爱华网过去《征途》以颠覆性的游戏规则取得了成功。但现在事实表明，这样的模式缺乏可复制性。一向不缺乏商业灵感的史玉柱和他的巨人网络，有可能解决这样的问题吗?
文｜CBN记者 谢灵宁
图｜老幺
人不可能两次踏进同一条河流，史玉柱也一样。
差不多两年前，他身穿运动服在一群西装革履的西方人面前敲响巨人网络的上市钟声，显示出个性和某种程度的满不在乎。但身为巨人网络的董事长和CEO，眼下他不得不开始考虑如何让这些人对自己的公司更满意。巨人网络在纽交所的股价已经跌至每股不足10美元，而在最好的时候，投资者认为它可以卖到20多美元。
这家目前纽交所唯一的中国网游公司打算先敲敲警钟。10月2日，它发布公告提醒投资者，对于巨人第三季度的状况不应估计过高：巨人预计会在这一季取得2.72亿至2.91亿人民币（约合3990万至4270万美元）的营收。此前，这一数字是3.1亿至3.4亿元，分析师的预期也达到了5000万美元。
距离《巨人》首次公测的时间已经过去了一年，它一度被视为公司继《征途》之后的“第二条腿”，但营收数字却从来没有出现在财务报表上。熟知《巨人》准确在线人数的中高层都被谨慎提醒：一旦对外透露了这款产品的运营数据，董事会就会找你们的麻烦。
当史玉柱和他的研发团队试图将《征途》模式复制到《巨人》时，他们并不顺利。或者说，他们失败了—至少在研发思路上。史玉柱并不希望看到这样的情景。在中国，他以敏锐的商业嗅觉著称，又以网络游戏的“骨灰级玩家”自居，这些都曾被他认为是巨人网络的产品获得成功的保障。但现在看起来，他要面对的问题却正是避免在过去的过分乐观上滑得更远。
巨人网络的办公楼位于上海市桂林路396号，距市中心稍远，是典型的创业型园区。在搬入位于松江、即将落成的巨人大楼以前，800多人的研发团队完成了公司成立至今最为重大的一次内部组织结构改革：除《征途》以外，公司较新的其余7个产品项目均在工商局注册成立了独立的有限责任公司，由集团投资51%，项目内的研发人员出资49%。这样的股份比例保证研发团队在产品成功之后收获高额分红，但也提醒他们，一旦产品失败，自己的“投资”就打了水漂。这些项目包括《巨人》、《万王之王3》、《仙途》、《黄金国度》等。摆在研发人员面前的更宏伟计划还有：如果时机成熟，这些子公司还能够单独上市。
管理层曾经在一个细节问题上产生了分歧：是否可以允许管理团队也在这些子公司中占有股份。讨论结果是为了防止公司资源出现某种不平衡的倾斜，禁止管理层个人参股这些由研发人员构成的子公司。
史玉柱正在试图重燃研发人员的热情，以及更为急需的创意。2009年五?一长假过后，巨人召开了自己的又一次全体员工大会。超过1000名员工聚集在办公楼的2层、4层和7层过道及走廊，通过广播和史玉柱手里的无线麦克风揣摩公司的未来。“我对《万王之王3》、《仙途》、《绿色征途》这几款游戏尤为看好。”史玉柱希望员工继续对公司抱有信心，“它们会取得不错的营收。”
在这次会议之后不久，史玉柱就前往西藏和三亚度假。当他对研发人员宣布自己将退出研发一线之后，人群中爆发出了掌声。
一位内部员工评价说，史玉柱作为最重要的研发参与者，直接促成了《征途》的成功。但史玉柱对于网游研发的经验，却也只能局限于《征途》。
这款产品以挑战既有网络游戏商业规则的底线而成名。尽管非付费玩家占据多数，但《征途》可能是中国市场上最吸引现金充裕的玩家群体的网游。被称为“人民币玩家”的人可以完全用钱弥补游戏练级时间少的不足，花费数十万买下装备的新玩家可以瞬间“秒杀”老实巴交的长期练级者。2009年第二季度，当盛大游戏将自己的ARPU值（单个用户营收）降至50元之内时，巨人的ARPU值仍然高达300元。
这可以被视为一个另辟蹊径的成功案例。此前还没有人敢于使用这样的规则。即使不时遭人诟病，但《征途》还是成为最高同时在线人数一度超过200万人的MMORPG（多人在线角色扮演）网络游戏。最高同时在线人数超过百万的大型网络游戏并不多见。迄今为止，进入这一名单的其它产品也仅有《传奇》、《大话西游》、《魔兽世界》等少数几款。
巨人网络的上市让《征途》的成功逐渐达到顶峰。公司里出现了第一批富翁，研发骨干们购买了别墅，开始驾驶宝马这样的私家车上下班。当初史玉柱决定投资2000万元进入网游市场、开发《征途》的时候，也是这些人通宵达旦呆在公司，办公室里摆满了睡袋。
最近一个月，史玉柱公开承认“研发团队的职业热情出现了问题”。一名巨人的离职员工则对《第一财经周刊》表示，“征途成功之后，研发团队缺乏更有效的激励机制，史玉柱对于产品的个人影响也成了不利因素。”此时虽然“说到做到、只认功劳”仍然贴在办公室的墙上，但无论是史玉柱还是研发人员，都开始对《征途》显示出过度依赖。他们没有想到要脱离《征途》模式，也无法脱离。
一名玩家说，从昂贵装备的重要性上看，《巨人》与《征途》几乎如出一辙。按照现代战争的设置，《巨人》将玩家划分为十多种不同等级和职业。玩家等级上限、游戏任务难度不断提升，以及诸如付费“原地复活”这样的设置，让少花钱变得越来越不现实。甚至在经验点数等设置上，《巨人》也照搬了《征途》体系。
这个只是更换了题材的“征途”在2008年4月进行了首次公测。项目负责人丁国强曾经成功策划了《征途》，此时他也信心十足地宣称，将有七成把握超越过去的产品。
但除了宣布公测期间最高同时在线人数突破了20万人以外，《巨人》再也没有出现在公开场合，并在一个多月之后再次转入内部开发。至今它仍处于调整和完善的阶段。史玉柱向《第一财经周刊》证实，这款产品的营收并没有达到公司预期。
他和巨人网络总裁刘伟寄希望于风险与利益共担的研发团队能加速解决这些问题。2009年7月底，巨人研发团队完成了项目公司制的改革，同时有100多名员工—主要是研发和客服人辞退。很大程度上，这是巨人过去对于征途模式过于自信的结果，公司认为基于这种模式的产品可以很快获得成功，于是快速扩充人员，总部的员工总数一度突破1600多人。但当研发团队被要求承担风险、自负盈亏的时候，又必须考虑员工数量精简。
巨人的“精品战略”同时发生了变化。“专心做好少数几款产品”是史玉柱和刘伟以往所推崇的。但>>征途模式的适用性已经显得捉襟见肘：自2008年7月以来，巨人不断尝试以较为简单的方式推出《征途》新版本，包括“怀旧版”和“时间版”，向非付费玩家做出倾斜。这样的举动损害了付费玩家的利益，《征途》营收自那时起逐渐下滑。至2009年第二季度，巨人当季净营收人民币3.64亿元，比前一季度下降2.5%，比2008年同期减少了27.9%。
“骨灰级玩家”遭遇了自涉足这个行业之后前所未有的挫折感。有一段时间，史玉柱常在半夜与刘伟通电话，讨论公司的股价以及“公司到底处于几流水平”的问题。
曾经引以为豪的征途模式—对于付费玩家的“全面照顾”—既无法复制，也不能简单地进行改动，巨人网络的研发能力面临空前考验。他们必须考虑如何做出一款全新产品，在那些喋喋不休的投资者、苛刻的分析师面前也不至于无话可说。好消息是巨人网络依然掌握着可观的现金储备，史玉柱给出的数字是超过50亿元，他终于开始考虑“不把鸡蛋放到同一个篮子里”。
现在，业界都知道了巨人网络的“赢在巨人”计划。它旨在投资入股或者直接收购那些具有市场潜力的游戏项目和研发团队。在成功控制之后，这些项目也将成为巨人内部独立核算的子公司。2009年7月，有5个游戏产品加入“赢在巨人”，《仙途》是第一个被公开宣布的项目。
已经有盛大等企业开展了类似的行动。巨人副总裁汤敏承认，好的收购项目的确已经越来越少了。
这一计划还同时对公司内部开放。至少有3个来自员工的产品策划有希望上升至成立独立的子公司。“在它们被宣布以前，即使是公司员工也不知道有这样的产品存在。”一位内部员工说。
按照巨人网络的设想，到2009年底，将有4款新游戏产品宣布上线测试。2010年第一季度，数字会扩大到7至8款。它的产品线还从来没有被这样拉长过。2007年底，他们曾经尝试代理了一款名为《体育帝国》的休闲游戏，这款游戏到现在也没有宣布上线运营的日期。
他们暂时还无法回答哪一款产品会填补《巨人》留下的空缺，甚至可能代替《征途》。巨人网络在公司内部组建了超过30人的游戏评测团队，向高层定期汇报游戏体验。
这家公司的最新尝试实际上仍然与《征途》有关。10月20日上线测试的《绿色征途》几乎完全放弃了高额付费玩家：不卖材料、不卖装备，付费玩家与非付费玩家PK中，前者不占任何优势。征途项目负责人纪学锋说，《绿色征途》中收费的道具只有几种，而且还可能进一步缩减；这些道具售价低廉，有些只需花费几分钱。
巨人希望新的系统可以集合旧版《征途》的普通玩家，减少对“人民币玩家”的干扰，同时吸引更多的新增用户。研发团队计划，这样的系统将会在巨人后继推出的其它游戏中广泛采用。当然，它还必须有更多足够聪明的设计，比如可以让运营商收取提成的游戏内交易的经济系统。
但主流网络游戏的ARPU值通常在30至60元、游戏道具价格数十至数百元不等。与之相比，放弃单个用户的高营收，意味着《绿色征途》维持运营以至获得盈利所需要的用户数量更为庞大。巨人目前无法对其规模做出预估。但可以肯定，在同时维持与业绩同样水平、甚至可能更高的研发费用之后，这家上市公司还将在一定时期内继续承担利润水平下降的风险。
有数位来自盛大、腾讯游戏等公司的中层表示了类似的担心。“如果巨人在去年的这个时候推出《绿色征途》，情况会好很多。“他们说。
史玉柱现在希望资本市场可以继续给他的研发团队更多机会。“大概在五六个月之后，就可以知道《绿色征途》模式的初步效果了。”他对《第一财经周刊》说。
这需要一至两个财务季度的时间。如果成功，这大概又可以被解读为一个有关颠覆的故事；而如果不成功，他们还会继续寻找新的可能吗？
