爱华网升级个性化定制 做进口车，又是做大众的进口车，尤其中国已经有 南北两个大众的诸多车型在市场上“漫山遍野”， 这注定了胡波所负责的品牌仍叫“大众”的进口车 业务必须是小众市场。不仅如此，大众进口车还有 一部分和国产车拥有相同的配置，当然价格也要高 出许多。那么，该如何做好本地化服务而争取消费 者呢？对此，大众汽车集团（中国）大众汽车品牌 总经理胡波的回答是：进口大众做精细的市场细分 ，做更丰富的个性化选择。 2013年4月19日，在第15届上海国际车展开幕之际， 大众进口汽车也在中国提升了汽车服务体验，把成 功运行四年之久的“辉腾定制中心”全面扩展和升 级为大众进口汽车“尊享荟”。 对于“尊享荟”的由来，胡波告诉《汽车观察》杂 志记者，大众进口车为中国的高档汽车消费者提供 的是原汁原味的德国高品质专业服务。2008 年，出 于对中国用户需求和汽车市场发展趋势的研究与判 断，大众进口车在同级别产品中率先将豪华车定制 服务的概念引入中国，成为除德国本土以外唯一提 供辉腾定制服务的国家。实践证明，辉腾定制中心 提供的定制服务改变了传统的销售模式，得到了中 国消费者的高度认可，2010 年，中国成为辉腾在全 球的第一大市场。 为全面升级服务品质，打造全新的豪华汽车消费服 务品牌，大众进口车今年将“辉腾定制中心”升级 为大众进口汽车“尊享荟”，并计划将“尊享荟” 的服务网络基本覆盖全国几十个一线和二线城市， 以及部分三线城市，构建大众进口汽车最高端的完 美服务体系。 胡波介绍，升级后的“尊享荟”其实是大众进口车 服务本地化的一个典型案例，因为辉腾的客户群相 对普通客户而言，他们有自己的社交圈，并且与奔 驰、宝马、奥迪的客户不太一样，他们相对比较低 调。辉腾也不是他们购买的第一辆车，因此客户希 望能提供一个辉腾车主的社交圈，提供更多的附加 价值，不仅限于购车和保养。因此，大众进口车便 在辉腾定制中心的基础上提升品牌体验和客户服务 ，成为“尊享荟”。作为大众进口汽车服务升级的 里程碑，“尊享荟”的设计，在延续“辉腾定制中 心”豪华、尊享、私密感受的同时，对展厅面积进 行了进一步扩大，并引进更多豪华和限量产品，风 格则延续德式严谨和优雅、高贵的气质。 大众在中国的两个合资公司，因其本土化策略的成 功实施而受益匪浅，并成为市场翘楚。胡波表示， 大众进口车在产品的引入上同样也要充分考虑中国 高档汽车消费者日趋多样化、个性化的购车需求， 以及他们对产品品质、创新技术和产品背后的文化 内涵的日益强烈的需求。 针对中国市场，大众进口车推出了“家族车系”理 念，以五大家族车系全方位满足中国高档汽车消费 者在人生的不同阶段和生活的不同场景大众的各种 出行需求，即以甲壳虫为代表时尚型家族车系、以 尚酷和大众汽车高性能运动型轿车R 系列为代表运 动型家族车系、以夏朗和各种旅行版轿车为主力车 型的家庭型家族车系、以豪华SUV 途锐为代表的越 野型家族车系、以承载着德国顶级造车技术和手工 定制奢华的旗舰车型辉腾为代表的商务型家族车系 。 “满足消费需求和服务的本土化和为中国消费者提 供原汁原味的德国高品质服务之间并不存在任何矛 盾。相反，这是我们贴近中国市场、不断提高中国 客户满意度的两个十分重要的维度。”胡波说。
营销十问/第九问 Q&A A=Automotive Observer 汽车观察 H=Hu Bo 胡波 A:目前，进口汽车的消费群体趋于年轻化，大众进 口车针对这些年轻的消费者在营销上有什么特殊的 举措？ H：首先我们需要更多地做一些适合年轻人兴趣爱好 和生活方式的营销方式，例如我们曾在新浪微博上 销售Golf GTI运动型敞篷轿车，这就是一个年轻人 喜爱的方式，而这款车的定位也是定位于年轻消费 者。第二，大众进口汽车有很多产品是适合年轻人 的，例如甲壳虫、尚酷GTS等，所以今年我们也在继 续深入地做尚酷R杯赛事，而且今年还加入了韩国、 马来西亚等站，就是希望能够把尚酷进行深入的推 广。 A：据了解，辉腾全球销量有一大半来自中国，且增 速很快，但实际上从终端了解的情况是，终端经销 商的销量的获得更多的是降低门槛，请问未来大众 进口汽车将如何保持并提高辉腾在旗舰车型方面的 品牌和美誉度？ H:首先我们要维护辉腾的品牌形象，同时也要有一 定的销量。这就要避免把品牌放得高高在上，但是 没有销量，或者是创造了销量，但损坏了品牌形象 。我们需要把辉腾的定位找好，找到属于自己的一 类高端客户，但同时要让一部分产品有亲民的价格 。所以我们要在这中间很好地平衡，既在销售终端 有优惠和销量，又树立辉腾良好的品牌形象。其次 ，从去年第四季度开始，我们在销售渠道上做了较 大的调整，将过去辉腾全部通过我们直接管理的经 销商网络上销售的方式进行了改变，即在全部经销 商网络里找了十个辉腾的战略投资人进行合作，由 他们负责去建设和铺开“尊享荟”网络，同时他们 也会在区域内推广、管理，在市场营销上，我们也 会给辉腾战略投资人更多支持。通过与辉腾战略投 资人的合作，可以让营销的管理更加有集中性，同 时把营销的点给放开。 A：一方面是满足消费需求和服务的本土化，另一方 面，又不能采用与国际上不同的双重服务标准，这 是否会成为一对矛盾？您认为中国的客户是否享受 到了与欧洲国家客户同等的服务？ H:满足消费需求和服务的本土化，和为中国消费者 提供原汁原味的德国高品质服务之间并不存在任何 矛盾。相反，这是我们贴近中国市场、不断提高中 国客户满意度的两个十分重要的维度。“尊享荟” 正是我们将这二者和谐统一、为中国消费者提供德 国标准的本土化服务的又一次大胆尝试。
