爱华网对于汽车行业而言，从品牌传播到落地销售，从新车上市炒热概念赚足眼球，到引导用户实际到店进而购买，是一个长期而漫长、体系化整合传播的过程。在80、90后汽车消费主力军关注的众多内容载体中，视频能够最直观地表现新车外形和功能，而微电影、MV等形式也更容易引发网民通过社交关系传播、分享、亲自上阵拍摄视频，成为汽车品牌的“深度粉丝”，被引导进行网上预约试驾甚至到店购买。 艾瑞iAdTracker数据显示，交通类网络广告投放费用一直占据着行业类首位，2013年Q2达到11.6亿元。在媒体选择方面，视频网站成为汽车行业新宠，Q2品牌广告收入同比涨幅51.2%。 那么早已经历了市场教育已经成熟的汽车行业广告主和代理公司，他们希望通过怎样的表达方式来影响更具个性化的年轻受众，是常见的硬广和冠名，还是微电影、定制化影视输出？而作为更加精准地找到受众人群兴趣的视频平台，又为汽车行业量身定制了哪些与受众沟通的解决方案？ 行业声音 从影像到销量促进力 吴少革东风标致市场部部长 从2012年开始，东风标致逐渐确立了体育和音乐两大主要营销路线，娱乐化开始成为营销活动主调。视频传播是东风标致特色音乐营销的一个组成部分，在内容、形式与品牌的结合上，我们尝试创新地接近并影响消费者。 热门影视内容是东风标致音乐营销影像化落地的主要载体。在新车推广期，我们侧重广而告之，会选择有品质、符合品牌形象的热门影视剧或节目集中曝光。例如东风标致308上市期间正值春节，“活，该快乐”的形象广告片重点投放在腾讯视频平台的春晚视频专题页面，并结合植入QQ空间送礼、腾讯网互动拜年贺卡、腾讯微博社交话题，为网友奉献一台“后春晚时代大戏”。深入传播期，会根据视频网站的精准人群数据，深度参与符合目标受众偏好的热门内容。如借势电影《致我们终将逝去的青春》，在腾讯平台搭建“岁月班车”活动主阵地，调动网友参加东风标致408同学会，设置怀旧音乐电台、策划腾讯新闻《视界》栏目文化专题等，打通各渠道营销链条，引导网友一键预约试驾并分享到微信朋友圈。对于不同的视频投放平台，我们会根据各网站的资源优势有针对性地投放。技术手段上，则采取频次控制投放，即同一IP观看广告次数不超过6次。 微电影也是品牌影像化落地的重要内容载体。东风标致308选择了绅士形象的陈坤进行微电影合作，推出东风标致308陈坤音乐版车型。从网络互动征集、招募微电影剧本和演员，到微电影发布会，再到终端店借微电影展开多层次深入互动，为消费者提供试驾使用权及购车陈坤版升级包等，东风标致308形成了产品、渠道、消费者立体渗透，实现与其他车型品牌的区隔和品牌的重要资产。市场数据也验证了将微电影的营销资源延伸到渠道终端，转化成东风标致308车型的销售促进力。 未来，我们希望可以将视频受众更多导入，实现与官网、微博、微信、论坛等平台的立体关联。实现视频、门户网站与各类汽车垂直行业媒体的资源共享，如门户网站东风标致专题中的微电影植入，或将故事内容以互动奖励方式，置入终端营销，实现线上线下联动等。 智慧营销锦囊 栾娜腾讯网络媒体事业群广告客户部总经理 新媒体环境下，汽车品牌更多地将视频作为整合营销体系中的重要一环，例如微电影和定制栏目，以“微中见大”的内容角度对目标受众进行告知和互动沟通。 以故事取胜无疑是驱动汽车品牌用视频内容营销的基础，基于对用户的大数据用户行为理解，视频平台能够帮助汽车企业了解当下的用户兴趣、喜好和网络流行趋势。针对目标消费群体做到不再是“广撒网”式，而是以“用户”为核心的精准细化投放，令微电影情节、大事件视频投放、热点话题营销可以更自然地与品牌内涵融合。 在传播层面，社会化媒体的社交基因和分享属性，能够为优秀的汽车视频内容提供社交关系链的传播整合。腾讯打通门户、微博、微信、视频平台，形成立体化整合传播矩阵，为汽车品牌及目标用户提供资讯内容、个性化营销甚至电商服务。腾讯视频、腾讯微博与腾讯汽车6S平台结合，通过视频广告、微电影等内容，将腾讯平台上的“深度粉丝”引至网上4S店，完成线上视频内容到线下终端的引流，带来真实的汽车销售线索，甚至促进实际销量转化。
内容是最重要驱动力 苏同华扬联众数字技术股份有限公司CEO 汽车品牌不同于快消品，因其售价高，对消费者的传播关注点也相对复杂。主要有两个维度，一是内容演绎，大多采取微电影等内容方式，将汽车的特殊功能性充分表达出来。二是事件营销，抓住一个消费者关注的爆点，提升关注度、传播度，达到告知目的。 对于视频投放的传播效果而言，也因不同的投放内容有效果指标的不同，但很少以汽车的销售线索作为传播的衡量指标。例如活动导向的广告投放，客户在意参与多少人，转发、观看多少次；而促销类、产品功能类的广告投放，则更关注目标受众对产品的关注度。视频内容更多是作为一种拉升活动参与度、传播关注度的“引子”，增加品牌价值。 以视频形式作为引爆点时，要关注用户人群和内容方向。当前汽车市场同质化严重，传播内容是决定汽车品牌的定位、品质与受众人群相关的方向性因素。汽车品牌通常以A级车、B级车、豪华品牌、越野车等区分人群和内容，从人群角度考虑，常见的热播剧并不一定能够有效触达，原因在于热播剧的重度用户并不等同于汽车购买的决策人群。建议汽车品牌从财经、旅游、美食及生活层面，用更多丰富的、有价值的内容影响到人群。在内容上要与产品性能结合、关联度高，如微电影场景的使用要得当。 互联网上大多数社会性、政府性的突发事件商业价值并不高。这就要求汽车品牌善用奥运会、世界杯等大事件，有规划、有自己的产品节奏，同时整合微博等社会化媒体的能量，提高关注度和品牌价值。对于汽车品牌而言，内容驱动是视频投放的最重要思路，而非简单的覆盖，目前大多数汽车品牌在内容驱动层面仍是学习和摸索过程中。
