形容弥补不足的成语 第六问 营销力如何弥补产品力的不足?



     打造支撑销量的经典车型

  对于只拥有马自达2、马自达3经典款、马自达3星骋 以及刚刚上市的SUV马自达CX-5四款车型的长安马自 达,如何能以强大的销售力来弥补品牌力的不足, 是况锦文以及他的团队所面临的挑战,而也很可能 成为中国汽车营销的又一经典案例。

  在上任之初况锦文就曾经说过:“车型少并不是我 能改变的,就像厨师,给多少料,就做多少菜。总 不能说我做不了十道菜,所以干脆就不做了。我的 任务是,即便只有两道菜,我也要把它做好。”这 固然是一个汽车营销掌舵人对“巧妇难为无米之炊 ”的感慨,但从另一个角度上说,它也代表了中国 汽车营销界中坚力量面对困难时的郑重宣言。

  2012年4月,况锦文出任长安马自达销售分公司执行 副总经理,这是一个被视为长安马自达中方掌舵人 的重要职位,同时,他所面临的困难与压力也人之 所见。

  在分析目前长安马自达销售面临的困难时,况锦文 本人也坦承:“无论是产品还是品牌,老‘长安马 自达’都不够鲜明。加之公司总部由北京搬往南京 ,过去的营销团队近乎全部解体,一切从头开始, 还要弥补历史的遗留问题,确实很难。”面对2013 年大多数车企都开始回暖增长而长安马自达仍不见 起色的状态,况锦文却显得颇为平静,言语中带有 一丝自我调侃:“好像人得病,我们病得比别人重 ,好得难免也比别人慢。”但在这自我调侃中,记 者听到的不是灰心,而是一种一定能走出困难的笃 定。

  这份笃定是有其原因的。况锦文从来就不认为,车 型少、产品线短就一定做不好销售。他很精确的将 之总结为“尺有所短、寸有所长”。他认为:“过 去长安马自达的销售情况不理想,并不是因为车型 少,而是因为缺少一款能够支撑起销量的经典车型 。只要找到这款车型,走出困境指日可待。”

  也许他们已经找到了。2013年8月,国产CX-5在上海 正式上市,这一举改变了长安马自达车型集中在A0 级市场的不利态势,国产的CX-5直接进入中国市场 回报最为丰厚同时竞争也最为激烈的SUV市场。况锦 文对这款车能够带动长安马自达整体销量充满了信 心。他说,CX-5符合中国消费者审美的动感外形, 具有国内同类产品主动安全最高配置,同时,长安 马自达CX-5也是首款采用创驰蓝天技术的国产马自 达车型,该技术对发动机、变速箱以及底盘进行优 化,保证动力充沛的基础上,在舒适性和燃油经济 性上都有不错表现。这款车的确有资本承载况锦文 的希望。

  “车型少,我们可以做的更专心,让消费者更满意 。”况锦文说。而就目前的状况来看,CX-5确实可 以作为一款“能够支撑起销量的经典车型”。据介 绍,从今年9月份起,长安马自达在全国15个城市举 行“创驰蓝天之旅”试驾会,帮助经销商强化消费 者对CX-5和创驰蓝天技术的体验。进行的5站中已有 200多名消费者当场签单购买。上市一个月,CX-5已 经收到上万张有效订单。

  在接受记者采访的过程中,况锦文反复提到“年青 ”一词。一次是指他的产品。“马自达的产品特点 鲜明,激情与活力都是它的品牌基因。这样的产品 无疑会更迎合年青消费者。当然,这里的‘年青’ 是一种心态而非仅仅是年龄。”而另一次是指他的 团队:“长安马自达销售分公司是家刚刚注册不足 一年的企业。团队更是重新组建的。‘年青’我们 面临的困难多,但‘年青’的我们的发展潜力也更 大。”

  营销十问/第六问

  Q&A

  A=Automotive Observer 汽车观察

  K=Kuang Jinwen 况锦文

  A:CX-5所处的SUV市场竞争十分激烈,您认为它将如 何在这样的激烈环境中脱颖而出?

  K:首先,我们会让消费者感受到价格的诚意。 (CX-5的售价在16.98-25.28万之间),与同类车相 比,它所采用的“创驰蓝天”技术不仅是当今世界 上最先进的技术,也是非常符合中国汽车市场要求 的技术。另外我想强调一点,CX-5是国内同类车型 中主动安全配置最高的,节油率能达到15%,适用于 93号汽油。

  A:这样一款好车,将以怎样的营销为其保驾护航呢 ?

  K:我们希望首先让消费者了解长安马自达这个年轻 的合资企业。了解这个企业能为消费者带来什么样 的新理念、新技术。“激情”与“活力”是马自达 品牌的基因,激情并不代表年龄,而是一种情感的 诉求,这也是营销工作的重点。我们也会统一经销 商的思想与信心,打好销售网络基础。

  A:即使加上CX-5,长安马自达的车型也不多,产品 线也没有得到完全的改观。您怎样看待这一问题?

  K:这是客观存在的,也不是我们单方面可以改变的 。但我们也应该看到,目前长安马自达的营销服务 体系也不能支撑起太多的产品投放。与其只看重车 型投放,不如练好营销服务的内功,让我们的消费 者满意,才是当前最重要的工作。也是目前我们最 专注的工作。

 形容弥补不足的成语 第六问 营销力如何弥补产品力的不足?
  A:我们非常关注最近经常被马自达提及的“ONE MAZDA”计划,您认为这一策略有助于强化长安马自 达的特点与品牌力吗?长安马自达将如何运用营销 手段,在这一策略中获益呢?

  K:从这里我们可以看出马自达在中国的推广力度, 趁此机会,长安马自达也会弄清自身的定位,提高 影响力,让更多人了解长安马自达。过去一直存在 产品形象不够明晰的问题,导致企业形象也很模糊 ,我们将通过个性鲜明的产品,比如CX-5,来让消 费者更多的了解长安马自达。

  

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