爱华网今年是Facebook涉足移动广告领域的第二年。近日，纽约市场调研公司eMarketer给出该社交媒体巨头2013年在移动广告上的预测：Facebook今年在全球移动广告销售额（167亿美元）中的占比将达到15.8%（26亿美元），较2012年的5.4%有显著提升。Facebook今年第二季度财报显示，该公司第二季度营收达到18.1亿美元，相较去年同期增长53%。其中，广告收入为16亿，占总营收的88%，较去年同期增长61%，同时，移动端广告营收份额增长特别亮眼，占到总广告营收的41%，上一季度这项数据为30%。 看了以上数据，说Facebook是移动广告界的一匹“黑马”并不过分。可是，一个移动广告领域的新秀，有什么能耐在谷歌、微软、亚马逊、雅虎等强敌环伺下争得自己的一席之地呢？ 冷落PC 端 一心发展移动平台 去年，Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）决定押注移动广告，并承诺将让Facebook成为“移动领先”的社交网络公司。Facebook负责平台事务的副总裁沃诺（Mike-Vernal）也表示，PC端已经是一个没有增长动力的夕阳平台，Facebook一门心思要发展成为一个移动社交平台，向所有操作系统的开发者提供服务和工具。 Facebook一直在凭借移动服务来加速占领全球移动广告市场，该公司不仅升级了智能手机应用程序，而且还为照片分享服务Instagram推出了全新的视频功能。 今年，Facebook还启动了一个新的测试项目，在Facebook游戏玩家的通知中发布移动游戏的广告。移动游戏的广告与用户的Facebook好友发布的各种顶帖、跟帖和其他通知内容混合在一起。广告的内容与用户正在玩的游戏有关，如果你正在玩某种类型的游戏，那些广告很可能会为你推荐一些同类的游戏。 另外，对于那些不玩游戏的Facebook用户来说，则不会看到这类游戏广告。当然，对于那些玩游戏但是又不想看到广告的用户来说，这项功能可能会对他们造成一定的干扰。但是Facebook已经允许用户屏蔽部分广告。此举旨在让用户更好控制所看到的内容，同时让广告主更精准地定位目标用户。据Facebook称，最近推出的精准投放工具，使得移动广告被屏蔽的概率减少了15%。同时，Facebook还对面向广告主的广告工具进行了改进。这家公司近日表示，打算把27个广告部门砍掉一半以上，从而让推广-购买过程更加简单有效。 Facebook还吸引到更多的大型广告主。今年4月，通用汽车重新宣布成为Facebook的客户。一年之前，这家汽车制造商曾表示将撤出在Facebook投放广告的预算。 投资机构Wedbush Securities Inc.驻洛杉矶分析师迈克尔·帕赫特（Michael Pachter）表示：“这清楚地表明，Facebook能更好地通过11亿用户盈利。” 移动广告的三大产品 虽然Facebook移动广告产品的模式和谷歌、雅虎极为相像，但对于广告主而言，Facebook在移动平台的高覆盖率和高使用率能给他们带来更好的广告效果。 1.以展示广告为主 Facebook在移动端的广告产品以展示广告为主。移动端屏幕较小，因此Facebook在用户浏览的信息流中直接添加广告信息，这是最吸引广告主的一点。广告会用“赞助（Sponsored）”字样与其他信息进行区隔。为了不伤害用户的使用体验，Facebook会控制该类信息在用户信息流中出现的次数。 信息流中展示广告获得的效果极为显著，Facebook公司COO谢丽尔·桑德伯格在财报电话会议中介绍，移动端和PC端信息流中的广告点击率居所有广告之首，其点击率要比右侧广告栏高出8倍、比广告页高出10倍。快餐连锁企业赛百味的首席营销官Tony Pace也表示，其实广告主一直在寻找更好的方法去吸引移动用户，Facebook这种做法很有效。目前，赛百味也在Facebook中投入了广告。 针对展示广告产品内容的探索，Facebook在去年8月引入了移动应用安装的广告内容。对于应用开发者而言，这是一个极具吸引力的广告形式。因为当用户在自己的信息流中看到应用广告，他们点击广告链接后可直接跳转到App Store或者Google Play下载该应用。 在目前整个移动应用市场的竞争中，开发者对于自身应用能够获得更高的下载量有着强烈的需求。为了更好地满足应用开发者的推广需求，Facebook还可以定位到应用的目标人群。开发者在使用该产品时，可以填写目标受众的性别、年龄、地区等。 Facebook在去年7月就推出了自己的应用中心（App Center），该功能也移植到了移动端，当用户在这里查找应用时，可以直接跳转到相应的商店去下载应用。对于开发者而言，这个产品推广地带如果能带来好的转化效果，他们或许并不会介意为此向Facebook缴纳一笔广告费用。 2.移动端广告网络
除了在自身的移动端产品中提供广告位置，Facebook在去年9月开始测试的移动端广告网络更具商业潜力，因为这意味着Facebook的广告主可以在Facebook之外的其他移动产品（移动应用和移动页面）向目标用户发布广告。 Facebook在其他产品中发布自己的广告主广告最早在Zynga网站中推出。目前该合作模式推广到更多的移动产品，对广告主产生了更大的吸引力。 在这个移动广告网络中，涉及到广告主、移动广告平台、移动广告代理和承载广告的移动产品。Facebook需要和移动广告代理合作，帮助Facebook广告主竞购移动广告平台如AdMob和iAd所拥有的广告位置中需要填补的广告内容。 Facebook的广告主会向Facebook提出自己广告的目标用户。移动广告代理获取Facebook提供的匿名用户ID，当这些用户访问了和这些移动广告代理有合作的移动产品时，广告代理会立即向Facebook发送用户ID，并询问是否有广告主出价向该用户发布广告。如果有，用户就会看到广告。事后，Facebook会将广告主提供的广告费用和移动广告代理进行分成。 在这个合作过程中，Facebook利用自己掌握的海量精确用户信息，通过其他移动产品的流量为自己创收。此外，它也为广告主提供了向特定受众大面积推广的强大工具，这对提供广告价格有实质作用。由于掌握海量用户信息，Facebook提高了广告针对性，这是其他广告平台所不具备的优势。 3.实时广告竞价平台 FBX（Facebook Exchange）FBX是Facebook在去年6月推出的一个广告产品，虽然目前主要针对网页广告，但未来若推广至移动端，其带来的价值也被市场所看好。 通过推出FBX，第三方广告销售机构在售卖Facebook的广告位时可以参考第三方数据，即用户在访问Facebook之前的用户数据。通过这些数据的分析就可以更精准地了解用户的喜好，在此基础上投递的广告也可以获得更高的用户参与。为了获取自己目标受众，广告主就需要使用竞价平台。Facebook根据竞价高低来选择展示哪个广告主的广告。不过，这个模式早已被雅虎所采用，并不是Facebook原创。 有第三方广告代理公司列出了广告主通过FBX投放广告获得的成效：最早使用FBX的客户eBags（美国箱包类专业网站），其投资回报率一直稳定在15倍左右；客户使用FBX后，短期内使他们的用户量增长了30%；客户OnlineShoes.com（鞋类专业网站）通过FBX获取的用户广告点击率超过15%。
