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  创立于1962年的美加净,是响当当的民族品牌,中国化妆品市场第一瓶定型摩丝、第一支防晒霜、第一支护手霜、第一瓶香水等均出自美加净,可谓光荣无数。

  [小标题]辉煌

  美加净自1978年推出的银耳珍珠霜历久弥新、畅销不衰;1987年,中国第一款美加净护发定型摩丝问世,在当时上海最大的商场中百一店引发排队抢购;1989年,美加净产品全国市场占有率超过10%,成为中国化妆品第一品牌;1990年,中国第一支护手产品美加净护手霜诞生,至今仍牢牢占据市场份额第一的位置。美加净香波的市场份额也接近20%。美加净最辉煌的时候,年销售额3亿元,占全国化妆品市场的10%。

  [小标题]衰落

  在1990年代兴起的“外嫁风潮”中,上海家化接受上级安排,于1991年与美国庄臣公司合资成立露美庄臣有限公司。至此“美加净”商标被束之高阁。

  被收购后的第一年,美加净的业绩就一泻千里。1994年,上海家化忍痛买回美加净,但年销售额一落千丈,从合资前的3亿多元锐减至6000万元。在上海家化的等待和犹豫中,美加净又经历了将近10年的徘徊期。

  而在此期间,即1990年至2004年,中国化妆品市场规模由40亿元增长到340亿元。“美加净”的市场份额退至不足3%。1997年,美加净在被收回3年后,又重新被评为上海市著名商标,1998年则获得“中国驰名商标”称号。

  [小标题]复兴

  2004年9月,美加净在沉寂10多年后突然在央视频频亮相,打响了上海家化“美加净复出计划”第一枪。当年11月18日,美加净在央视招标会上以近5000万元竞得新闻联播后和焦点访谈前两个A特标段。广告投放当月终端销售额迅速提升十几个百分点。

  在渠道上,新的美加净从国内二元消费结构出发,定位于大众消费市场这一主流市场,将产品定位于中低端,逐步加大对二、三级城市及农村市场的渗透力度。

  经过几番努力,美加净成功回到3亿元的市场规模,从2008年开始每年保持两位数的增长速度。

  但隐忧是美加净一个品牌4家不同企业共用:上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品,上海家化负责美加净化妆品的生产。

  原文刊于三联《竞争力》09年10期

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