第一问:强势品牌还要不要做营销?



     体系能力比第一更重要

  有人认为,在一个高品牌附加值的汽车企业做营销 ,是个相对轻松而愉悦的事情。在这样的企业做营 销,大可以“无为而治”,不需要太多的投入即可 收获令人艳羡的销量。而论品牌附加值之高,在中 国汽车市场,尚无出上海通用之右者。在上海通用 做营销,真得可以无为而治吗?挑战在哪里,压力 在哪里,新机遇在哪里?

  2012年,上海通用和一汽大众的销量榜首之争是中 国汽车市场上最吸引人们眼球的较量,虽然一汽大 众六次夺得单月销量冠军,最终上海通用仍然以139 万辆、同比增长13.1%的表现连续三年保持了乘用车 第一的市场地位。在2012年年底举行的广州车展上 ,上海通用提出了145万辆目标。之后上海大众、一 汽大众也都先后提出了向150万辆冲刺的年销量目标 ,上海通用也很快将自己的目标修订至150万辆。至 少在媒体眼中,这是一次为捍卫王者之位而做出的 “应战”。

  如果看了到上面一段,相信已经不会有人认为在上 海通用做营销只需“无为而治”。但面对年年增加 的销量目标,面对咄咄逼人的竞争对手,蔡宾表现 得却很淡然,他说:“上海通用是基于市场实际与 公司的发展规划,合理制定销售计划。其中压力总 是有的,这也是为了自我鞭策,促进自身的不断超 越。尽管市场竞争压力和挑战都很大,但我们还是 会努力完成今年的销量目标。”随后他抛出了一组 数字:“截至今年8月底,上海通用汽车旗下别克、 雪佛兰、凯迪拉克三大品牌累计销量达到102.33万 辆,同比增长14.5%,创历史同期新高。凯迪拉克品 牌实现同比48%的增长,凭借‘双君一宝’的出色表 现,上海通用在中高级车细分市场的占有率达17.5% 。”

  的确,有时候数字可以说明一切。但蔡宾认为数字 并不能完全代表上海通用的成功。“与销量数字相 比,上海通用更注重不断夯实、提升体系能力,完 善销售结构,提高销售质量,打造面向未来的核心 竞争力。”而所谓的提升体系能力,就是已为人们 所熟知的上海通用“多品牌、全系列”战略。

  上海通用汽车是国内开“多品牌、全系列”先河的 企业,更是做得最成功的企业。“公司旗下三大品 牌以差异化的品牌个性、丰富的产品型谱和具有品 牌特色的创新服务,满足消费者的多样化、个性化 需求。”蔡宾特别提出了刚刚在中国卷土重来的凯 迪拉克。“我们在金桥建设年产能16万辆的凯迪拉 克专属工厂及品牌体验中心,今年6月已经奠基,这 将更好地满足国内豪华车市场迅猛增长的消费需求 以及消费者对凯迪拉克品牌和产品的体验需求。” 的确,凯迪拉克如果在中国取得如别克、雪佛兰一 样的成功,上海通用在中国就几近无敌了。

  “谈到营销,既不可能将其与公司的整个体系割裂 开来,不能片面地认为只要营销强,销量就有保证 ;同样,作为公司经营体系的重要组成部分,也绝 不能取消营销,让营销‘无为而治’。消费者往往 接触到的是处于‘前线’的营销,而实际上这需要 ‘后方’很大的保障,这就是体系竞争力。我觉得 ,上海通用汽车成立16年来,能够持续保持行业领 先地位,最重要的一个因素就是覆盖整个业务链的 体系竞争力。”对于上海通用是否可以“无为而治 ”的做营销,以及上海通用做营销真正的态度,蔡 宾如是总结道。

  营销十问/第一问

  Q&A

  A=Automotive Observer 汽车观察

 第一问:强势品牌还要不要做营销?
  C=Cai Bin 蔡宾

  A:近几年来,上海通用汽车一直是销量年度总冠军 ,您能给我们的读者形容一下“第一”的心情吗? 我猜想除却“一览众山小”的豪情之外,压力也是 非同小可的。您认为,怎样做才能不让“第一”成 为负担?又如何保持“第一”的优势呢?

  C:应该说,销量上的“第一”从来都不是上海通用 的负担。公司一直着眼于企业的健康、可持续发展 ,长期锻造覆盖公司全业务链的优势体系竞争力。 我们总是把以往的成绩“归零”,让自己始终保持 创业者的心态,致力于不断提升体系能力和创新能 力,构筑面向未来的核心竞争力。销售上的第一是 公司体系基础扎实后,水到渠成的结果,但并不是 衡量公司发展的唯一指标。

  A:根据目前的销量情况,不出意外,上海通用看起 来完全可以完成150万辆的年销售目标,那么明年您 还会按照这一增长速度为自己加压吗?

  C:每年上海通用都会制定一个非常具有挑战性的目 标,不断超越自我已经成为我们的一种企业精神。

  A:您在上海大众、上海通用都负责过销售工作,而 这恰恰是国内品牌附加值最高的两家企业,您如何 看待“大品牌的压力”?

  C:对于上海通用这样的多品牌、全系列大企业,尤 其是公司的市场基盘大,覆盖更多的细分市场和消 费群体,在当今竞争激烈的市场格局中,如何巩固 并不断扩大市场份额,在保持领先的同时,做到“ 百尺竿头,更进一步”,确实也需要营销付出更多 的努力。另外,一个品牌也好,一个企业也好,在 取得一定成功的时候,更要保持清醒的头脑,要有 危机感和紧迫感,需要始终看到自身不足的地方, 不断改进和创新,这也是我所理解的“大品牌的压力”。

  

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