第43节:别让商家‘忽悠‘你-为消费者编织的‘童话‘(8)
系列专题:《人人都该知道的常识:轻松读懂经济学》
我们知道,作为商家,所谓"跟风"也就是模仿别人的产品经营策略,是比较容易的。但领风气之先是最难的。之所以能把看上去"不可能"的东西变成市场上的抢手中货,是因为他们其实都是没有证书的"心理学家"。 自然,经济生活中的这类现象,也使的经济学家无法忽略人类的心理特质。毕竟,经济学是研究财富、同时也研究人特别是人的动机的学问。而人的动机,无疑取决于人的心理特质。所以,经济学与心理学这门学问,就不可避免地越走越近。经济学发展到现今,已经带有很浓重的心理学色彩,因此被称为"行为经济学"。 不管是经济学研究者、企业家、营销专家还是普通消费者,都会发现,关注一些行为经济学,可能使自己获得很大的启发,甚至是意想不到的受益。因为心理学与经济学的结合,可能将爆发出无穷的威力! "贪心"害了消费者? 在前面,我们已经讲了很多消费者被商家"利用"的故事,然而,消费者之所以能被商家利用,原因是很简单:那就是消费者追求更大利益的愿望,或者或"贪心"。 这种利益最大化的追求,在传统经济学家那时,被称为"理性",由此缔造了经济学的基础--理性人假设。而在行为经济学家那里,追求利益最大化,又成了导致人类行为"非理性"的原因。 冰淇淋.jpg 两杯冰淇淋,你觉得哪一杯更"值"? 出生于上海的旅美经济学家奚恺元,是当代著名的行为经济学家,他曾经做过一个著名的"冰淇淋实验",来验证人们的"贪心"是何等"幼稚"。 两杯哈根达斯冰淇淋摆受试者面前,一杯A有7盎司,装在5盎司的杯子里,看上去快要溢出来。另一杯冰淇淋B是8盎司,装在10盎司的杯子里,看上去还没装满。那么,受试者会为哪一杯付更多的钱呢? 可是实验结果表明,人们反而会为7盎司的冰淇淋付更多的钱。这也契合了卡尼曼等行为经济学家所描述的:人的理性是有限的,人们在做决策时,并不是考虑一个物品的真实价值,而是用某种比较评价的线索来判断。 在冰淇淋实验中,人们评价的标准往往不是真实的重量,而是冰淇淋满不满的程度。实际生活中,类似的例子更是比比皆是。比如麦当劳的蛋桶冰淇淋、肯德基的薯条,都是蛋桶或纸桶的上部装得满满的,好像要溢出来的样子,其实,商家总是利用人们的心理惯性,制造出"看上去很美"的视觉效果。 说到奚恺元,正是这位富有创造性的经济学家,他不仅用"冰淇淋实验"让人们恍然大悟,而且一次又又一次改变了人们对"经济学"认识。 奚恺元的童年曾经是不幸的,他自幼弱视,按当时规定,他本来应该上盲人学校,后来父母求人开"后门",他才得以有机会与正常的孩子一同上学。
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