爱华网营销的核心是投其所好 东风日产从来都不缺营销的大手笔，与CCTV2联合举 办《巅峰营销》节目、奇骏成为首个登上南极的商 品乘用车、月薪十万邀请“超级球迷”赴南非体验 世界杯盛况等等，作为这些营销事件的幕后推手， 东风日产市场销售部副总部长杨嵩一直在推崇营销 的创新。而他，当然不会放弃如今炙手可热的新型 营销形式——数字营销。 为了进一步提升整体营销能力，从去年开始，东风 日产就开启了营销体系的变革，四大地区事业部、 数字营销部的成立，即是其中的重头戏。尤其值得 一提的是，东风日产是国内主流车企中第一家成立 数字营销部门的厂家。就此而言，一向习惯于在业 内“领先半步”的东风日产，又一次开创了营销体 制变革的先河。 东风日产的数字营销部位于其销售总部大楼的一角 ，在其成立一年多的时间里，首先强化了互联网方 面的营销平台搭建工作，并促成了这个全新平台的 有序运转。通过一段时间的运行，东风日产在包括 企业官网、主流门户网站、汽车专业网站以及各地 区域网站在内的全网络范围内，都广泛建立了可与 消费者良性互动的营销触点，并借此大量集纳了来 自网络的销售线索，扩大了营销的覆盖面，使东风 日产的产品信息得到了有效传播，认知度、美誉度 和认可度都得到了提升，这对营销来说可谓益处良 多。杨嵩告诉《汽车观察》杂志记者，目前来看， 这项工作已经取得了不错的成效，仅以今年上半年 为例，通过数字营销，就搜集到有效销售线索81万 条 (含启辰)。 有个来自终端的例子让杨嵩印象深刻，一个不到30 岁的客户到东风日产的销售店里看车，想买SUV。他 自己也有选择困难，觉得逍客跟别的品牌比不相上 下。而此时店里接待他的销售顾问也是个年轻人， 喜欢上网，天天泡论坛，从跟这个客户聊天的过程 中知道他是个“文艺青年、小清新”，于是这个销 售把一个自驾逍客去西藏的论坛帖子打印了下来给 他看。这个“文艺青年”一看就两眼放光了，拍板 成交，说就要开逍客上去走一趟。这就是“投其所 好”了。 虽然数字营销对大多数人都是陌生的，但东风日产 的数字营销部却已创造了奇迹，仅去年一年就完成 了8.8万辆网络线索的交车战绩，对东风日产销售的 贡献度达到了总销量的12%。而实际上，数字营销部 在加强对网络营销工作的规划、指导和管理工作通 过多种手段直接促成销售，直接为企业贡献销量的 同时，还注重与企业传统销售网络的呼应与配合， 达到营销最大化的目的。 比如，经由数字营销渠道收集到的销售线索，通过 企业搭建的网络数据平台筛选之后，意向购买信息 会分流给各地专营店，进行有效跟进和处理。此举 的好处在于，传统销售渠道的营销更具精准性，销 售更有针对性，这就形成了数字营销与传统营销联 动的合理机制，对于营销活动的开展有着较大的促 进和补益。 营销十问/第七问 Q&A A=Automotive Observer 汽车观察 Y=Yang Song 杨嵩
A:目前您是否认为80、90后消费者将成为汽车消费 的主力？对于他们的消费习惯和需求的研究东风日 产做过哪些工作？ Y：这是个大势所趋，现在最早的80后已经33岁了， 95年出生的也都18岁了，理论上来说能拿驾照的就 是汽车产品的消费群体，所以说他们的比重肯定会 越来越大。而东风日产也一直在倾听他们的需求， 包括我们在产品的导入战略、市场研发阶段，都充 分考虑消费者的需求。例如，全新天籁的内饰我们 特别要求加入黑色内饰，因为年轻人喜欢，而且天 籁这次也走操控路线，必然要迎合这些消费者的需 求。再比如，我们搞数字营销也是如此：现在的年 轻消费者，尤其是白领一族，已经不会再拿着报纸 打专营店电话询价了，他们更多的是在汽车网站上 查报价，然后登陆品牌官网去预约试驾。所以我们 在数字营销领域花了很大功夫，包括在年轻消费者 经常去的网站上增加产品或品牌形象的露出，及时 反馈他们的试驾需求等等。 总而言之，为了迎合这种趋势，必须在产品和营销 上使“两把劲”：推出适合年轻人的产品，以及做 迎合年轻人的营销。 A：微增长市场形势下，各车企都对营销效果的要求 达到近乎苛刻的程度，如何更有效地进行品牌和产 品的营销推广？ Y:营销要做得好，核心就是“投其所好”：消费者 需要什么，喜欢什么，我们就做什么来提升他们的 满意度。无论是做品牌还是做产品，我们不能只是 在那里说我们如何好，而是要根据消费者的想法去 打动他们。我们相信行动比口号更重要，所以我们 有“最后一公里”的理念，就是做好客户的触点改 善，让他们愿意、乐于接受我们的产品。 A：您认为，未来数字化营销是否会成为汽车营销的 主流方式？它能解决目前销售中遇到的一些问题（ 例如渠道问题）吗？ Y:可以肯定地说，随着网络的日益普及，数字化将 成为未来生活的重要组成部分。与此相适应的是， 营销手段的数字化，也将成为销售领域的一种流行 ，数字营销在未来将占据越来越大的权重。当然， 汽车作为一种大宗商品，其数字营销必然有着自身 的特殊性。从目前来看，数字营销早已成为与传统 营销互为支撑的重要方式，但在相当长时间内，汽 车的数字营销与传统营销都不可能互相取代，两者 是互为补充、互相促进的共存体。如同厂家要对传 统销售渠道进行销售策略的指导、资源配置的协调 一样，厂家对数字销售也同样要进行有效协调。
