爱华网根据最新公布的《2013胡润全球富豪榜》，内地首富被从事食品行业的娃哈哈集团董事长宗庆后夺得，其个人资产达820亿元人民币。尽管经历了三聚氰胺、塑化剂等风波，食品行业危机屡屡发生，但是这并不能阻止该行业成为催生国内富豪最多的聚宝盆。除了宗庆后之外，还有更多的隐形富豪藏身其中，香飘飘食品有限公司（以下简称“香飘飘”）董事长蒋建琪就是其中一位。 2012年，仅凭在杯装奶茶一个品类遥遥领先的行业优势，香飘飘即实现了24亿元的营收，今年有望突破30亿元。而随着蒋建琪踌躇满志向业态奶茶领域迈进，这一数额还有望大幅攀升。
香飘飘虽然是杯装奶茶市场的开创者，但其成长并非一帆风顺。香飘飘是如何战胜比自己强大十数倍的竞争对手？用什么样的独特营销手段开创出一个全新的产品市场？日前，《中国经营报》&中国经营者俱乐部携手中国经营者俱乐部企业级会员走进香飘飘公司，与蒋建琪一起研究分享了香飘飘的经营思路。请看本期案例—— 一定要抢先进入消费者头脑里面 一层秋意一层凉，香飘飘奶茶的营销味儿却劲道十足。 近日，湖南卫视热播的大陆情感电视剧《因为爱情有多美》上演了香飘飘的小清新剧情式广告，将香飘飘的植入式广告做到了极致。而这不过是香飘飘奶茶众多广告大餐中一道菜而已，伴随着杯装奶茶领头羊的企业形象，香飘飘奶茶已将广告铺天盖地地出现在几家主流省级卫视的金牌节目上。 2013年，香飘飘奶茶不仅领衔了杯装奶茶的广告之王，且在几乎所有的主流卫视节目中不断砸下重金。香飘飘奶茶向《中国经营报》记者提供的信息显示，这几年来，香飘飘冠名过的节目分别有浙江卫视的《中国梦想秀》《中国好声音》《转角遇到TA》、江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《快乐大本营》与《天天向上》、云南卫视的《谁最闪亮音乐现场》、东方卫视的《百里挑一》等众多娱乐节目。 声音比文字重要，文字比画面重要 纵观这些节目，几乎都位列当时的收视前茅，香飘飘奶茶投广告虽然投的可能是当时那个时段最贵的，但同时也是收视率最高的，可以将广告效果最大化。 在香飘飘奶茶董事长蒋建琪看来，投广告的目的就是为了有的放矢，既然花了钱就得取得最大化的效果。蒋建琪认为与其广撒网，不如握紧拳头出击。一堆小石子撒入湖中溅不起几滴水花，一个大石头沉入水中才能扑通作响。 正是基于这样一个理念，香飘飘无论是在产品的品类上，还是在营销模式上，都将其贯穿始终。 2005年，香飘飘成为奶茶行业第一个做广告的企业，很多人看不懂它的套路：全国市场还没有完全铺好，超市里见不到货，去打广告干嘛？ 不走寻常路，不按套路出牌，或许是蒋建琪能够成功的性格之一。蒋建琪认为，营销要看上下两个层面，“地面”铺货以及“空中”广告，广告是对消费者的轰炸，炸得再起劲，地面上没有货也白搭。可是在这个节骨眼，最重要的是宣传。 “宣传一定要迅速跟进， 特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去，即使你的 产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”让产品的概念尽快进入消费者心智，这是蒋建琪的营销理念。 第一年打广告花了3000万元，蒋建琪集中火力进攻湖南卫视。 值得一提的是这15秒广告：火车上，一个女孩拿着奶茶做出既想喝又不想喝的样子，啪，周围突然变得黑漆漆一片——原来火车进了隧道。火车马上又开出了隧道。咦？奶茶呢？原来被前面一个男孩子偷去喝掉了。这是一个足以让人“晕倒”的广告，殊不知效果却出奇地好。因为生怕观众看不懂，广告里不停地重复着“香飘飘奶茶”“奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。15秒的广告，蒋建琪想，产品刚进入市场，想要达到什么目的？很简单：让大家知道香飘飘是什么。 “但是我们一不小心就弄出了一个相当有效的广告。现在我琢磨出了：声音比文字重要，文字比画面重要，很多画面很优美，但是台词做的不好，消费者连产品是什么东西都不知道，看完广告是无效的，所以你看宝洁的广告，画面的同时会跟上文字和声音。” 蒋建琪向本报记者回忆道，“当时投入3000万元是香飘飘奶茶几乎能拿出来的全部了，投广告几乎是一个生死一搏的行为，当时如果是漫天撒网地去各地市级卫视投广告的话，3000万元根本就是石沉大海，因此握紧拳头奋力一击是我们唯一能做的。” 用品牌植入增加消费者黏度 第一个奶茶广告就那样在大家的惊奇声中大获成功，让全国青少年群体记住了香飘飘奶茶，接下来的便是如何根植香飘飘在消费者心中的地位，这次蒋建琪再次抓住了机会。 2006年，蒋建琪找到了北京的飞乐唱片公司，有位网络歌手香香，让她出一首歌就叫《香飘飘》，找《老鼠爱大米》的作者去为她量身定做，并出专辑，由香飘飘出钱给唱片公司，把香飘飘作为专辑的名字，《香飘飘》作为一个主打歌曲，还赞助他们去香格里拉拍MV。一系列策划都在围绕着“香”，蒋建琪自鸣得意。 这一战术的运作费用不超过70万元，但传播效果比相等费用的高空广告大了100倍以上。同年，香飘飘的相关网页在百度和谷歌上的搜索分别是30万篇和近40万项。《香飘飘》这首歌至今还在传唱。 广告他也想拍得“好看些”，蒋建琪请了“万人迷”陈好做代言，把《香飘飘》的副歌用到广告里，加上陈好在大街上“东游西逛”，最后飘起来的情节…… 对于这些广告，蒋建琪很满意，香飘飘应当强调行业第一，压制住竞争对手。 “现在广告里很明确：一个是绕地球几圈，另一个是销量领先，就是要让消费者知道我们一年卖了这么多的货，我们连续七年全国销量领先。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消费者到超市里面选购产品的时候，知道买香飘飘的人多，也会选择香飘飘。” 现在，蒋建琪每年给香飘飘的广告费达到2亿元。在其电视广告投放中，浙江卫视可谓香飘飘的广告大本营。 作为浙江卫视长期赞助商的香飘飘奶茶，在2011年年初其营销路线转型至娱乐时尚营销起，便一直是浙江卫视各类娱乐节目或热播电视剧的强势搭档。《卧底超模》真人秀，是继《我爱记歌词》后，香飘飘与浙江卫视牵手的第二档综艺类节目。 而与此同时，观众可以真实地通过网络渠道参与到电视节目的卧底悬念揭晓中来。《卧底超模》栏目组新浪微博与香飘飘新浪官方微博将在节目播出期间，不断放出卧底超模的蛛丝马迹，观众可以通过网络线索，来挖掘电视节目真相。而香飘飘官方微博，香飘飘以赞助商特权身份，释放出更多幕后线索。 如今香飘飘的微博营销依然是紧跟着热点娱乐节目，记者在其官方微博上看到，近两个月浙江卫视的《中国梦想秀》节目，香飘飘自去年总冠名之后今年继续冠名，并且在其微博中大作参赛选手晋级预测，并对其粉丝进行参与有奖活动，吸引了近7万名微博粉丝，每天都有数百名粉丝对其发出的微博进行讨论、转载。 除了电视、微博营销外，植入青春系列电视剧也是香飘飘一直采取的营销方式，自2012年香飘飘植入青春偶像剧《流星雨3》之后，今年的《因为爱情有多美》再次热播，也为香飘飘的植入式营销增色不少。 1 向娃哈哈学习建立联销体 “我们的产品销售有明显的淡旺季之分，经销商联销体模式更适合香飘飘。” 香飘飘营销： 生死一搏为广告 香飘飘成立于2005年8月，到现在仅仅经历8年时间。这8年中，香飘飘的销售额从最初的3000万元一路上升，去年营收24亿元，今年预计可以实现30亿元，在业内人士看来，其增长可用“坐飞机”来形容。 不过，在蒋建琪看来，作为食品行业的后起之秀，香飘飘借鉴了前辈的很多经验。 在他看来，民企中复星集团和娃哈哈最让人佩服。蒋建琪最欣赏娃哈哈的经销商体系。他认为，可口可乐的营销规模也很大，但它是依靠自己来做市场，在成都等一些地方，可口可乐甚至自己建立了大型的仓库。国内一些企业，比如加多宝，也是这种模式。在这种情况下，经销商就退化成了配送商，甚至变成搬运工。经销商成为品牌企业的打工仔，一旦离开了品牌企业，经销商没有多少独立的生存能力。 “娃哈哈和经销商是联销体的模式，双方在一起连接得非常紧密。”蒋建琪分析，这种类型的企业，把经销商看做自己销售部门的延伸，像自己企业的一部分一样看待。当然，这么做和娃哈哈拥有宽广的产品线有关系，有宽广的产品线，经销商有很多品类可以卖，当然也愿意跟着你一直走下去。 香飘飘则借鉴了娃哈哈和经销商建立联销体的经营模式，企业和经销商紧密合作。 所谓联销体，也叫联营体，简单地说是生产商和经销商组建的利益共同体，是指不相关的任何两个或两个以上的自然人或法人为了建立和运作商业项目而进行的各种形式的组织安排。 联营体的运作资金是由双方共同控制的，避免了生产商与经销商双方的风险，也能有效地解决诸如窜货等渠道内的矛盾。 蒋建琪认为，这样做的好处是，你自己不需要太大的经营团队，而经销商和你一心一意合作，能调动它们的活动能力，大大降低你的运营费用。而且，经销商对当地经销环境毕竟比生产企业熟悉得多，它能大大提高产品市场营销的效率。 香飘飘负责市场销售的副总经理蔡建峰表示，目前香飘飘做到了20多亿元，而全国的销售队伍只有1000多人，相比之下，可口可乐的销售队伍有数万人，而加多宝也有数万人。“我们的产品销售有明显的淡旺季之分，经销商的联销体模式更适合我们。” 罗兰贝格管理咨询（上海）有限公司合伙人刘宇刚认为，和经销商建立联销体，将更多利益让给经销商的企业，能借助经销商团队的力量，一变十，十变百，发挥杠杆效应进行市场营销，但是由于给经销商让利多，更适合销售高毛利的商品。 “可口可乐的营销靠的是终端拉动，而娃哈哈的营销靠的是渠道推动，两者不一样。”刘宇刚说，他认为，依靠渠道推动销售的企业存在三个问题需要解决。一个是经销商网络复杂，管理上更难一些；二是经销商力量强，企业对市场的管控会弱一些；还有一个，就是企业对市场的洞察力不如依靠终端拉动的企业。因为像可口可乐这样的企业，会自己搜集市场反馈，有完整的市场反馈系统，而更多依赖经销商渠道的企业，也会更多依赖经销商反馈信息，因为经销商不会花很大精力建立反馈系统，所以反馈的信息不如前一种迅速。这种情况下，有可能导致企业市场反应慢半拍。 2 一个指头对付一只手掌 “这就像一个指头对一个手掌，你把全部力量用在一个指头上，对方虽然大，但是五指张开，最终在关键地方未必竞争得过你。” 2007年前后，香飘飘遇到了强大的竞争对手——广东喜之郎集团公司（以下简称“喜之郎”）。 喜之郎是一家做果冻布丁起家的食品公司，看到杯装奶茶市场很好，于是决定进军这一领域，推出优乐美奶茶，计划迅速超越香飘飘。当时的情况是，喜之郎销售规模已达三四十亿元，而香飘飘营收只有几亿元，而且喜之郎还有强大的全国销售网络支持，对于香飘飘来说，情况十分危急。 “大约从2007年左右我们和特劳特公司合作，很多地方接受了它的看法。”蒋建琪说。特劳特公司是一家以帮助企业寻找“定位”出名的咨询公司，擅长在市场上找出顾客和竞争对手之间的差异。 在艾·里斯和杰克·特劳特的著作《22条商规》中，其中第5条“聚焦法则”和第13条“牺牲法则”都指出，企业在竞争中要集中力量。因此，双方合作分析的结果是，香飘飘砍掉杯装奶茶以外其他业务，把全部力量都用在主业上。“这就像一个指头对一个手掌，你把全部力量用在一个指头上，对方虽然大，但是五指张开，最终在关键地方未必竞争得过你。”蒋建琪说。 当时，香飘飘在湖州和嘉兴投资了奶茶店的业务，为此投入了数百万元。湖州的奶茶店100多平方米，经营非常好，尽管如此，蒋建琪仍砍掉了两家奶茶店的业务，为此损失了近千万元。 结果是，香飘飘在杯装奶茶市场继续保持了快速增长，把实力强劲的对手甩在身后。香飘飘奶茶销量从2008年的3亿多杯跃升到2009年的7亿多杯，2010年又跃升到10亿多杯，一直到今天的12亿杯，广告词也从“绕地球一圈”，到“绕地球两圈”，再到“绕地球三圈”。 “直到现在，接手湖州奶茶店的老板见到我都表示感谢，认为卖给他一个好生意。”蒋建琪事后说，“但是我认为我当时做对了！一个人能有多少精力？面对强大的竞争对手，只有把全部精力集中起来才能渡过难关！” 3 稳健型出击之策 “做这个行业多年给我的经验是，重要的决策需要慎重，不到时机成熟，我们不会正式宣布进入新领域。” 近几年来，香飘飘奶茶的广告出现在很多纸媒和电视广告上，在不少人的印象中，香飘飘就是奶茶行业的第一品牌。但是实际情况是，香飘飘在杯装奶茶行业拥有一定地位，但是在液态奶茶领域并没有发力。 “我们目前虽然没有正式进入液态奶茶市场，但是并不表明我们没有这方面的考虑，实际上，我们已经在进行这方面的尝试。”蒋建琪说，“做这个行业多年给我的经验是，重要的决策需要慎重，不到时机成熟，我们不会正式宣布进入这一领域。” 据行业人士介绍，目前的奶茶市场大致可以分为杯装奶茶、液态奶茶和商务奶茶三个子市场。杯装奶茶是需要用开水冲泡的奶茶，这个市场目前规模大致有50多亿元，香飘飘今年销售额30亿元，占有率超过50%。而液态奶茶，主要是瓶装即饮的奶茶，目前这个市场规模大致60亿元左右，其中最大的企业是来自台湾的统一。第三个是商务奶茶，就是作为商务礼品包装的一袋袋的奶茶粉，和杯装奶茶不同的是，厂家并不提供杯子。这个市场目前还很小，规模只有几亿元。 因此总体看来，国内奶茶市场包括以上三个领域，有110亿元以上的市场规模，还在不断增长，香飘飘仅依靠在杯装奶茶的龙头地位，即占据其中近三成份额。 食品行业是一个高危行业，各种安全问题层出不穷，奶茶行业也会时常面对这种情况，而一旦出现，就会严重危及企业的销售。近几年来，香飘飘销售额和市场份额一直在增长，并没有受到质量负面新闻的拖累，靠的主要是比较完善的质量管控体系。 “供应链对我们产品的品质影响巨大。”蒋建琪介绍，“因此，我们对供应链非常重视。”他认为，乳制品行业之所以会出现三聚氰胺事件，与企业在供应链上竞相压价，导致供应商不断降低成本是很有关系的。 香飘飘为了防止供应商的产品质量出现问题，采取的一条重要策略是提前确定合理的供货底价。“原材料招投标采购前，我们会商讨原材料的合理价格，如果是低于这一合理价格的竞标商，我们也不会接受。”蒋建琪解释。 他认为，要保证供货质量，和与经销商建立联销体一样，企业也需要和供应商做到一体化，和他们互利互惠。供应商只有把香飘飘看做自己的企业，才会全心全意为香飘飘着想。 和供应商实现一体化并不等于放松对供应商的要求。香飘飘对供应商建立评估系统，该公司负责供应链的副总经理胡志敏介绍，对供应商除考核交货期、退货比例以外，还需要重点考核质量。此外，还借助第三方检测公司来检验供应商的产品质量。比如供应商的产品需要每年到国外著名第三方检测公司SGS送检两次，上半年一次，下半年一次，检测费用由香飘飘负担一部分。 香飘飘还会对关键供应商每年进行现场评估。“现场评估，就是到供应商生产现场进行考察，考察时间为一到两天。”胡志敏说，“每年上半年和下半年都会去一次，这些都是指公司的关键供应商，大约有20多个。” 对于供应商中不合格的公司，香飘飘会组织人员到供应商公司进行整改。香飘飘首先会降低该供应商的供货份额，给它时间提高质量。质量提高后重新考核，如果合格，会恢复正常供货。
