爱华网“北欧幸福”找到中国知音 沃尔沃从北欧来到中国，这是沃尔沃崭新的旅程， 一定程度上也是一段新生命的开始。土壤的转变， 消费群体的变化，沃尔沃如何保持生命力？我们需 要这位曾经成功运作了奥迪中国传奇的营销专家的 正面回答。 柳燕认为，谈沃尔沃如何在中国继续保持它的生命 力，首先要向消费者清楚表达的是，它旺盛的生命 力来自何处？“从品牌自身而言，沃尔沃汽车有着 86年的历史传承，有鲜明的北欧色彩，以及区别于 其他品牌的自身产品特性。沃尔沃做任何事情的指 导原则必须是——安全。” 安全，以及沃尔沃带来的“北欧式的幸福感”正是 沃尔沃生命力的源泉。“作为北欧著名的豪华汽车 品牌，沃尔沃汽车想要带给中国消费者的不仅是精 益求精的汽车产品，更提倡一种北欧式的健康生活 方式。北欧被誉为全世界‘幸福指数’最高的地区 ，在充满经济动荡与灾难信息的世界范围内是令人 向往的乌托邦。在那里，人们喜欢拥抱自然，注重 家庭；不迷恋物质，但渴求品质。这种幸福而纯粹 的生活状态正是沃尔沃一直所推崇的豪华车心境， 这种心境也逐渐被中国的精英人群所认同，而我们 的目标客户，就来自他们之中。”柳燕坚信，沃尔 沃所推崇的“北欧幸福”一定能在中国找到知音， 而这也是沃尔沃转战中国后依旧能够保持原有生命 力的根本所在。 而记者却有一丝隐忧，如柳燕所言，沃尔沃的目标 客户来自于中国的精英人群，一方面，这一人群虽 然特点鲜明，但失之“小众”，另一方面，北欧人 所推崇“Less is more （少即精）”的简朴的品质 观念能否获得中国消费者的认同，这都是摆在柳燕 面前的考验。 柳燕的回复则异常明确。“差异化的品牌标签，独 特的北欧设计、领先的智能安全科技、健康与品位 幸福生活等等构成了沃尔沃独特的优势，我和我的 团队接下来需要做的是将这些差异化的独特价值， 分享给中国消费者，并获得认同。在获得认同的过 程中，在继续提供优质产品的同时，我们将努力与 客户进行有效的沟通，这需要提升销售网路的生产 力，增加网点的数量和质量，让更多的消费者有机 会接触和体验我们的品牌。”她认为，沃尔沃的小 众只是暂时的。“一方面是沃尔沃过去几年由于特 定原因没有赶上中国豪华车市场的高速增长的快车 ，销量没有达到应有的规模，没有产生与其品牌历 史和内涵相匹配的影响力，另一方面在营销领域没 有将品牌精髓和产品价值透彻沟通给消费者，这正 是我们现在需要加强的地方。” 她也并不认为沃尔沃的品质观念在中国缺少知音。 “安全、健康、有幸福感的生活，这些一定是追求 幸福生活的现代人所向往的，这是一种不同于常规 通俗理解里的‘豪华’概念，是源自北欧幸福公式 、回归生活本真、低调而有品质的豪华，将拥有广 泛的拥护者和同路。我们相信，随着品牌力、产品 力和渠道能力的共同提升，沃尔沃将不再‘小众’ 。” 从去年到今年，豪华车品牌可谓扎堆宣布国产。为 此，记者曾经做过一个简单的消费者走访，询问他 们的看法。多少令人意外的是，大部分受访者都表 示出一定程度的担忧。担忧质量下降，或者担忧品 牌力下降。国产化的沃尔沃显然会碰到同样的担忧 。
对此，柳燕斩钉截铁地说了一句：“沃尔沃的品质 永远不会下降。”她说，“沃尔沃在80多年的发展 进程中，已经形成了标准化、高质量的豪华车生产 体系，不管在世界任何地方，我们生产的都是同一 制造体系下的欧洲品质的产品高，这一点在国产化 的进程中毫不妥协。” 沃尔沃与吉利并购的三年以来，这并不是它第一次 面对这样的质疑。“并购三年来，沃尔沃品牌建立 了有别于竞品的、符合沃尔沃的发展战略，品牌认 知度和美誉度一直持续向好。 在国产化的新机遇下，我们将执行既定品牌发展规 划，在市场份额增加的前提下从产品、营销、网 络 ，服务等全方位提升品牌体验。品牌力的提升是一 个渐进的过程，我们结合中国市场消费者的实际情 况，已经制定了差异化的品牌发展路线，将围绕低 调内敛、安全健康和人文的品牌内涵和外延，让更 多消费者在人与汽车的互动中认同和感受北欧豪华 和北欧幸福生活方式。”柳燕如是说。 营销十问/第十问 Q&A A=Automotive Observer 汽车观察 L=Liu Yan 柳燕 A:今年沃尔沃新60系全球宣传语是“Leave the world behind”，您可以为我们解读一下这句宣传 语的含义吗？ L：“Leave the world behind”来自瑞典著名电音 组合house mafia录制的一部MV中的主题曲目，在片 中该乐队成员驾驭着沃尔沃新款XC60，行驶在隔绝 喧闹的纳维亚大陆，看着薄雪与日光幻妙结合，听 着浪花拍岸的声音，吐纳着北欧自由清新的空气， 这一刻，人、车、自然和谐的相融到一起，清脆婉 转的配乐更是将三者的兼容勾勒到极致。他们是事 业成功者，但在事业巅峰期选择暂时停下匆匆的脚 步，去拥抱自然，更深刻地体会生活和思考音乐， 虽远离了喧嚣，却进一步看清了自己，准备好下一 段旅程，而这段旅程，不再顺应浮华，而是忠于自 己的内心，发现和展示真正的自己。而这种生活态 度则正是我们要传递给沃尔沃的用户和潜在用户的 。 A：您在其他场合也曾经谈过，“从去年就开始着手 做销售渠道建设，坚持‘渠道发展的三个一点’， 进而提升销售网路生产力。”能否请您进一步谈谈 具体是如何运作的。渠道建设的重点在哪里？ L:针对未来市场发展和消费者购车形态演变的分析 ，我们正在着手进行未来渠道战略研究，以保证渠 道可持续竞争力及厂家与经销商投资人的长期共赢 。沃尔沃将在今年稍晚一点的时间，择时正式发布 未来渠道战略。 A：沃尔沃与先行在中国市场获得成功的竞争品牌之 间，如以销量为市场地位的判定基准，差距是客观 存在的。您与您的团队要如何缩短这一差距呢？ L:从企业层面上看，我们的在华工业布局在今年正 式落地，沃尔沃的国产时代已经到来，这对沃尔沃 在中国的竞争力无疑是最大的推动力，沃尔沃的产 销能力将得以大幅提升，这是我们与竞品竞争的一 大引擎；从产品层面来说，2013年一系列新车和该 款车型的投放，已经为沃尔沃市场注入了活力，助 力销量取得了可喜的增长，明年国产化车型的全面 推向市场，同时也将有其他产品迎来比较大的升级 。不远的将来，全新SPA平台为我们的产品提供了强 有力的技术支撑，代表全新设计语言的概念车也刚 刚在法兰克福车展上发布，丰富而有竞争力的未来 产品规划和领先的平台技术，以及不断巩固和加强 的智能安全和环保领域的优势，将使沃尔沃如虎添 翼；从品牌层面，沃尔沃特有的品牌价值优势，正 在通过整合的手段由我们专业的团队高效地传播中 ，我们已经将品牌价值做了目标消费者能够看得懂 的中国化诠释和落地，一个源自北欧、富含人文精 神、安全感和正能量的品牌正在为越来越多的豪华 车消费者所重新认识和认可；同时，另我们非常鼓 舞的是，沃尔沃复兴之路上吸引到了中国最富实力 的经销商投资人，愿意与我们携手同行，这里包括 几乎所有中国经销商百强榜上居于前位的集团，这 将是我们打造可持续竞争的未来渠道战略的重要依 托。所有这一切一旦形成合力，沃尔沃必将插上腾 飞的翅膀，不断缩短与占据先导优势的竞正对手的距离。
