2016年央视标王 蒙牛2亿当央视标王值吗



  《中国经济周刊》记者 张伟/北京报道

  16年来,中央电视台每年的广告招标会被许多人看作是“中国经济的晴雨表”和“中国市场的风向标”。今年尤其如此。

  11月18日,2010年度央视广告招标会刚刚结束,对于中标企业、金额、所处行业,乃至中国经济走势的报道、猜想、解读便漫天飞舞:“央视广告招标日进百亿,创下16年新高”、“央视广告招标首度突破百亿,显示市场信心充足”、“央视招标进账109亿,家居建材增幅最高”、“央视广告招标,外企大举进攻转战中国市场”……

  其中,最引人注目乃至猜想、质疑的,便是本届“单项标王”——蒙牛。

  “我们没有乱花钱”

  “接下来为你播出的是纳爱斯特约剧场《XXXX》”、“纳爱斯提醒你,继续收看《XXXX》”。在即将过去的一年里,每天晚上八九点钟看央视一套电视剧的观众,对这两句话肯定是耳熟能详。这是日化用品巨头纳爱斯集团掏了3.05亿元换来的。

  不过,明年上半年,提醒全国观众看电视剧的将不再是纳爱斯,而是蒙牛。尽管只是半年,蒙牛付给央视的代价是2.039亿元。

  11月18日,在央视广告招标会上,历经1个多小时、近百轮的激烈争夺,蒙牛终于击败纳爱斯,成功竞得2010年上半年电视剧特约剧场广告,成为该年度的单项标王。

  然而,质疑声随之而来。“蒙牛是在为自己脸上贴金,没多大意思。”“蒙牛不该砸钱做标王。”“在经历了行业危机,乳业逐步回暖的状况下,蒙牛花费2亿投放广告,值吗?”

  蒙牛说:“值,而且是赚大发了。”

  据蒙牛相关负责人介绍,今年央视的招标大会,将特约剧场广告一分为二,即上半年和下半年分别竞标,蒙牛拿到了上半年的,而纳爱斯则夺得了下半年的。不过,有别于往年的是,这项标赠送了两条剧间插播广告,据估算仅这两条赠送部分,就价值八九千万,即账面上看,蒙牛花了2亿却可以投放价值近3亿的品牌广告。此外,蒙牛正在酝酿与纳爱斯互换一条剧间插播广告,这样的话,蒙牛与纳爱斯都可以在2010年全年在黄金时间播放广告。相比之下,纳爱斯在2009年全年投放特约剧场广告的费用是3.05亿元,如此一算,蒙牛又靠自己的策略省下了1亿元的费用。

 2016年央视标王 蒙牛2亿当央视标王值吗

  “事实上,随着乳品市场全面恢复,各大品牌也亟需与消费者进行更加深入的互动。谁的钱都不是天上掉下来的,如何花费最小的钱办最大的事就成为各个企业都在思考的问题。蒙牛更是如此。2009年中报显示,蒙牛上半年净利润6.6个亿,超出行业第二名一倍有余,其中一个很大的原因就是营销费用、管理费用远远低于行业平均水平,我们大把的资金都用在牧场建设和提升研发水平上了。不过,作为快消品,一定量广告投放是必不可少的,对此,蒙牛的基本方针就是好钢要用在刀刃上。于是,央视这个理想的平台就是我们要极力争取的了。”蒙牛相关负责人回应说。

  两届标王(1996、1997)秦池、1998年标王爱多VCD、2003年标王熊猫手机,结局凄凉。有人因此提出,蒙牛值此奶业多事之秋,豪赌标王实非明智之举。但有专家指出,这纯属外行看热闹。三届标王(2005、2006、2007)宝洁至今没有出现任何问题,只要不是涸泽而渔,广告费用在可控范围之内,当标王很好。

  “嫁入豪门”的蒙牛,背后是世界500强的中粮,2亿多元对于中粮来说不算什么;此外,伊利在上海世博会上“花了很大一部分钱”,所以,在营销上蒙牛相对比较宽裕。营销专家据此分析,“牛奶市场现在还处于混战阶段,信息不对称的时候、混乱的时候,做广告最有效。”

  未来将拥有国内最大牧场奶源

  至于“蒙牛目前应该先做好产品”的外界说法,该负责人表示,蒙牛早已用实际的成绩作了回答。

  11月中旬,2009年中国食品博览会高峰论坛公布了“我最喜爱的食品品牌”评选结果。蒙牛以绝对优势荣登“最受喜爱的乳类及乳制品品牌”榜首。

  7月,荷兰合作银行发布《2009年度全球奶业公司排名报告》,其中,蒙牛名列19,与雀巢、达能等跨国乳业巨头构成了世界乳业的第一方阵。这也是中国奶业首次进入全球20强。

  “依托中粮集团‘全产业链’的理念,从奶源建设入手,建立起‘从牧场到餐桌’的自然品质传递线,这是我们的优势。”蒙牛相关负责人称之为:绿色复兴。

  自去年乳品安全风波之后,牧场建设成为各大乳企争相角逐的重点。蒙牛计划未来3-5年陆续投入60亿元,建设约20个超大规模的万头奶牛牧场;伊利计划在2009年底新增20个“奶联社”模式下的牧场;河北三元计划在3-5年时间里建成20个畜牧场型奶牛基地……某些地方,争夺之激烈甚至出现奶农和奶牛几天之内来回“搬家”的场景。

  目前,蒙牛在全国已经拥有11座合作、参股的万头奶牛以上的牧场,来自现代化牧场和牧场化小区的原奶已经占到蒙牛奶源的2/3以上。“在可预期的未来几年内,蒙牛都会是行业内第一大牧场奶源的拥有者。同时,我们还致力于将绿色经济的理念贯穿到整个产业链的每一个环节。”

  “我们相信,随着蒙牛牧场建设加快进程,以及蒙牛产品在各类评奖中独占鳌头,再辅以央视特约剧场的广告效应,2010年的蒙牛将依然是中国乳业最耀眼的企业。”蒙牛相关负责人说。

  另据透露,近日蒙牛已率先在香港“复市”——重现香港超市,进入香港市民生活。去年乳品安全风波后,内地市场的牛奶品牌一度全线退出了香港市场,此次获准“复市”,必须经历多轮严格检测:先是企业的多重自检,然后再经香港食品安全卫生部门多项检测,检测完全合格方可入市。

  对于蒙牛竞得央视单项标王和香港“复市”,行业人士分析说,这对于遭受重创的国内乳业来说是一种提振,同时也标志着中国乳业正在逐步复兴,并重返国际舞台。

  

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