爱华网学习“春晚”创新好榜样
系列专题：春晚营销观察
冯小刚的加入，在某种程度上或许可以改变春晚的内在基因，他会给春晚贴上“私人定制”的标签，在一定程度上，春晚求变对企业创新有诸多启示 春晚要变了，这是2013年全民关注的一个话题。 如果能够照顾到不同年龄层观众的需求、关注社会的热点话题、加强自身的互动参与性，将有可能为央视春晚带来新的改变。在2013年年中重磅出击，第一次玩起了“跨界”，第一次想给这个全民综艺盛会一点颜色看看。冯小刚正式出任总导演，这是一直求新求变的春晚30多年来最大的创新与改变。 客观地讲，冯小刚的加入，在某种程度上或许可以改变春晚的内在基因，他会给春晚贴上“私人定制”的标签。如同一个企业倘若一直游走在过去的功劳簿上，坐吃山空，那无疑是自寻死路。好在一年不如一年的春晚要改变了，而一个立志有作为的企业也应该学习春晚，当企业需要改变的时候，不是固步自封，而是主动创新求变。 回看以前的央视春晚，镜头运动简单、舞台布景简陋，然而里面却蕴含着欢聚、温情的人文情怀。伴随时代进步、科技发展，人们对于娱乐文化的要求越来越高，春晚陷入了众口难调的漩涡。收视率一路下滑的原因，是地方卫视的崛起和网络视频对其的冲击固然很大，但自身节目套路日渐程式化、贵族化、明星化，越来越脱离实际，缺少“地气儿”却是不争的事实。 接地气顺应形势 冯小刚是一个具有强烈平民意识的导演。他始终把目光投向喧闹的现代都市生活和市井平民的精神状态。他自己所说：“我就是一个市民导演”。他的电影以平民的视角，表现市民理想，最大限度的满足市民阶层的心里欲望和消费要求。也正是因为这样，他的电影才赢得广大人民群众的喜爱和喝彩。 用亲民形象赢取市场，对固有模式的自我反省和高端定价的理性回归，也是国内众多企业品牌学习立足经营的策略之一。 过去几年，中国的很多企业品牌行业创造了很多奇迹，连续多年高速增长。因此，很多企业暗自沾沾自喜，人为拔高了自己的身份。 比如，品牌地板的高价格，就一直让普通消费者望而却步。但随着城市化加快展现出来的市场前景。庞大的安居房家居市场和三四线城市成了“刚需”市场，在地板行业渠道下沉中，对于传播方式相对落后的低端消费人群来说，放下身段，走亲民路线是地板企业的首选。不少高端地板品牌和卖场开始改变过去“曲高和寡”的高定价，竞相通过推出低价产品系列、在三四线城市开店以及超低折扣等方式，试图用更亲民的姿态争取消费者的青睐。 现在，大自然、圣象等一些过去中高端地板，有的系列虽仅以“七八十元/平方米”的统一零售价在全国各地进行销售，可它背后折射的意义却十分重大“放下身段，主打平价形象”，以此提升产品的竞争力和盈利能力。这也是客户对企业发自内心所喜欢的改变。 正如冯小刚所说，“长期以来，拍电影我一直坚持在选择题材的时候，第一要问的就是观众会不会喜欢？为什么会喜欢？”春晚赢得观众的法宝就是尊重大多数人的感受，最重要的是放低身段，不自视清高。 找定位营造基调 “后现代性的通俗、幽默化的宣泄，喜剧明星加漂亮女性的固定组合，大社会荒诞背景下的小人物调侃、悲剧元素正剧温情对喜剧风格的适量注入、媒介立体推广、贺岁档期推出等等，共同构成了冯小刚电影的品牌元素。”在冯小刚的电影中，尽管故事不同，人物也有变化，背景也各异，但相同或相似的主要演员、大同小异的叙事方式，幽默调侃的喜剧风格都保持了影片的连续性和变化性。而人物的调侃、戏仿、逗乐则是冯小刚电影的最显著特征。 这些年，春晚最主要的问题是语言类节目的薄弱，这也是春晚最受到诟病的方面。冯小刚显然要在这一方面必须有所突破。人们愿意相信语言的游戏和刻意的嘲讽，对规则的颠覆，对权威的促狭，是冯小刚喜剧电影的最成功和最有票房保证，也是冯小刚创新变革春晚的重要砝码。 这恰恰是“冯小刚”三个字的品牌定位，在市场观念的影响下，冯小刚电影在市场操作、主题风格、电影语言等方面相互配合相互交织，树立起了其品牌形象。因为，其电影品牌的建立意味着观众对冯小刚电影在功能、品位、档期、宣传等方面的认可，也意味着消费者对冯小刚电影在相当长时期内的一种持续消费趋势，而这种消费定势的稳定发展反过来又能促进他作品的再生产，于是就逐步建立起了一种“生产—消费——再生产”的良性循环，为其电影能在中国激烈的电影竞争中战据票房前列奠定了坚实的基础。 而冯小刚的这种品牌定位，也是大多数遭遇发展瓶颈的企业，改变经营现状的品牌定位。所谓企业的品牌定位，就是给你一个思考方向，你的产品有别于同类产品的地方，同样品质，顾客为何要购买你的产品，给顾客更多选择你的理由，多想想就有方向了。以产品特点为导向便是将品牌与产品的某项鲜明特点结合起来，当人们看到这一品牌便会想起产品的某一特征。 事实上，有很多企业早就在市场上，不断地刷新着自己的品牌定位了。比如，传统的感冒药定位是疗效好、起效快等特征。而白加黑打破了这一传统，以白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香品牌定位解决了上班族担心工作打瞌睡的问题，获得了无数人的好感，从而奠定了地位。黑白两色的人性化设计与该产品所要表达的功效非常贴合，更体现出“白加黑”对患者的关怀与爱护。这样的产品，老百姓相信并愿意购买。 种瓜得瓜，种豆得豆。一个有内涵、有活力的企业，它的文化和精神往往能在所提供的品牌或服务当中体现出来。敢于主动学习，主动求新求变的企业，往往会融合自身的经营理念和社会责任意识，提倡一种互助互爱，团结友善，乐于助人的高尚情操，倡导一种积极健康向上的生活方式。 和张艺谋、陈凯歌相比，冯小刚更加擅长讲故事，他挑选演员会很有一套。说不定那些春晚熟脸在冯小刚的调教下，也可能会产生惊喜。某种方面讲，冯小刚入主春晚的形式，也为众多在商场上打拼的企业、公司们，提供了可以借鉴的一面，那就是放下身段，找准位置，这或许就是它们突破自我，提升价值的最佳选择。
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