第39节:别让商家‘忽悠‘你-为消费者编织的‘童话‘(4)

 第39节:别让商家‘忽悠‘你-为消费者编织的‘童话‘(4)


系列专题:《人人都该知道的常识:轻松读懂经济学》

  要是你问沃尔玛的职员:沃尔玛成功的经营秘诀是什么?回答肯定是:便宜。而且他们会举例说,5元钱进货的商品,在沃尔玛会卖3元钱,让利出售,这就是沃尔玛的"天天平价"。

  尽管沃尔玛的"天天平价"让商品的平均单价降低了,可因为"天天平价"却吸引了大量的消费者,必然会提高销量,总利润肯定不减反增。

  看起来,消费者得到了更便宜的商品,商家也得到了更多利润,应该是个"双赢"。但实现上,人们出于对低价的向往来到超市,却抵挡不住货架上琳琅满目的商品的诱惑,花了很多钱,买来很多自己并不需要的东西。

  其实,沃尔玛不可能将全部商品都这样打折销售,仅有部分商品是这样打折的,而且是轮流打折。比如今天是烟酒打折,明天就是食品打折。沃尔玛的另一个策略,就是不让每个人都事先知道具体的打折商品。消费者觉得:既然有打折商品,而其他商品又不比别的超市贵,为什么不去沃尔玛呢?

  不过,"天天平价"是要以低廉的成本来做支撑的,低廉的成本又来自由管理水平。如果无法最大限度地降低成本,那就经不起"天天平价"的考验。

  从这个角度来说,消费者往往"经不起诱惑",那么,商家就是绝对理性的吗?

  其实也不是,商家也有很多经营上的误区。而在行为经济学家的帮助下,他们认识到自己的"不理性",从而调整了经营策略。

  比如,过去很长一段时间以来,零售商们一直认为:提供的商品种类越多,越能吸引到更多的顾客来参观挑选,从而增大自己的销量。但实事是如此吗?

  于是,行为经济学的研究人员,在美国斯坦福大学附近的一个超市里进行了这要一个有趣的实验:他们设置了两个销售果酱的摊位,一个出售6种口味的果酱,另一个则有24种口味。想看看哪个摊位销量更大?

  结果是出人意料的,虽然有24种口味的摊位吸引了更多顾客在摊位前面流连忘返,但6种口味的摊位的实际销售量却更大,超过了24种口味的摊位。

  对此,心理学家解释说,过多的选择降低了人们购买的满意度,让消费者更加焦虑、更加不能从购买过程中获取快乐。

  过去,人们习惯性地以为商品越是丰富,销量就越是好。然后这个试验更正了人们的误区。也就是说,虽然比起毫无选择,我们还是偏爱有所选择。但选择太多,使我们的快乐随着选择数量的增加而迅速减少。

  营销专家的研究最后得出了这样的结果:每种型号的产品提供3种已完全足够了,而不管卖什么,提供7种以上的选择都会产生适得其反。在过多的选择面前,即使经验丰富的消费者,也会拿不定主意,害怕自己日后会后悔自己的选择,最后什么也不买  

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