近已经不再喝它。该品牌的低端策略已经到了应该调整的时候了—也许换一个新的代言人?

  方便面:速食规则

  康师傅

  统一

  农心

  方便面的世界没有悬念:康师傅以55.26%的绝对优势位列第一。统一去年顺利成为奥运赞助商,但没有特别精彩的发挥,也未能在内地取得更大的优势。同时,它还面临韩国农心的追赶—其主要产品“辛拉面”占据了超市货架的显著位置,获得了更高的品牌忠诚度。一年前,顶新集团—康师傅的母公司将这一方便面品牌扩展到了快餐领域,其私房牛肉面馆在北京、上海等地已开设38家门店。公司人对速食厌倦又离不开:调查中,有超过一半的人最近减少了食用康师傅方便面,却又有近一半的人打算在未来一年里选择它!

  食用油:鱼跃龙门

  金龙鱼

  鲁花

  福临门

  食用油的世界更加没有悬念:金龙鱼第一、鲁花第二、福临门第三。金龙鱼大手笔的广告、高效的销售网络是保证这一战绩的决胜武器—它营造出“做饭也温暖快乐”的气氛,并将销售深入到城市、农村每一个家庭,占领了65.27%的油锅。这是一个对价格敏感的市场,金龙鱼灵活的价格体系也为其巩固地位立下了功劳。鲁花、福临门以及多力(第四名)则打出“健康”概念的全系列产品尾随其后。但鲁花与后两者拉开了较大的差距。调查显示,近一年来,越来越多的食用油品牌进入市场,人们的选择更多了当然是好事。

  汽车:大众南北夹击

  大众

  通用

  本田

 第一财经周刊:公司人心中的金字招牌(二)

  一汽大众和上海大众的南北夹击,使大众成为数十年来中国街头曝光率最高的汽车品牌,此次有27.42%的调查对象为大众用户。捷达和普桑几乎完整经历了中国汽车市场由冷到热、由干部专利演变为普通大众需求的全过程,迄今仍是市场上的常青树。

  与之相比,通用偏居上海,其主力市场多集中于中部和南部城市。不过凭借产品快速的推陈出新,比如最近大红大紫的克鲁兹车型,通用仍然占据排行榜第二的位置,用户所占比例为10.48%。

  本田是典型的日本车的代表,每一代型号的演变都代表了对消费者需求的更多满足。借助摩托车技术的优势,本田得以在1980年代就开始从摩托车领域切入中国市场,为培养用户争取了时间,不过6.85%的用户比例与第二名相比仍有一定差距。

  新能源车:路还长着呢

  普锐斯(丰田)

  大众

  比亚迪

  我们此次的调查结果显示,作为新兴领域,电动、混合能源等新能源汽车在读者中暂时还并没有引起广泛关注,所收到的有效问卷大大减少。其中依靠频繁的曝光率、较早的投入市场化的时间,丰田普锐斯成为最受欢迎的新能源汽车;在强大的品牌效应下,大众虽然暂时还没有推出真正量产化的新能源车,但仍有不少人对此有所期待;而由于有不错的技术研发实力,已将F3DM混合插电式电动车推向市场的比亚迪也受到了欢迎,成为最受欢迎的新能源车前三甲中唯一的国产品牌。这三甲所占的比例分别为33.84%、15.66%、13.64%。

  乘用车:德国人当家

  大众

  宝马

  奔驰

  最受喜爱的乘用车品牌还是用户选择比例为20.89%的大众。这只能说明,“VW”标识在中国实在是深入人心;宝马以18.22%的比例紧随第二也并不太令人感到意外。它一直津津乐道于自己的发动机技术,而这个品牌的驾驶乐趣也的确一直为汽车爱好者所称道,更何况它旗下还有Mini Cooper这样充满个性的畅销产品;奔驰一直是最具有代表性的德国豪华车,只是近年来在产品线的丰富程度上不及宝马,只获得了9.94%的份额;值得一提的还有奥迪。不要忘了,它已经成为中国“官车”的代表好多年了。我们的公司人在品牌取向上,与社会“主流”还是有相通之处。它在此次调查中与奔驰旗鼓相当,有9.68%的调查对象将其列为自己最喜爱的乘用车品牌。

  

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