爱华网millennial market Millennial Media ：夹缝中生存
在众多大型互联网企业进军移动的激烈竞争中，千禧传媒（Millennial Media，以下简称MM）依然顽强生存，可以说是独立移动广告平台网络的佼佼者。从2008年成立，MM的成长速度令人咋舌：3年间收入增长超过30倍，2012年预计销售额1.81亿美元（增长75%），而且成为了移动营销创业公司中的第一家上市公司，可谓风光一时。 虽然，MM近期的日子并不好过。自2012年上市之后，MM的股票价格跌了有将近50%，但是一场近期的交易也引发了业内的热议。8月份，MM以2200万美元收购竞争对手、移动DSP企业Jumptap，被业内看作是对竞争重围的突破举动。从技术到产品再到模式，MM在巨头大鳄的包围下，不断创新，险境求生。 品牌广告主起家 作为一个移动广告网络平台，最直接的竞争优势莫过于媒体资源（即开发者资源）和广告主资源。 媒体资源越优质，越可以吸引广告主的投放。MM的开发者覆盖面较广，即包括大型移动网络出版社CBS Interactive 和《纽约时报》（The New YorkTimes），也包括大应用程序开发者比如Zynga、Rovio和Pandora，还包括其他开发者，比如UberMedia和Gogii。 而同时广告主资源的丰富与否，一方面决定了平台和媒体资源的盈利情况，促进整个生态链的正向循环；另一方面，则对于平台的未来发展至为重要——广告主投放过程中的用户数据和投放经验积累，都成为平台长期的资产。 MM最吸引投资人的一点，莫过于其对品牌广告业务的专注，品牌广告主目前贡献了大部分营收来源，虽然2012年没有一个广告客户贡献的营收占比超过10%。Adver tising Age杂志所评出的美国广告支出排名TOP100的广告主中，选择在MM进行移动广告投放的广告主到2013年已经达到85家，而这一数字在2008年的时候是26家，平均每个广告主支出也由2008年的9.5万美元增至2012年的83.3万美元。 公司CEO保罗·帕美瑞（Paul Palmieri）表示，未来要专注于大广告主的品牌广告业务（CPM），同时这也是未来业务长期发展战略，因为品牌广告业务能提升毛利率。 截至2012年12月31日MM全球月独立用户超过4亿，其中1.6亿来自美国；MM平台上运营的应用程序超过3.9万。Millennial Media所代理的移动广告，能够被6300万美国移动互联网用户观看，约占美国移动互联网用户总量(7700万)的81%。微软曾希望收购MillennialMedia，但双方最终未能达成收购协议。 除了品牌广告主，MM最被看好的，是其技术上的积累。MM能够从丰富的广告经验当中收集用户、以及广告效果的方面的数据，并从中进行分析改进，为广告主和开发者挖掘更大的收益。MM每月都会对匿名用户行为做一次分析，包括对用户的活动范围、行为习惯、对广告的反馈程度等方面分析。通过此类复杂的数据分析，根据用户喜好和所处地理位置，为用户提供正需要的、附近的、有针对性的广告推送。MM也通过收购一家名叫TapMetrics的移动应用分析公司，来帮助广告主最大化覆盖到潜在消费者。 突破巨头封锁 相比互联网巨头谷歌、Facebook、苹果等，MM承担的压力不小。 2013年初，随着2012年第四季度和2013年第一季度财报的公布，MM的营收低于预期。摩根斯坦利分析师Jordan Monahan将MM评级由“增持”下调为“持股观望”，称“我们之前一直认为，大型互联网公司在移动广告领域的成功的潮流，将带动包括MM在内的小公司一同增长，但我们大错特错了，MM的市场被大型互联网公司蚕食。” 做出如此评断的原因，在于大型互联网相比独立移动广告网络平台有着诸多优势：丰富的客户资源；多平台、多产品的交叉售卖模式；注册用户的精准信息等。 然而独立平台依然有自身优势，尤其是对于已经上市有一定资源和技术积累的MM来说。最显著的一条，是其兼容性。相比苹果的广告只能在自己的iOS平台上发布，谷歌不能摆脱自己的安卓平台向所有手机用户发布移动广告等约束，以MM为代表的独立平台在兼容性和覆盖面上将有更大的空间。 同时，MM更着力在产品做创新，来试图达成差异化。2013年6月，MM推出新视频广告形式，可以让广告主根据Twitter上的信息、实时的体育得分等个性化定制他们的App内移动视频广告，用户无需离开App进入手机浏览器就能观看；还有让广告主管理老用户的Engagement Program，这一项目并不是去覆盖新的用户，而是基于已经拥有App人的兴趣，来提供额外的转化机会。MM可以定位哪些是已经下载了某款App的人群，然后基于这一数据，引导他们进入其他相关的内容，而且广告主还可以看到用户和App的互动情况，比如哪块是用户最感兴趣的部分，点击最多的区域等等。 而最近最大的差异化动作，莫过于对Jumptap的收购了。 专注于做移动DSP的Jumptap在业务上更多的是效果类广告主，Millennial Media 全球销售和营销执行副总裁Mollie Spilman认为收购可以让MM的数据和业务类型更加多样化，“Jumptap在很多地方都可以跟MM做很好地互补，比如我们在使用第一方数据上很擅长，而他们有众多的第三方数据合作，我们以品牌广告业务为主，而他们则有着强大的效果业务。” 但是业内人士并不对这种互补持赞同态度，媒体及技术投资银行企业Siemer & Associates创始人DavidSiemer指出，效果类业务对于MM的益处并不像想象得大，“效果类业务的挑战是它的门槛非常低，因此这些（做效果广告的）公司无法维持高的市场估值，如果MM转型成为一个更加偏重效果广告的模式，我觉得他们会在市场总值上有一个很大的下跌。” 但是毋庸置疑的是，在一些最基本的资源上，尤其是互联网巨头的优势——数据上，这次收购将会给MM带来诸多的提升，“这次合并会提供更多的第三方数据和精准可行性，虽然两者合作依然无法达到像苹果、谷歌和Facebook所拥有的第一方数据水平，但是依然提供了丰富和强有力的数据库存，从而会吸引到更多的品牌”，Siemer如此评价。
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