爱华网互联网环境的变化，正在推动着门户网站新一轮变革升级，这其中，自然包括已经经历15年征程的新浪。在今年4月，新浪首页进行重要改革，打通门户与微博两大平台链接，引发行业关注；8月，新浪在签署NBA网络直播、转播协议基础上，加强了社交化，让用户观看比赛时，不仅可以看直播、转播，还能参与竞猜游戏、买彩票、NBA社区互动等，构建起连接厂商、球迷、明星(厂商的代言人)、用户的体育消费生态圈……如今，在马不停蹄的变革途中，新浪在9月6日“商业思想商业思想OpenDay”表示，他们正在整合多种媒体形态，打造全新数字化媒体平台。 媒体影响力升级 媒体是这个数字化媒体平台的核心，也是新浪不可变革的核心。 把时间迅速拉回15年前，彼时的新浪已经开始酝酿自身媒体影响力。在1998年美国对伊拉克战争中，新浪整合媒体报道资源，首次尝试24小时连续报道，让网民第一时间了解新的动态和局势变化。随后新浪在大事件报道上，如美国9.11事件、神舟五号发射等等事件中，充分发挥着门户作为主流媒体作用，通过媒体运作制造稀缺价值内容，获得主流网民关注，也赢得了丰厚的品牌广告投入。 热点事件一直是品牌关注的焦点，借助媒体的影响力，新浪将品牌需求融入到媒体内容中，帮助品牌提升读者对于其认知度及企业形象塑造。作为内容和营销的承载媒体，新浪也在不断对媒体进行改变，它已经不仅仅是门户。 新浪微博作为当前社会化媒体重要代表，社会和营销作用越发得到提升。今年8月一场司法庭审，新闻当事人济南中院的官方微博成为了内容源头，让用户和媒体在同一时间，同步获得相同信息，带给公民群体全新参与体验，多视角了解事件全貌，可谓带来数字媒体里程碑上，又记了一笔。 其实，微博拉近了媒体与用户的距离，创造品牌与受众充分“亲密接触”环境，凸显互联网媒体价值。同时，新浪博客、视频、移动APP等媒体形态，也让新浪产生更多更丰富内容源，进一步提升媒体的影响力。新浪商业运营副总裁王雅娟表示：“新浪的商业营销思路，是以倒推模式，依托现有新浪媒体、品牌影响力和营销产品资源，为广告主提供营销服务。” 多形态营销服务 然而，对于新浪的媒体属性，似乎很多人在认知上，对它进行了分割，门户、微博营销价值被单独拎出来计算，这在新浪商业运营总经理戴杰看来，是对新浪的误解。“很多人往往在主观上将新浪网、新浪微博界定为两个概念，其实它们是同属于大新浪范畴中的。”王雅娟也表示，新浪微博人群同样融合在打新浪网平台下，对互联网用户形成更完整覆盖。 这个大范畴在数字化媒体平台上。在媒体碎片化时代，新浪通过电脑屏幕及移动终端屏幕横跨门户、视频、微博、移动端四大产品线全面服务用户，形成“双平台+多终端”媒体优势，让人们在碎片化时间通过不同入口获取实时新闻，也为品牌提供更多用户沟通机会。举例来说，当品牌依托新浪媒体影响力开展营销时，并不仅局限在一个区域内，而是以全媒体传播形式，与更多媒体内容相结合传播，形成媒体互补，覆盖广告主想要影响主流网民群体，实现全方位、多维度、立体式营销关系链。 新浪首席运营官兼联席总裁杜红表示：“媒体平台化的丰富实现，不仅仅依靠网络产品和技术驱动，同时媒体丰富性需要足够媒体运营经验和强大媒体影响力相结合。”不同的媒体形态之间，用户需求和场景的差异化，需要媒体平台具有不同的运营维度。对于新浪，透过门户、微博等多种媒体形态、多终端、多产品用户覆盖，组成不同团队实现商业化营销探索，对经验数据进行积累筛选挖掘。依托新浪网与新浪微博覆盖中国近80%网民，与媒体影响力和媒体运营经验融合，为品牌提供营销服务，推动新浪数字化媒体平台发展。 数字生态链建设 新浪的媒体转型变化，是用户越发睿智发展的结果。 随着网民上网行为的深入，他们已经不再是信息的被动接受者，更是创造者和传播者，碎片化媒体下，他们对于信息需求更为个性化、多元化。因而，更好把握消费者需求，将其与品牌营销目的相结合，也推动新浪必须不断变革。“新浪为睿智用户而变，企业与睿智用户之间，只有一个新浪的距离。”新浪北区销售总经理周全这样阐述新浪的作用。 通过全面升级营销平台，新浪对优质资源进行整合，实现门户与微博双平台多终端战略布局，打破与传统媒体平台界限，让企业与用户之间建立多元联系，可以说新浪为用户和企业提供了一个多项选择题。而想要保证答案正确，数据分析怎么能够缺少。 说到新浪的数据基础，怎好不提它与阿里巴巴的合作。作为国内主要的社会化媒体平台，新浪微博为阿里的战略合作，打通户浏览行为、社交数据、购物行为等内容，透过数据挖掘，建立完整营销分析体系，描绘网民的营销形象，并将数据反馈到生态链上相关合作伙伴，优化企业营销决策，提升推广效率。 王雅娟告诉记者，不同品牌广告主互联网营销投放存在一定差异，新浪在尽可能满足其数字营销多项选择同时，借助人群覆盖和大数据优势，对用户形成数据围绕，进而开展新浪全平台营销选择。其实，在新浪正在构建的媒体平台上，消费者、品牌、数据这三者之间相互联系，彼此互动，提升新浪媒体的影响力、洞察力和推动力，构建一个互联网营销生态链，让媒体形态更加多元化。 媒体平台化进行中 “15年来新浪一直在改变。”杜红告诉记者：“从最初的体育论坛到新闻频道到综合网站、门户、多终端平台，新浪已经不是一家门户网站，而是新的媒体形态。”在杜红的眼中，未来的数字化媒体平台方向，是丰富、立体、开放，这从上面新浪转型介绍中，也可看到。
对于媒体而言，优质的内容是发展的根本。如今高品质内容来源随着互联网变化而变，尤其是自媒体的快速崛起，为互联网提供更为丰富内容素材，满足读者多元化阅读需求。内容传播方式也越发丰富，视频、图片、文字等多样化展现形式，也提升了用户对于内容阅读的兴趣，让品牌在不同终端、时间、场景下，融合新浪丰富内容，对消费者实现影响。 内容、产品的丰富，让新浪逐渐形成的立体多维度营销链上，品牌更深度与消费者接触互动。这并不是一个简单垂直化媒体过程，它能够实现在满足用户沟通、多元商业需求提供同时，与诸如体育、旅游等领域紧密捆绑，逐渐发展成为行业中一个重要环节或纽带，帮助新浪摆脱单一收入形式依赖，形成营收多元化。“借由微博，新浪正从门户向互联网平台转型，其中自媒体平台、视频、电子商务均是未来发展的重点。” “真正意义上的开放，是媒体系统帮助平台上各方实现媒体价值和商业价值。”根据杜红介绍，新浪的自媒体开放平台，将会为自媒体提供文章分析数据、评价、点赞专有工具，通过高质量内容数据分析，预测出用户喜好度和关注热点趋势，不仅仅让品牌，自媒体也可据此进行市场营销规划，透过平台商业分享机制和系统，带来营销收益。“新浪还不完美，未来的新浪数字化媒体世界，还在不断进行探索变革的路上。” 新浪变革三问三答 互联网裂变加速，碎片化愈发明显，驱动网络媒体不断寻求新突破，提升自身竞争力。在9月6日新浪商业思想价值Open Day上，新浪首席运营官兼联席总裁杜红直面门户变革中的三大问题，呈现新浪态度。 问题一：门户是不是已经走向衰落？ 杜红：在我看来，门户是网站的一种媒体形态。新浪在门户时期，曾经也是一直媒体形态，而今天，这种媒体形态已经不仅仅是门户了。举个例子来说，就像汽车品牌与其一款品牌汽车，二者并不能实现对等。 门户作为新浪历史发展时期一个重要历史点，今后仍将继续存在，但是在向前迈进的基础上，新浪正在打造数字媒体平台。我认为新浪的未来，和互联网媒体的未来，媒体平台将会发挥重要作用。 在我看来，媒体平台除了以往可以看到频道概念，未来它会向每一个重要领域中，进行横向拓展，实际上，在两年前新浪已经进入双平台多终端时期，媒体平台作为新浪未来重点发展方向，将让其从丰富性的展现、多终端用户覆盖以及媒体形态覆盖层面，实现进一步延展。 问题二：对于与阿里巴巴的合作，新浪的看法是什么？ 杜红：坦率讲，在与阿里巴巴签订协议之前，双方就如何合作尚未形成一个清晰的思路，经过后期多次沟通，大致方向有两个，一个是移动端，一个是数据价值挖掘。 在移动互联网，新浪微博无疑是一个重要用户入口，覆盖大量移动端网民，通过与阿里合作，帮助新浪更好服务于用户，同时，这也为阿里巴巴提供大量潜在移动端消费群体。 另外说到数据，新浪经过15年媒体发展，我们拥有的不仅是用户的社交关系和兴趣图谱，还具有海量用户行为和偏好数据，阿里拥有丰富商业消费数据，二者的巧妙结合运用，用户消费行为数据和商业行为数据的打通，帮助企业更好进行数据分析，预测未来。在我看来，数据的沉淀积累，能够帮助品牌预测把握未来发展趋势，也帮助新浪更好挖掘数据价值。 新浪与阿里的合作，势必会涉及到社会化电商发展，但是不会把微博做成大号美丽说。尽管双方合作刚刚开始，我们已经开始探索适合微博的社会化电商模式。我对于社会化电商的理解是C2B。 微博用户有自己的需求、想法和爱好，这些内容制造含有他们自己的需求，能够推动企业结合用户需求，推送制作商品内容，当前在微博上，已经有大量个人定制账号，借助微博做淘宝推广，未来新浪也希望与阿里一起，通过更多讨论，实现更多C2B建树。 问题三：对于微信的崛起，您又是怎么看待的？ 杜红：在商业环境中，微信与微博这二者来说，他们的功能具有较大差异化。在我看来，作为社会化媒体的微博，主要为网民提供更为公共的社交平台，微信则更偏向于提供私密交友圈内社交互动，是两种不同类型互动形式。在数据上，微博和微信活跃度，只是考核一个活跃媒体的一项指标，并没有必然对比联系存在。其实，在近期新浪财报对外公布数据显示，2013年微博每天日均用户活跃数，将近6000万，相比去年同期，其实是增长了50%的。因此，我们不能因为A的崛起，即说B的式微，在未来，还会有更多新形式社交平台出现。
