第30节:你争我夺的经济学-从竞争到垄断(4)



系列专题:《人人都该知道的常识:轻松读懂经济学》

  谁也不能独霸天下

  市场中的寡头们,面对那些想闯进来分一杯羹的冒险者们,固然采取联手打压的对策。而他们之间,更决非风平浪静,和睦相处。

  寡头们互相争夺市场的策略,最常用的也依然是价格战。

  1937年,宝丽来公司在美国成立。在随后的数十年里,它在全球130多个国家和地区设有子公司和工厂。在很长一段时间,宝丽来几乎是即时成像照相机的代名词。一说到照相机,全世界很多人的第一反应可能是宝丽来这个牌子。

  宝丽来上个世纪五六十年代的研发取得极大成功,抢占了照相市场的极大份额。相比之下,柯达在1960年前后才开始研制即时成像相机,并寄希望于与宝丽来一决雌雄。

  1976年,柯达向宝丽来宣战,宣布推出自己的即时成像相机。两空公司为了争夺快照相机的市场,展开了激烈的肉搏战。

  当时,宝丽来公司的毛利率已经达到40%以上,柯达公司别无选择,只能通过降价方式抢占市场份额。

 第30节:你争我夺的经济学-从竞争到垄断(4)
  于是,仅仅两年之内,柯达公司就将其产品价格降到生产成本的水平。这种情况使宝丽来公司高层意识到,如果不反击就意味着自杀。负责价格策略的销售主管制定了"极度的暴力"的价格,结果,柯达公司三年内亏损4.84亿美元。

  这场价格战又持续了两年,到了1984年,柯达公司仍然没有在市场份额上击败宝丽来公司,宝丽来也没有把柯达公司挤出市场。双方都没有从这场搏杀中获得胜利。

  最后的均衡局面就是:柯达和宝丽来长期保持着二分天下的状态。企业试图垄断市场的举动,无疑以获取超额利润为目标。但竞争反而损伤了他们的利益时,寡头们转而也会改变策略,达成某种"和平契约"。

  且战且合,是寡头市场的特征。也正如此,寡头的行为不太容易被理解,而寡头们的竞争故事也充满出人意料的戏剧性。其实,寡头行为的关键特征,就是合作与利己之间的冲突。

  还有一种寡头市场,就是一家企业总是将另一家企业"压在身下",而另一家企业却坚持不懈地扮演"挑战者"的角色。可口可乐与百事可乐的"百年竞争",就是这样一个例子。

  两家公司是软饮料行业的两大巨人,也是"软饮料战"中的主要斗士。可口可乐公司占42%的市场份额,位居第一;百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。它们为争夺零售货架发生了持续猛烈的战斗,使用的武器包括:源源不断的新产品、大幅度的价格折扣、庞大的销售商促销队伍、以及巨额广告和促销预算。

  在这场"可乐战役"中,双方都有不同的文化定位:可口可乐就一直骄傲地称自己是适合男女老少饮用的全家型产品,而百事可乐则定位为青少年时尚饮料。  

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