爱华网创立于1962年的美加净，是响当当的民族品牌，中国化妆品市场第一瓶定型摩丝、第一支防晒霜、第一支护手霜、第一瓶香水等均出自美加净，可谓光荣无数。
[小标题]辉煌
美加净自1978年推出的银耳珍珠霜历久弥新、畅销不衰；1987年，中国第一款美加净护发定型摩丝问世，在当时上海最大的商场中百一店引发排队抢购；1989年，美加净产品全国市场占有率超过10%，成为中国化妆品第一品牌；1990年，中国第一支护手产品美加净护手霜诞生，至今仍牢牢占据市场份额第一的位置。美加净香波的市场份额也接近20%。美加净最辉煌的时候，年销售额3亿元，占全国化妆品市场的10%。
[小标题]衰落
在1990年代兴起的“外嫁风潮”中，上海家化接受上级安排，于1991年与美国庄臣公司合资成立露美庄臣有限公司。至此“美加净”商标被束之高阁。
被收购后的第一年，美加净的业绩就一泻千里。1994年，上海家化忍痛买回美加净，但年销售额一落千丈，从合资前的3亿多元锐减至6000万元。在上海家化的等待和犹豫中，美加净又经历了将近10年的徘徊期。
而在此期间，即1990年至2004年，中国化妆品市场规模由40亿元增长到340亿元。“美加净”的市场份额退至不足3%。1997年，美加净在被收回3年后，又重新被评为上海市著名商标，1998年则获得“中国驰名商标”称号。
[小标题]复兴
2004年9月，美加净在沉寂10多年后突然在央视频频亮相，打响了上海家化“美加净复出计划”第一枪。当年11月18日，美加净在央视招标会上以近5000万元竞得新闻联播后和焦点访谈前两个A特标段。广告投放当月终端销售额迅速提升十几个百分点。
在渠道上，新的美加净从国内二元消费结构出发，定位于大众消费市场这一主流市场，将产品定位于中低端，逐步加大对二、三级城市及农村市场的渗透力度。
经过几番努力，美加净成功回到3亿元的市场规模，从2008年开始每年保持两位数的增长速度。
但隐忧是美加净一个品牌4家不同企业共用：上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品，上海家化负责美加净化妆品的生产。
原文刊于三联《竞争力》09年10期
