爱华网打造支撑销量的经典车型 对于只拥有马自达2、马自达3经典款、马自达3星骋 以及刚刚上市的SUV马自达CX-5四款车型的长安马自 达，如何能以强大的销售力来弥补品牌力的不足， 是况锦文以及他的团队所面临的挑战，而也很可能 成为中国汽车营销的又一经典案例。 在上任之初况锦文就曾经说过：“车型少并不是我 能改变的，就像厨师，给多少料，就做多少菜。总 不能说我做不了十道菜，所以干脆就不做了。我的 任务是，即便只有两道菜，我也要把它做好。”这 固然是一个汽车营销掌舵人对“巧妇难为无米之炊 ”的感慨，但从另一个角度上说，它也代表了中国 汽车营销界中坚力量面对困难时的郑重宣言。 2012年4月，况锦文出任长安马自达销售分公司执行 副总经理，这是一个被视为长安马自达中方掌舵人 的重要职位，同时，他所面临的困难与压力也人之 所见。 在分析目前长安马自达销售面临的困难时，况锦文 本人也坦承：“无论是产品还是品牌，老‘长安马 自达’都不够鲜明。加之公司总部由北京搬往南京 ，过去的营销团队近乎全部解体，一切从头开始， 还要弥补历史的遗留问题，确实很难。”面对2013 年大多数车企都开始回暖增长而长安马自达仍不见 起色的状态，况锦文却显得颇为平静，言语中带有 一丝自我调侃：“好像人得病，我们病得比别人重 ，好得难免也比别人慢。”但在这自我调侃中，记 者听到的不是灰心，而是一种一定能走出困难的笃 定。 这份笃定是有其原因的。况锦文从来就不认为，车 型少、产品线短就一定做不好销售。他很精确的将 之总结为“尺有所短、寸有所长”。他认为：“过 去长安马自达的销售情况不理想，并不是因为车型 少，而是因为缺少一款能够支撑起销量的经典车型 。只要找到这款车型，走出困境指日可待。” 也许他们已经找到了。2013年8月，国产CX-5在上海 正式上市，这一举改变了长安马自达车型集中在A0 级市场的不利态势，国产的CX-5直接进入中国市场 回报最为丰厚同时竞争也最为激烈的SUV市场。况锦 文对这款车能够带动长安马自达整体销量充满了信 心。他说，CX-5符合中国消费者审美的动感外形， 具有国内同类产品主动安全最高配置，同时，长安 马自达CX-5也是首款采用创驰蓝天技术的国产马自 达车型，该技术对发动机、变速箱以及底盘进行优 化，保证动力充沛的基础上，在舒适性和燃油经济 性上都有不错表现。这款车的确有资本承载况锦文 的希望。 “车型少，我们可以做的更专心，让消费者更满意 。”况锦文说。而就目前的状况来看，CX-5确实可 以作为一款“能够支撑起销量的经典车型”。据介 绍，从今年9月份起，长安马自达在全国15个城市举 行“创驰蓝天之旅”试驾会，帮助经销商强化消费 者对CX-5和创驰蓝天技术的体验。进行的5站中已有 200多名消费者当场签单购买。上市一个月，CX-5已 经收到上万张有效订单。 在接受记者采访的过程中，况锦文反复提到“年青 ”一词。一次是指他的产品。“马自达的产品特点 鲜明，激情与活力都是它的品牌基因。这样的产品 无疑会更迎合年青消费者。当然，这里的‘年青’ 是一种心态而非仅仅是年龄。”而另一次是指他的 团队：“长安马自达销售分公司是家刚刚注册不足 一年的企业。团队更是重新组建的。‘年青’我们 面临的困难多，但‘年青’的我们的发展潜力也更 大。” 营销十问/第六问 Q&A A=Automotive Observer 汽车观察 K=Kuang Jinwen 况锦文 A:CX-5所处的SUV市场竞争十分激烈，您认为它将如 何在这样的激烈环境中脱颖而出？ K：首先，我们会让消费者感受到价格的诚意。 （CX-5的售价在16.98-25.28万之间），与同类车相 比，它所采用的“创驰蓝天”技术不仅是当今世界 上最先进的技术，也是非常符合中国汽车市场要求 的技术。另外我想强调一点，CX-5是国内同类车型 中主动安全配置最高的，节油率能达到15%，适用于 93号汽油。 A：这样一款好车，将以怎样的营销为其保驾护航呢 ？ K:我们希望首先让消费者了解长安马自达这个年轻 的合资企业。了解这个企业能为消费者带来什么样 的新理念、新技术。“激情”与“活力”是马自达 品牌的基因，激情并不代表年龄，而是一种情感的 诉求，这也是营销工作的重点。我们也会统一经销 商的思想与信心，打好销售网络基础。 A：即使加上CX-5，长安马自达的车型也不多，产品 线也没有得到完全的改观。您怎样看待这一问题？ K:这是客观存在的，也不是我们单方面可以改变的 。但我们也应该看到，目前长安马自达的营销服务 体系也不能支撑起太多的产品投放。与其只看重车 型投放，不如练好营销服务的内功，让我们的消费 者满意，才是当前最重要的工作。也是目前我们最 专注的工作。
A：我们非常关注最近经常被马自达提及的“ONE MAZDA”计划，您认为这一策略有助于强化长安马自 达的特点与品牌力吗？长安马自达将如何运用营销 手段，在这一策略中获益呢？ K:从这里我们可以看出马自达在中国的推广力度， 趁此机会，长安马自达也会弄清自身的定位，提高 影响力，让更多人了解长安马自达。过去一直存在 产品形象不够明晰的问题，导致企业形象也很模糊 ，我们将通过个性鲜明的产品，比如CX-5，来让消 费者更多的了解长安马自达。
