兰亭集势2016发展怎样 兰亭能否集势



     Light In The Box翻译成兰亭集势,这个名字让人联想到王羲之的《兰亭集序》,有一种古典的情怀。这个中文名很古典的公司打出的口号却相当时髦:One World One Price,而且已于今年6月在美上市。在没有明显利好的情况下,兰亭集势上市后股价一路保持上涨趋势,资本在背后显得极不安分。

  无奈急切上市

  8月20日兰亭集势发布2013年第二季度财报。财报显示,兰亭集势第二季度净营收为7220万美元,低于分析师此前预计的7580万美元。兰亭集势CFO薛征表示,第二季度业绩未达预期,主要由公司内部执行问题和对手的竞争两个重要原因造成:一方面,公司的商品策略过于注重高端产品,对低端产品关注不够,导致未能预计到六月份用户转化率的大幅下降情况;另一方面,竞争对手通过大幅降价等竞争手段争夺流量,一定程度上给兰亭集势造成了压力。

  然而,一直关注兰亭集势的美国投行Pacific Crest在其研究报告中给出的结论是“把兰亭集势红牌罚下”,“除非他们能在未来几个季度内发布增长强劲的财报,重建投资者信心,否则我们不会再看好它。”

  事实上,在外贸行业连连陷入颓势的境况下,近年来外贸B2C却异军突起,让外贸商人们看到了一丝希望。为此,各外贸企业纷纷开始建站,组建团队,加入外贸B2C的领域。目前外贸B2C中做大的主要有兰亭集势、DX、大龙网、米兰网这几家,而行业迅速的火热,已经使得外贸领域中有几万家B2C。一旦呈如此现象,这个领域势必会出现烂、乱、假的局面,从而加速行业领头羊的出现。同时,那些正进入外贸B2C的企业虽然没有兰亭集势懂营销,但他们长年积累的外贸经验以及客户资源却比兰亭集势更加有优势。

  所以,兰亭集势慌了,慌得开始选择今年此时上市,忙着在外贸B2C领域树立老大标杆,以此来遏制行业内以及那些正进入的外贸企业带来的恐怖压力。

  兰亭集势虽然走的是外贸B2C路线,但是保不准这些内贸老大们未来不攻占外贸B2C领域。如今已有大佬攻进了这个市场,例如淘宝。早在2011年就有很多龙头开始招兵买马,布局国外市场。这些有钱有势、又懂营销又懂技术的B2C老大们吓到了兰亭集势,即使不吓着也令他们不得不未雨绸缪,而要解决这种压力,上市、上位、占位,成了最好的自我安慰。

  “亮点”黯然失色

  全球线上零售市场广阔

  兰亭集势网站拥有英语、法语、西班牙语、日语等8种语言版本。除此之外,兰亭集势还完成了对3C电子商务欧酷网的收购。收购欧酷网使兰亭集势打通了内贸市场,实现内外贸易结合的全球销售。这确实没错,但这跟兰亭集势直接关系并不大,因为线上零售市场前面加一个限定词“跨境”,这市场就会小很多,如果是加上“跨境B2C”,市场将更小。

  供应链创新

  兰亭集势70%的产品由自己采购,直接对接工厂,省去很多中间环节。还拥有一系列的供应商,兰亭集势在深圳和苏州的分公司,目的就是为了更快更多地挖掘珠三角和长三角的优质供应商资源。

  不可否认,兰亭集势确实使商务链条变短了,但是否使这个链条变得更加高效还有待商榷。外贸电商在跨境物流中,将面临选择大宗物流的方式还是“国际小包”的方式通关,前者虽然费时,但节省了生产及运输成本,而兰亭集势减少中间环节的优势在一定程度上被抵消。

  大数据支撑

  搜索引擎是兰亭集势的第一大流量入口。据统计,2013年3月,兰亭集势官网在北美地区的访问当中,有超过45%的流量来自谷歌,其次是社交网站Facebook,约占3%;兰亭集势还建立起联盟营销方案,并向合作伙伴提供吸引用户访问的内容和工具,当用户通过其联盟网站访问并购买商品时,兰亭集势则按照一定比例支付销售佣金。

  大数据的使用,的确让兰亭集势在互联网运作上有了更好的结合,并且具体化了。然而,这些也只能说明大数据运用很火而已。当前B2C电商在大数据上的运用尚未成熟,大多仍处在摸索阶段,兰亭集势将大数据运用作为其核心的优势和亮点未免显得底气不足。

  看起来并不美

  用户黏性低

  2013年第一季度,兰亭集势营销费用总计1833万美元,占营收比重高达25%,是整体电商网站水平的好几倍。根本原因是,兰亭集势的口碑和品牌建设相对较弱,用户黏性度不高。

  无论兰亭集势采取的是什么策略,这家公司服务的人群大多还是价格敏感型的低端用户,他们很难对中国的外贸B2C网站有忠诚度。兰亭集势的财务数据显示,2012年其重复购买用户的营收占比仅为24.7%,之前几年更是不足20%。

  所以,兰亭集势目前面临的一个大问题是用户黏性过低,无论是电子产品还是婚纱服饰,都属于红海市场,需要源源不断的市场投入才能获得营收增量。这也导致其营销费用始终“居高不下”。兰亭集势选择的市场决定了其用户群普遍价格敏感度极高,往往因“低价”而转移。将商品推向海外市场,普遍用的是搜索引擎营销这一套,参与竞价的多了,关键字价格自然要涨。加上主营的婚纱、3C、配件,这些品类本身的消费频次本来就不高。同时,不管是付费关键字营销、还是搜索引擎优化,兰亭的投放成本往往要高于对手。如此看来,兰亭集势的业绩低于市场预期当在情理之中。

  不太纯粹的B2C

  作为普通用户所理解的兰亭集势就是把国内的东西卖到国外,而敦煌网就是把国内商家的东西卖给国外的商家,而凡客、京东这类就是海外拓展卖自有品牌产品。

  的确,兰亭集势依托长三角、珠三角,把货源的优势发挥出来。再通过海外市场推广,就可以达成交易。很多人会认为这种以消费级用户为主的模式,往往不会有大单。但海外用户的订单量往往不少,传统外贸可能一次下单要10万件起,兰亭集势下一次订单只需3000件。但可想而知,3000件对普通用户来说依然是不小的订单。而这种外贸电商“B2C”也是“伪B2C”模式,与其说是卖给个人用户,还不如说是一些商家在以个人名义购买。

  丈量未来的标尺

  在稀释采购、物流、仓储等运营成本的同时,让投资获得更好的回报,需要兰亭集势拓展新的更大的发展空间。毕竟随着外贸电子商务这块蛋糕被看好,越来越多的竞争对手加入瓜分市场已经不可避免,加之中国制造业成本急剧攀升,使得外贸产品价格竞争优势缩小,外贸行业利润空间也进一步收窄。兰亭集势未来要想获得更好的发展,必须未雨绸缪,拓展新的、更大的发展空间。

  回归产品

  在兰亭集势所有的供应商合作伙伴当中,品牌厂商和杂牌厂商不分伯仲。例如联想、爱国者等品牌厂商,尽管给兰亭集势的价格很优惠,但其产品销售效果并不理想;相反一些山寨品牌,尽管规模不大,但其嗅觉灵敏度和对国际需求的定制能力之强。所以,这也给兰亭集势带来一个难题,就是对产品质量的把关。面对比较挑剔的国外消费者,产品质量恐怕是今后兰亭集势必须解决的难题之一。

  建立起横跨国内外贸易的强大平台

  除了国外市场,兰亭集势也在国内搞起了电商。天猫上可以看到兰亭集势的官方旗舰店,主要业务是将国外设计风格的灯饰销售给国内用户,可以看出兰亭集势也借机做内贸电商。

 兰亭集势2016发展怎样 兰亭能否集势
  其实,依托其对海外客户需求的了解,加上在供应链上的价格优势,以及已收购的内销平台欧酷,建立起横跨国内外贸易的大平台,形成运营上的平台优势,这应是兰亭集势在未来的努力方向和目标之一。

  改变对供应商的被动权

  B2C的电子商务模式并没有太大的生存优势,因为它们不能形成规模采购和高效的商品流通,很难在与上游供应商谈判时获得议价权。因此,更大的采购量将使兰亭集势在对供应商的关系中取得主动性,从而取得成本优势,拥有定价权。

  

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