2017年小企业发展形势 新形势下车企渠道发展战略
洞察车企世界,无论是“帝国渠道”还是“渠道帝 国”,在当前发展环境中均遇到了阻碍:销售增速 放缓,渠道冲突加剧,新网点销售乏力,盈利水平 下降,渠道模式有待进一步优化,用户满意度作用 力提振疲软……这些都意味着经销商将面临新一轮 洗牌,厂家要面临渠道管控的创新与变革。 渠道,英文译为Channel,本意是水流的通道。在商 业领域中,车企渠道引申为将其车型产品、服务、 资讯及技术等经营要素传递给目标人群,从而实现 战略意图的通道总称。车企渠道的界定内涵其实要 扩大到整个经营范畴,和价值链及经营要素流转的 节点紧密结合起来才有意义。这与常所说的营销渠 道(Marketing channel)有着本质区别,并不是单 纯指经销商、零售商、代理商及附属模式。 笔者认为,一个车企健康渠道的标准,至少要包含 “渠堤”牢固、渠道通畅、持续“蓄水”、“水源 ”动力强劲、渠道维护得力、“分流口”利益均沾 且能及时缴纳“水费”等。其中,“分流口”用“ 水”确保了“庄家”的茁壮成长,其实整个渠道体 系是由采购渠道、营销渠道、传播渠道等多个支渠 道构成并运行的。因此,车企渠道是一个复杂、多 要素构成的生态系统工程,需夯实各要素、理顺彼 此关联、精耕细作,才能进一步有效运行推动战略 意图的实现。如何夯实、理顺、精耕?需要从加强 顶层设计开始。 车企在复杂形势下处于多方博弈态势,渠道顶层设 计需要与时俱进,客观上要求厂商做到创新,克服 传统渠道惯性力量,冲破传统经营理念障碍,突破 利益固化藩篱。第一,审视渠道体系,优化采购、 营销、传播、内控等分支渠道及要素的再平衡;第 二,树立渠道投资意识,谋求短期收益和长期发展 的均衡,消除“渠道近视”;第三,构筑渠道建设 发展经济带,强化带间、带内经营主体间的利益融 合;第四,改变渠道修补、管控为渠道疏通、打造 渠道核心要素的增长联动机制;第五,统筹兼顾实 体渠道和电商模式,充分应用信息化、IT及互联网 技术。 单一渠道管控或管理是无法确保渠道体系健康的, 需要在强化顶层设计的基础上,在操作层面积极落 实,即精心系统地经营与有效管控。 一方面,积极推行创新驱动,分析评估渠道构成要素,强化要素创新及组合优化,如创新设计不同类 型渠道的“构筑材料”,变革渠道内涵及形象,加 强渠道“分流口”建设与整合培育,提升渠道“分 流口”经营水平等。 另一方面,积极进行疏通渠道,厂商之间深化务实合作,消除反作用力,着眼共同利益,求大同、存 小异,构筑增长联动机制,谋求利益融合,包括切 实顾及到市场利益以及用户、公众及社会责任。
无论是“帝国渠道”还是“渠道帝国”,其实都是一个独立的经济组织,二者为密切联系的利益战略共同体,只有在较为合理的顶层设计基础上,进一步发展创新,并形成增长联动,使利益充分融合, 共同有效服务于市场,才能共克艰难实现彼此的战 略利益。
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