霸王集团万玉华 霸王夫妻陈启源万玉华 密道突围大战宝洁



  2009年,广东的日化业军团,一边要和远乡近邻明争暗斗,一边还得承受宝洁等跨国大鳄的不断追杀。在这样的惨烈局势中,霸王国际联手成龙、王菲,大战宝洁,最终突围,7月3日,霸王集团在香港联交所主板上市,掌门人陈启源和万玉华夫妇一下跃升为内地洗护发行业首富。

  文︱樊力 吴晓波

  菜园里原本生长着数以千计的苦瓜,外来物种二十年如一日的入侵,让它们由菜园的主人沦落成主人的侍从。直至2009年7月,一只生长在僻静处的苦瓜突然把自己卖出了好价钱,于是整个菜园开始讨论起那种全新的突围模式,进而跃跃欲试。——这,就是当下广东洗发水行业的新局势。

  7月3日,一家名为霸王国际的企业于香港联交所主板上市,集资15.5亿港元,成为内地首家在港上市的日化企业。企业掌门人陈启源和万玉华夫妇身家也迅速飙升至6 4亿港元,跃升为内地洗护发行业首富。

  乱世出群雄

  43岁的万玉华,看上去相当朴实,你很难将她和一家上市公司的CEO联系在一起。但据曾与万接触多次的业内人士评价:“万玉华精力超级充沛,她甚至会直接跟大型经销商打交道,即便连开20个小时的会议,仍然毫无倦意。”陈启源多次以“奇人”形容妻子万玉华,并且称自己和妻子是事业上的最佳拍档。而这对最佳拍档的相识过程,同样也堪称“传奇”。

  1988年,云南玉溪人万玉华大学毕业分配到广州华南植物研究所,从事科技成果管理工作。而此时,来自广东罗定的陈启源,正四处寻找能改变自己人生命运的点金石。当年,一款名为奥妮啤酒香波的

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  洗发水,在全国卖得风生水起,而陈启源听说华南植物研究所研究出了一种配方居然比奥妮还好,于是立马前往打听,双方一来二往,情愫暗长,终于牵手迈入婚姻殿堂。1989年,夫妇二人与华南植物研究所签下了一份5年合同,生产洗发水等日用品。当年霸王的厂房就在研究所旁的一个空置实验车间里。至于品牌名,起初陈启源打算用自己的先祖,精通医术的陈朝皇帝陈霸先名字中的“霸先”二字,后来觉得名字不响亮,在万玉华的建议下改成了“霸王”。当时的陈启源夫妇,只是将成本约一元左右的霸王啤酒香波,以两元左右的售价批发出去,继而完成第一桶金的积累。

  然而,日化行业注定是个波涛汹涌的行业。就在霸王成立的同一年,宝洁在广州成立了它在中国的第一家合资企业,联合利华在上海推出了它的力士香皂。而陈启源的众多广东老乡也开始洗脚上田,投身到这种十里八乡都在做的“大生意”,甚至一段时间内只需花上500元钱,就可以从熟人手中买到一种洗发水配方。20年后,这些在行业乱世中起步的草根力量,有的早已被市场大潮吞噬,有的却迎风抽芽进而成长为广东洗发水军团的中坚力量,他们的品牌有拉芳、飘影、蒂花之秀、好迪、柏丽丝、亮庄、名人、索芙特、迪彩、采乐等。

  请成龙 剑走偏锋以中药制胜

  和许多本土日化企业一样,霸王也曾遭遇波折,经历过市场摸索的阶段。2001年,国内洗发水行业已是风起云涌,国内企业和宝洁、联合利华等国际大佬杀得难解难分,此时万玉华打出丽涛品牌对撼各路英雄。然而,丽涛系列却未能延续啤酒香波的战绩。丽涛主打阳离子概念,时隔不久,广东军团内部竟横空冒出众多“负离子”“游离子”产品,各大厂家自说自话,弄得消费者一头雾水索性谁都不买。遭遇前后夹击的丽涛,非但未能单骑救主,反而拖住了其他产品的后腿,2002年霸王公司的年利润已不足1200万。远在加拿大的陈启源急忙赶回国内,展开了霸王史上第一场危机救赎。正是这场救赎,让企业危中求生地闯入了一个全新的细分市场——中药防脱。

  当时防脱市场正群龙无首,稍有名气的只有索芙特一家。索芙特在2000年便推出了防脱香波。幸运的是,此时的索芙特并未导入中药概念,此外,中草药在当时的跨国巨头眼中有些类似“搞不懂的巫术”,这些巨无霸若想转身跟进,需要原料化验、海外审批等一系列程序。换言之,霸王赢得了战略卡位的时间。

  陈启源最得意的一笔,当属聘请国际巨星成龙代言。2005年,霸王邀请成龙出任品牌代言人。“当我第一次知道要拍洗发水广告的时候,其实我是拒绝的……”这段成龙专访,被霸王成功地运用于广告,传播效果好得出乎他们意料。同时,借助强大的终端操控,霸王的销售额呈几何级倍增,2007年一举突破10亿元,拿下中药洗发的老大名号。

  霸王的闷声发财终于引来同行警觉,采乐、名人、迪彩开始火速跟进,甚至连潘婷也推出养发系列,为宝洁前期探路。而索芙特看着“徒弟”声名鹊起,当家人梁国坚心头的憋屈可想而知。2006年,梁国坚开始策划反击战:一是花大价钱邀策划公司进入,推出“现代汉方”系列;二是在2007年豪掷1000多万,请来李连杰代言与霸王对擂。而索芙特与霸王的“龙虎大战”,在全国各大电视台杀得天昏地暗。竞争最激烈的时候,索芙特推出400、600毫升大容量的防脱洗发水,价格却比霸王的200毫升装便宜。而霸王也不是被吓大的——其拿出超高的分销利润,换取销售网络的支持。当年,霸王给予经销商的毛利高达两成,而被业内看作标杆的宝洁,同时期给予经销商的毛利却只有5%。如此凶狠的让利,让霸王在广州的市场占有率很快到达第二位,仅次于飘柔。也就在这千钧一发之际,索芙特内部竟出现高层变动,自此防脱江湖大势已定。

  王菲“追风”与宝洁打响“去屑”大战

  但是陈启源并不满足。在洗发水行业有一句话,“得去屑者得天下”,目前我国洗发水市场容量近300亿元,去屑类便占去60%。而该品类80%的市场份额又牢牢掌控在海飞丝手中,广东军团虽然家家都有去屑产品,无奈在消费者眼中不过是群不成熟的“非主流”。

  然而,海飞丝的防线不可能一劳永逸。2007年,联合利华砸下数亿元助推清扬品牌,打起男士专业去屑的旗号与宝洁贴身对撼。其广告词“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他!”让“去屑一哥”颜面尽失,立马调整广告大打信任牌——“第一次就能有效去屑,谁的洗发水能做到?当然海飞丝!”

  两大巨头隔空掐架巷战不断,竞争最激烈的时候,即2009年5月,陈启源却在广州高调推出了追风系列。洗发水行业最大同样也最为血腥的细分市场,又多了一名搅局者。霸王的入局不过是“以进为守”。此前,其将一瓶200ML防脱洗发水卖到了55.9元,高毛利不幸引来了宝洁的“盯梢”,放出话来,“全

  国的KA卖场,本土品牌只盯霸王一家!”而2009年4月,飘柔推出的“防掉发”系列,主要假想敌也正是霸王。

  但霸王也不是好惹的,陈启源动用了多层关系终于请来已隐退数年的王菲。依托这样一位明星,非但能引起商业媒体的关注,就连娱乐媒体、社会媒体都会帮着跟进,营销成本大为降低。而对这样一个让宝洁、联合利华等羡慕不已的代言人,霸王更是把资源利用到极致。

  2009年3月,网络出现王菲复出天价代言洗发水的传言,但大多数人认为不过又是一条“狼来了”似的假新闻。4月,娱乐媒体率先出击,证实王菲确实要复出。此时,国内各大网站开始频现网络推手,他们不断制出诸如“李亚鹏夜店经营不善,王菲复出贴补家用”等悬念。许多网友自发参与讨论,而这些参与讨论的人,实际上与追风的目标消费群高度重合。5月初,一张疑似王菲代言追风的广告“谍照”曝光。此时谷歌上的相关网页已高达212000页,追风迅速走红。紧接着,霸王终于出面证实了传闻,并表示电视广告将于五月下旬在各大电视台播出,敬请关注。

  5月下旬,追风正式上架。也是从这时起,一系列的线下推广活动包括百万派送计划、百场路秀风暴、万人签名大行动等火速展开……

  “夫妻店”逐渐国际化

  霸王的内部员工透露,老板和老板娘的分工各有不同。老板在执掌企业的19年中,员工能见到他的机会并不多,但是他一直牢牢主导企业的战略发展以及资金运作。

  作为老板娘的万玉华,则凭借治业精神和工作激情推动公司的发展,她主要负责产品研发、企业营销和市场管理。据说她至今仍亲力亲为,与大型经销商直接打交道,令霸王的客户不会因业务人员流动而流失,使市场牢牢掌握在自己手中。在营销上,包装的每一个细节她都要把关,无论是纸张、瓶型、材料,都必须她本人签字才能生效。但是,她为人又很低调,极少对外人评论业界状况以及霸王的情况。在外界看来,陈启源、万玉华是对完美的搭档,霸王集团就像是“夫妻开店”。但万玉华坦言,公司从一开始的目标就是要国际化,“所有的工作都围绕这个目标”。上市的目的很简单,就是逼得自己透明化,一步步地公众化。

  公司集体庆祝上市后,万玉华自己也逐渐冷静了下来,她慢慢发现上市确实有不少好处。除了有资本市场支持公司发展会更快,更重要的是品牌能够国际化,“现在我每天都会留点时间想一下公司的战略方向”。霸王内部员工向记者透露,现在的万玉华更忙了,“向她请示事情需要排队,有时候要等到夜里一点”。不管如何,霸王的上市,让面对宝洁、联合利华等大品牌的围剿的国内日化企业,看到了一丝突围的希望。

  (据《商界》《第一财经日报》等)

  

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