爱华网采访·撰文/孟岩峰
见到瑞士斯沃琪集团天梭表（中国区）副总裁姚忠伟是在本刊举办的中外科技百强高峰论坛上。挺拔、激情、沉稳是姚忠伟给记者的第一印象。
翻开姚忠伟的履历——他是一位优秀的击剑手，在大学时代就获得过全国大学生击剑比赛男子花剑冠军。2000年加入斯沃琪集团后，短短的几年中令天梭表中国和香港地区的业务翻了一番，使天梭在中国市场销售量占有率上升到进口瑞士传统手表的第一位。姚忠伟俨然一位高明的“剑客”，在钟表“江湖”中一面不断寻找时机，一面果断出手。
“击剑运动不但在体格上对我有非常大的帮助，同时也让我养成了积极进攻的性格。击剑运动对首先发动进攻的一方有得分优先的规则，因此，长期从事击剑运动的人往往更加主动。这对于我的工作风格很有影响，使得我敢于做一些与众不同的事情。”
在姚忠伟看来，剑道与商道有着共通之处，“练剑是很冷门的运动，想出成绩就要耐得住寂寞，等待时机。一旦与对手交锋，就要不断进攻，要出奇制胜。在我看来，做生意和击剑一样，抓住了几个重要的机会就能制胜。”
2000年，姚忠伟刚接手天梭表时，天梭表的知名度并不高，在很多城市，甚至不到10％。提高知名度，进而提高销售额，成为了姚忠伟当时的首要任务。他发现英国球星欧文在中国年轻人中的知名度很高，而且很受他们的喜爱。于是，他大胆地向总部建议，在中国广泛地使用欧文的形象来提升品牌知名度。在那时，虽然欧文已经是天梭的代言人，但只有英国在使用，其他国家并不使用明星作为品牌宣传手段。因此，当时的这个设想遭到瑞士总部的坚决反对。瑞士总部认为，天梭拥有150多年历史，知名度已经很高，产品才是最主要的宣传点, 而不是明星。总部要求，天梭中国的广告设计中，不能使用欧文，而应该使用手表本身。
但姚忠伟没有放弃，他巧妙地安排了一系列的全国手表巡回展，把欧文和天梭手表同时展示给中国的消费者，结果非常理想。借助欧文的知名度，天梭在中国获得了很多年轻人的认同，销售增长也因此远远超过预期。最终瑞士总部同意了他的做法。在中国区大规模推广代言人欧文的结果是，2001年天梭的销售额较2000年上升了60%，知名度也大大提高。用姚忠伟的话说，当初坚持用欧文来出招，就是看准了市场需求，因此才能一剑命中！
如今在中国，天梭表的销售量已经从当年的几万只增加到如今的几十万只，成为销售数量第一的瑞士传统手表品牌。不过对于这样的业绩姚忠伟并不满足，“市场还有很大的潜力！”姚忠伟笑着说。目前，姚忠伟已经为天梭制定了“五年计划”：要超过日本品牌，做到进口手表中销售只数第一名，销售金额第三名。毫无疑问，“剑客”姚忠伟在商界“江湖”中同样也是高手。
“当初加盟天梭是因为天梭作为新进入中国的品牌，需要一个能开拓市场的领导者。而现在我要做的是带领天梭在稳固市场地位的同时再继续向前迈进。”
数字商业时代：你之前是学化学专业的，但似乎一直都在做跟市场、品牌相关的事，这二者之间离得好像有点远。
姚忠伟：其实这源于我的家庭。我的父母都是做理工科的，母亲是化学分析师，父亲是物理分析师，家里的理科氛围很浓。从小我就经常跟着去实验室，长大之后很自然就选择了学化学专业。但学完之后，我发现从事技术分析，自己不是很有天赋，所以尝试转行，去做一些跟产品品牌有关联的工作，当时我的第一份工作是美国亨氏。
在亨氏，我从市场部助理开始做起，很庆幸我遇到了好领导。他们教了我很多关于如何发展品牌、管理品牌的知识。后来我又去了吉列，在吉列市场部做了3年，销售部做了4年。后来才到了天梭，担任公司副总裁，统管天梭在中国的业务。
数字商业时代：你觉得天梭当时看中的是你的哪些特质？
姚忠伟：估计是看中我兼备有管理品牌和销售经验吧。当时天梭进入中国不久，需要既做过品牌也做过销售的人，帮助公司拓展销售网络，提高品牌知名度，打开中国市场。
数字商业时代：从你接手后，天梭经历了几个发展阶段？
姚忠伟：大概可以分为3个阶段，从2000年~2003属于品牌认知度的提升，利用欧文的代言，通过他的明星知名度提高天梭的品牌认知度；从2003年~2005年是品牌喜好度的提升，通过150周年的巡回展活动，把在天梭博物馆的古董手表拿到中国展示，让知道天梭的顾客进一步了解这个品牌的历史，让他们不但知道，还更加喜欢这个品牌，这点非常重要；2006年到现在是品牌形象提升阶段，天梭从原来的简单柜台销售发展到品牌形象展厅，并建立了品牌的专卖店，全面、充分地展示品牌形象。
数字商业时代：天梭表在瑞士钟表业中占有怎样的地位，而中国天梭目前占有怎样的位置？
姚忠伟：天梭是全球销售金额最大的前10名著名手表品牌之一，销量是传统瑞士手表之最。在中国，天梭也是销售数量第一的瑞士传统手表品牌。
数字商业时代：据说，2009 年上半年天梭表中国区销量再创新高接近20万只。
姚忠伟：是的。我感觉下半年会比上半年更好，因为上半年第一季度的消费气氛还不是很理想。不过，第二季度恢复得很快。下半年我认为会延续第二季度的增长势头。
数字商业时代：你认为未来三年内天梭表面对的最大挑战是什么？
姚忠伟：产品，产品，还是产品。天梭以向消费者提供最优质产品为目的。因此，在瑞士天梭全球总部的天梭设计团队拥有强大的产品开发能力，这个团队责任重大，他们必须开发出世界领先的、被消费者认可的产品，以保持和扩大品牌的领先优势。在过去的几十年里，这个团队的表现非常出色，开发出了如“腾智”等等轰动世界的产品，令天梭在传统瑞士手表开发领域遥遥领先于同等价位的竞争对手。
数字商业时代：天梭表都是由瑞士总部设计，那在中国市场推出的新品，你是否考虑过中国消费者的喜好问题？
姚忠伟：会听取亚洲顾客，特别是中国顾客的意见。不过，天梭还是以欧洲市场为主，因为天梭是瑞士品牌，源自欧洲，而且欧洲市场对天梭的贡献最大。因此，很多款式都是为欧洲人开发的。从产品的时尚、前卫性来讲，在手表设计领域，一直以来，欧洲一般要领先中国3年左右，而我的挑战就是怎么让中国的消费者喜欢这些超前的产品。另外，中国幅员辽阔的特点决定了品牌推广时，根据不同的款式，进行有选择性地推广，比如：设计较为时尚的款式集中在一线城市做推广，而在二三线城市则着重推广经典款式。
数字商业时代：对于天梭未来的发展，你有没有制定过什么具体的目标？
姚忠伟：当然，与总部一道，为天梭设计未来5年～10年在中国的发展规划是我最重要的工作之一。中欧商学院的课程让我对管理的理解更深了一层，对市场的感觉有了不同的领悟。以前我还是停留在相对于执行面的管理，总部有些新产品来我就推出去。进修后，我会更着重思考比较长远的规划。我认为，正确的长远规划是品牌能够长期保持领先地位的重要一环。
现在，我的目标是希望天梭成为全国200个城市里最优秀的10%的人的首选。但是在中国排名前30的城市中，天梭不会是我们的顾客的惟一手表，而是其中的一块时尚运动手表；而在30名到200名的城市，天梭应该更强调它的经典款式。
据某份杂志调查，100个商场里手表销售数量排名，天梭现在的排名在第二、第三名之间徘徊，第一名是售价较低的日本品牌腕表；销售金额天梭排在第五位，前面全是进入中国市场很长时间的瑞士品牌。希望通过努力，我能够帮助天梭在5年之内排到金额第三，数量第一。现在我们5年以内的规划已经做好，每年推出什么产品，定价范围都基本确定。只要我们不出大的差错，目标是可以达到的。
数字商业时代：你刚才提及“人生的第一块手表”，那你什么时候拥有了自己的第一块手表？
姚忠伟：30年前上中学的时候拥有了自己的第一块手表，是一块日本品牌的腕表。后来因为游泳的时候进水，修了几次都没修好只能忍痛放弃了。我现在拥有的手表不算太多，10只左右，绝大多数都是天梭的限量款腕表，还有就是SWATCH的创意限量款式腕表，比如北京奥运限量款腕表。
数字商业时代：像你这样和手表打了30年交道的人，手表在你的生活中扮演着怎样的一个角色？
姚忠伟：手表像是我的情人。我每天都围绕着它工作，心中想着都是它，希望其他人能够像我一样喜爱它。
“汽车有四个轮子，一个轮子不转就会翻车，你太慢了就会影响汽车行进的步伐。在团队中，要求的是团队精神，个人对完美的追求不要放在第一位，效率更重要。”
数字商业时代：据说在亨氏工作的那段经历，对你今后做事的行为方式影响挺大的？
姚忠伟：在亨氏的时候，我参与一个广告画面设计项目。当时年轻，希望做出最好的东西给老板看，时间并没有特别重视。有一天老板询问我：为什么这个项目跟上次开会讨论要求的效果不一样，有这么大的变化。我说我想做得更好。老板说：Tony, 有自己的想法是好的。不过，一定要注意沟通，如果你发现按照我们会议讨论做出来的结果不理想，应该先跟团队沟通，而不是马上修改。因为修改的方面未必正确。一旦有误，项目时间就被拖延了。
老板当时说了一句话，今天我仍记忆犹新，他说：“汽车有四个轮子，任何一个轮子的转速变慢，不但汽车速度要受影响，还有可能会翻车。在工作中，最重要的是团队精神，个人对完美的追求不要放在第一位。有时候，效率更重要。”后来，不管是我在哪个公司，我都牢记这句话，它确实帮助我很好地提高了效率。做事不见得次次都要做到100分，很多时候，能做到80分，而且方向不错，就应该大胆去做，不过，要注意调整，一边做一边修正。特别是在中国，市场瞬息万变，既大胆又灵活的做法非常有效。
数字商业时代：从当初坚持主张用欧文做形象代言人在中国推广天梭表，到后来聘请大S做代言人，事实证明这些决策都是正确的。你对市场的方向感把握还是很准的。
姚忠伟：这不是我个人的功劳。特别是在聘请台湾地区知名艺人徐熙媛（大S）为大中华区代言人这个项目上，我们台湾的同事贡献最大，应该感谢她们的眼光。
数字商业时代：在加入天梭之前，有过像欧文这样成功的案例吗？
姚忠伟：在吉列公司，我参与策划过一个产品升级换代计划，通过低于成本的定价，吸引客户使用性能更好、价格更低的产品，迅速占领市场，把大部分竞争对手淘汰。然后再调高零售价，获取利润。项目效果非常不错。但由于涉及一些商业秘密，不方便透露太多细节。
数字商业时代：那有没有让你难忘的失败的经历？
姚忠伟：当然有。在亨氏食品公司工作的时候，我所在的团队曾经向市场推出一个儿童奶粉。结果，这个奶粉没有成功地占有市场，最后退市了。原因有很多，我个人认为，产品本身没问题，但是，在营销上我们做得不是很理想。我们希望告诉顾客，这个奶粉含有儿童需要的所有营养物质（实际上确实如此），所以，我们给这个奶粉起名：“多多”，英文是“Total”全部的意思。问题是，“全部”这个概念太虚，没有针对性，没有抓住家长最需要的东西。相比较，我们的竞争对手只针对产品的一个方面宣传，比如强调对眼睛好，或者能长身高，或者能增智力等等，比我们更加有说服力。
这件事对我后来在吉列和天梭负责市场营销时都有很大启发。无论什么产品，即使再好，进行推广的时候都不要把所有的优点和功能都告诉给顾客，而是强调顾客最关注的点。
数字商业时代：听你讲这些曾经成功或者失败的案例，这都是一种成长历程。但在这个过程中遭遇压力是在所难免的，你通常都是怎样化解的？
姚忠伟：遇到压力是正常的事，但我相信办法总比困难多。2008年上半年，当时我们整个集团机械机芯产能跟不上销售的增长速度，畅销产品供应有很大的缺口，严重地影响了中国的销售。我们不得不临时变阵，转而推广欧洲款时尚运动腕表。这个变化是有风险的，因为欧洲款时尚运动款式一般来说销量有限，如果钱花出去了，销售上不来，那就出大问题了。经过研究，我们决定集中全年推广费用的80%，采用全方位的，包括巡回展、店内、户外广告、传统报纸、杂志等方式，来全力推广这一款式。集中这么多的费用在一个产品上我们之前还从未试过。经过2个月的实施，效果非常理想。不但欧洲款的时尚运动腕表销量倍增，连其他运动、时尚款式都取得了成倍的增长，让我们度过难关。
有时候，当遇到困难和压力时，坚持是必须的，但也需要灵活采取一些相对迂回的策略来，就像当时总部不同意用欧文做代言在中国推广，那我们只能用业绩说服总部，只要业绩大幅提升，总部看到就会同意。
“击剑运动让我养成了积极进攻的性格。这对于我的工作风格很有影响，使得我敢于做一些与众不同的事情。”
数字商业时代：也许因为你是击剑高手，所以很多人都称你为“剑客”。当时怎么会选择击剑呢？
姚忠伟：我念的中学有一个很特别的运动队——击剑队。当时，我发现击剑看起来非常有趣，觉得击剑是一项非常好玩的运动，就像电影里的佐罗那样帅气。于是和同学一起去学习练剑。开始后才知道，击剑运动的开始阶段是那么的难熬。一年之后，同学当中能坚持下来的只有我一个人。和足球、篮球不一样，击剑训练场常常是个人练习。在这方面击剑和高尔夫很相似，不断重复练习同一个动作，刺击或挥杆，并且必须一个人解决面临的问题，从事这两项运动的人，通常都会有着独立的见解与决断。
数字商业时代：学习击剑对你的性格形成有什么影响？
姚忠伟：击剑运动不但在体格上对我有非常大的帮助，同时也让我养成了积极进攻的性格。击剑运动对首先发动进攻的一方有得分优先的规则，因此，长期从事击剑运动的人往往更加主动。这对于我的工作风格很有影响，使得我敢于做一些与众不同的事情。
数字商业时代：在你看来，剑道和商道有哪些共通之处？
姚忠伟：击剑竞技与商业竞争有着许多共通的地方，尤其是在两者内在的精神气质上。那就是要求企业领导人具备这样的性格特质：冷静、可靠、勇气和判断力。1994年，我从广州飞到上海的吉列工作，但是却遭遇到上海120年来最热的一个夏天。当时住的地方没有空调，晚上8点后，等温度降低一点后，我才敢回家。正是过去在击剑运动中磨砺出来的忍耐力，我才能熬过那个夏天，并终于在吉列坚持了下来。
数字商业时代：现在还有时间练剑吗？
姚忠伟：这么多年来，我从来没有放弃过击剑。是它练就了我判断机会的“眼力”，还成就了我应对商场纷繁秩序的从容态度。现在，只要有空闲，我仍坚持到俱乐部练剑。
数字商业时代：想过自己创业吗？还是希望在天梭做到退休？
姚忠伟：如果总部给我机会的话，我希望在天梭做到退休。以前我想自己创业，但是加入天梭之后觉得总部很支持我，给我的工作氛围以及空间都很大，我觉得在中国经营天梭像经营自己的企业一样，有发挥的余地，有成就感。
数字商业时代：如果创业，你会选择哪个行业？
姚忠伟：如果自己创业，我想的目标不大，开一个面包店，或者洗衣店也不错啊！很多时候我买不到我想吃的面包，去洗衣服得到的服务也不好。我想请一些东欧的师傅过来做面包，做店经理。我不想搞什么企业。未来竞争力在服务上肯定是个重头戏，新的品牌企业到中国来都是比拼服务。
数字商业时代：说到服务，你给天梭的服务打多少分？
姚忠伟：及格刚过吧。目前天梭在全国有120个维修点，个别的网点对顾客反馈得不够及时，服务质量还要提高。另外，跟踪服务也很重要。现在我们还做不到保养之后及时跟踪，这些都要改善。
姚忠伟
1991.7~1993.4 任Grace化妆品有限公司西南、华南地区销售经理；1993.5~1994.5 任亨氏联合食品有限公司市场部高级协理；1994.6~2000.10 就职于吉列（中国）投资有限公司，任地区销售经理、销售项目总监；2000.11~2001.12 任Swatch Group天梭表部中国区经理；2002.1至今 Swatch Group天梭表中国区副总裁
