爱华网[直销三人行]
主持人：陈亮
嘉宾：
欧阳文章：中国市场学会直销专家委员会专家
李斌：晨讯传媒机构《新华商》杂志副总编
孙启航：长沙天竟商源文化传播有限公司董事长
直销文化一直是诸多企业和系统引以为豪的事情，但是中国目前的直销文化究竟是何现状？中国直销行业究竟有没有文化，中国直销企业有没有文化，中国直销系统有没有文化？有人说文化是竞争力，文化是一个企业的内核，那么直销文化与直销企业的关系表现在什么地方？有人说中国目前直销无文化，那么我们如何认识中国直销文化的缺失？又如何去着力构建真正有内涵、有价值的直销文化？今天我们《当代直销》杂志请到了在直销文化方面研究较深的三位业内专家，与大家一同来探讨中国直销文化这个话题。
健康的中国直销文化缺失
主持人：你们认为直销这个行业有文化吗，现在是个什么状况？包括直销行业的文化、直销企业的文化、直销团队的文化等等。你们都是这个行业的直销专家，你们是如何定义直销文化，如何理解直销文化的功能的？有人说企业需要文化的根本原因，是在于各种管理控制工具费用昂贵且缺乏实效性，所以要在思想的本源上找到一套软性工具，把不合理扼杀在襁褓中，企业文化是从思想的角度解决问题的一种积极尝试。
欧阳文章：整个社会历史发展的各个时期都是由各式各样的文化组成的，各个行业应该说都有自己的文化。在军队中有军队文化，在学校中有学校文化，在企业中企业文化，在各个民间组织中有组织文化，在各个政府部门中更有各式各样的官员文化。社会各界和各民族的社会文化一起组成了各式各样的丰富精彩的社会生活。
在直销行业，虽然企业的文化建设，已经得到了不少直销企业的重视，但是我国的直销企业还是处于发展的初期，整个发展阶段才20多年，直销企业的法规也才5年，企业还是主要把销售作为发展的目标，没有把发展企业的文化作为推进企业发展的目标。
孙启航：行业文化是一个很宽泛的概念，中国的直销行业迄今为止连一个正规的代表行业的机构都不存在，要谈宏观的直销文化还是比较牵强的。不过我们一直在提“文化搭台、经济唱戏”的口号，因此直销文化也就仅仅局限于企业、系统以及个人层面。谈到直销文化的功能，我认为现在也还仅处在宣传品牌、提高知名度、团队建设这些基础层面上，离企业思想的本原要求还相去甚远。
李斌：直销在销售产品的同时，也在传播产品文化，销售文化，在提高团队销售能力时要传播与之有关的价值和理念，直销与现代营销要素结合，要传播如企业品牌、企业文化等。在直销市场中，规范经营的企业为行业做出了榜样，不规范的奉行传销文化的企业同样存在，而且为数不少。
主持人：李总谈到了直销文化是否健康的问题，的确，现在有很多直销人宣称直销这个行业能很快致富，实际情况则不然。直销应该是一份兼职或全职的工作，而不是一个迅速发财赚钱的机会，很多人没有很好地理解这一点，甚至是歪曲了，导致了现在直销行业里各种急功近利的事情陆续发生。可以说，这一点是直销文化缺失的很重要的一个原因。我认为，正确的做法应该是，直销领导人在发展新人时将直销的利和弊全部都介绍出来，让新人自己去选择从而进入直销，而不是不知所以就听信领导老师的话一头往里钻。
李斌：什么是健康的直销文化和祸国殃民的传销文化。这在理论界已形成共识，以产品销售为核心导向的直销文化即为健康的直销文化，它对产品的要求是保质保量，不虚假宣传产品功效，有合理的性价比，同时不宣传诱导快速致富，并告知每一个加入者，直销致富是产品销售水到渠成的结果，其成功致富的比率，并不比传统行业高。
传销文化就是快速致富文化，它利用信息不对称，隐瞒和屏蔽直销文化的真相，宣扬快速致富，把产品当做道具，以拉人头和交纳入门费为主要形式，没有或很少有重复消费，终端消费的比率极低。这是直销市场健康发展的大敌。
孙启航：我同意以上观点，这也是目前阻碍中国直销行业规范化、法制化发展的一个主要人为因素。而这本身又是一个积淀已久的现实问题，要从根本上解决还需要一个过程，文化定位、教育培训、行业规范都是解决这一问题的有效手段。
欧阳文章：的确，这种急功近利的做法是导致直销文化缺失的一个重要原因。另外，我认为直销企业文化在社会上表现发展得不是很快很强，还跟直销企业的整体发展规模有关，我们的直销行业和传统行业是格格不入的，这是整个直销经济的怪现象，传统行业对我们直销行业有一些看法和歧视，我们渗透不到传统行业中去，所以直销企业的文化在社会上表现得弱一些，但是传统行业也不能渗透不进直销行业中来。这些在西方跟我们国内的情况也一样，这个要转换好要有一个过程。
主持人：现在有不少直销企业也在积极构建自己企业的文化，这是我们应该高兴的事情，但是同时我们也发现了一个问题，就是企业文化没有生命力、支撑力和延续性，没有与时俱进，（这个“时”当然是企业发展的阶段了）；也有的企业的文化在公司内部不认同或者在经销商团队那里得不到认同，在执行方面大打折扣。这种现象你们作何判断？
孙启航：企业的文化建设在当今中国的直销领域里还仅限于“外表”没有进入“骨髓”，简单地说，多数都是“口号式”、“文档式”的宣传模式，我们的直销公司都还很年轻，文化是需要在企业发展过程中逐渐沉淀下来形成的思想积累，也就是我们常说的“没有历史、何谈未来”。另外还有一个原因，现在国内多数直销企业的管理团队都是从直销商转型到公司的，之前并没有太多的企业管理经验，因此在执行力方面还有待加强。
李斌：直销企业探索成本和人力资源等因素的制约，也是阻碍直销企业文化建设的其中一个重要因素。直销企业需因时因地制宜，根据不同的产品和特定的执行团队建立自己特色的企业文化，而企业文化执行又要受制于诸多因素，这是一个复杂的系统工程。直销是以人为主要载体的营销方式，而与直销企业产品文化相适应、知行合一、训练有素的团队建设，又非一朝一夕而成。这也是中国直销20年来，从事直销的企业数千家以上，响当当的规模直销企业屈指可数的重要原因。
欧阳文章：国内公司的核心领导人自己创建的直销文化不是很多，都是一些团队文化，但是很多直销团队并没有自己的团队文化。也有一些团队进入一家公司后不是很认同公司的企业文化，就用它原来的团队文化，或者进入一家公司，文化没法融合，就直接走了。团队的文化和总公司的文化的冲突就直接导致了很多直销团队的离开。
中国直销文化的科学化构建
主持人：现在很多直销人都在纷纷建立团队、建立系统，我们知道，只要是上了系统，那就是一整套的资料和文化，（往往是有资料没文化），但是中国的一些直销系统，大多还只是向着“产业化”、“系统化”方向在发展，还没有真正形成有影响力和凝聚力的系统文化。应该说，一个直销系统和一个直销企业展开合作，也是一定要不断提高直销系统文化建设的质量的。
孙启航：说实在话，今天中国直销行业还没有真正成熟的系统存在，大家都还在按照“拿来主义”的方针在探索一个有中国特色的系统运营方法，很多团队只是把系统理解成“一个名称、两句口号、三本资料、四张光盘、五个领导、六堂课程”这样一种简单的形式主义，而没有上升到系统远景、价值观、工具流、管理、执行、发展等相结合的真正文化层面。如果用一句话来概括什么是系统，我认为“系统就是用企业化的思维和行为理念来经营团队”。
欧阳文章：是的。我们国内的直销企业真正的严格意义上的系统，基本上还没有，都是团队文化，没有系统的特定的意义和要求。包括安利的一些系统，也都是从东南亚或者说是从台湾那边传过来的。
主持人：假如做一个调查，直销企业最需要的支柱是什么？恐怕“企业文化”会是出现频率最多的一个词语，但是却鲜有企业真正的去打造企业文化，将企业文化变成企业企业的一个核心竞争力。相对来说，直销企业更多的心思是放在企业盈利或申请直销牌照上。企业价值导向失衡、把“伪文化”当文化、企业文化等同于老板文化、用民族文化代替企业文化，这些可以说是很多直销企业已经步入了企业文化的误区。怎样才能不让企业文化步入误区，将企业文化转化为企业长远发展的生产力？
孙启航：这种情况确实相当普遍，也确实是“新”公司的不可避免要走过的一条路，我常常说“真正的管理是不管理，真正的领导是不领导，真正的销售是不销售，真正的文化是‘没文化’”。企业在不同的发展阶段有其特定的情况，我们很难要求一个小学生能够按照符合大学生的素质要求。不要说直销行业，任何行业都存在同样的问题，“企业文化”这个东东在中国的商业领域从提出到现在也就没有几天时间，我们还是应该客观地去评价我们的直销企业才好。
欧阳文章：我们知道，安利企业文化的实质其实是西方文化，而如新的文化力量则来源于善的力量，完美的企业文化则演绎自国人所熟悉的儒家文化。他们的企业文化虽然有着浓厚的民族文化色彩，但却是将民族文化的精髓与企业文化进行了完美的融合。现在有的企业的文化就是简单的捐助、献爱心，这样是不对的。
主持人：企业文化自企业成立的那一天就已经种下，因为企业文化是一种虚拟的无形产物，只是有的老板忽略了它的存在，单一地认为只要能给经销商带来真金实银就可以完全捆住经销商。所以直销企业都是通过宣传他的制度、市场需求来达到这个目的。但是由于这种宣传缺乏真正的文化内涵，仅仅是让经销商与企业因为利益而进行短暂的联姻，无法真正地深入到经销商的内心深处得到持久的共鸣，所以当经销商的自身利益一旦受到伤害，就会引起经销商的反感，甚至选择离开。企业在直销文化方面应该说要做的事情还有很多。
孙启航：共产党领导人民闹革命最初的口号就是“打土豪、分田地”，“未来实现按需分配的共产主义”，其实我们今天直销行业基本上都是用这种类似的理论在跑马圈地式的开拓市场，本身这样做无可厚非，但是已经完成原始积累的企业就应该去深入地探究一下企业文化的内涵了，否则要成为基业长青的企业可能就很难了。
欧阳文章：在发展初期，企业只注重追求提高营业额是可以理解的，但是长期这样发展下去，就会出现企业发展的瓶颈，就会影响企业的发展壮大。一个没有核心价值观，没有完善的企业文化的企业，是一个没有发展方向的企业，也形成不了一个高效完善的管理体系。所以要把企业的文化建设提到重要的议事日程中来，这对提升企业的内涵和企业品牌的知名度是很重要的。
主持人：最近在网上看到一篇文章，是讲的健康直销企业文化的十大要素，包括健康的行业导向和法制导向、健康的价值观念、健康的领导形象、健康的本土特色、健康的公众消费导向、健康的大众生活导向、健康的素质教育、健康的创业导向、健康的环境建设、健康的文化推广与文化网络，可以说这些方面构成了当前直销文化的个个方面，能促进其健康地在中国发展。你们各自谈谈你们的想法吧！
孙启航：如果从人的角度来看待这个问题，马斯洛提出过人类的五大需求理论，最基础的是生存需求，接下来才上升到安全、尊重、爱与被爱、自我实现。其实这个理论同样适用于企业，企业的健康发展，首先应该是生理的健康，然后才是心理的健康，而生理健康的基础也是先求生存再求发展，企业文化的建设任重而道远。
李斌：直销充斥着传销阴魂，与快速致富的传销文化结合，制造大批直销难民，造成极大的社会伤害。因此这个行业也受到政府的严厉监管和社会公众的另眼相看。作为直销价值传播系统的直销文化如何扬长避短，与传销划清界限，是直销文化健康与否的重要标准。
欧阳文章：由于受传销的影响特别深刻，所以直销这个行业比较浮躁。在直销中，我认为团队文化的建设是比企业文化的建设同样或者说它较其它层面来说更重要的文化建设，因为团队直接面对的是消费者。一个团队不能给消费者留下很好的印象，它的产品就不会被消费者认可，产品就会在国内消费市场中占不到很好的地位，导致一些直销人员的销售受到障碍。比如说：“你买我们的产品吧，你加入我们的团队，我们一起来做直销。”就是一些落后的销售理念导致了这种销售的障碍。
全社会共同努力才会促进直销文化的健康发展
主持人：直销企业要想彻底摆脱传销泥沼，必须建立起卓越品质文化。营销类企业的卓越品质文化通常包括两个方面的内容：产品的卓越品质和服务的卓越品质，二者是直销系统建设卓越品质文化的基本要素。直销企业也只有赢得顾客用户的心才能有效占领市场。直销企业的企业文化建设必须是高屋建瓴的，企业如果想发展壮大必须矢志要做大型企业才做的事情，从优秀到卓越，就应该具备卓越的思想，做卓越的事情，制造卓越的产品。严格执行产品导向是直销企业打开市场大门的金钥匙，是自律经营的行动指南。你们认为，一个直销公司如何用文化推动其战略？
欧阳文章：产品的卓越品质确实很重要。我们的直销产品是企业文化的外在的载体，我们的直销产品是不是物美价廉，是衡量一个直销企业的标准。很多的企业的产品没有很好地体现它的企业文化，产品的成本很低，价格很高，伤害了不少的消费者的利益。还有就是没有很好地理解我们的消费文化，不同的消费群体有不同的消费文化，现在的直销企业也没有很好地理解和研究不同群体的消费文化，所以在消费文化中需要加强。
孙启航：文化是上层建筑领域的概念，企业的文化针对的是人：员工、客户、消费者，企业的战略也是靠人来制定、传播、执行，因此在选人、用人、留人等方面是关键。而大多数直销企业往往最终无法完成其战略的根本原因，就是因为无论管理团队还是市场团队都找不到归属感，因此屡屡出现“铁打的营盘流水的兵”的状况，我们很多企业在文化建设上往往偏重于针对市场人员的服务而严重忽略了企业内部管理团队的需求，因此即使有一整套的有效方案却最终在执行层面出现状况而导致战略无法实现。
主持人：当直销企业练好内功后，企业就会由内而外的散发出一种气质，这种气质就是企业文化的一个体现，给人的第一印象就是好感。但是仅有这些还是不够的，要想赢得市场的尊重，持久的占据市场，就需要用文化来推动战略。或者说，当直销企业的运作模式已经不再能满足消费者的爱好时，要想获得消费者的好感，必须抛开单纯地为销售而销售的旧有框框，从消费者的心智出发，搭建一个消费者认同的公信平台。
孙启航：市场的开拓靠服务，市场的管理靠服务，市场的稳定更是要靠服务。而完成对市场服务的根本是企业的员工，因此企业文化要解决的首先就是员工的归属感、使命感、凝聚力和向心力，这是前提，因为员工是企业与市场之间的一座桥梁，所以说企业文化在某种程度上就是员工的文化，由内而外地散发。
主持人：企业文化不是万能的，但没有也是万万不能的，企业发展离不开企业文化。优秀的企业文化向社会大众传递着企业的服务理念，经营状况和高尚的精神风貌，是企业的一笔宝贵的无形资产。优秀的企业文化能够引领企业和员工的发展方向，是确保企业在激烈竞争中持续发展的行动指南。直销企业文化的建设和发展在一定程度上将影响着整个直销业的发展。但从企业文化的执行层面来讲，很多企业并非没有优良的文化，而是缺乏很好的执行，我记得一篇文章里曾提到这是企业“伪文化”的其中一种表现（另一种是老板文化号称企业文化），具体体现在只顾喊口号了，而企业文化不过停留在一纸空文，没有人去重视和监督它的执行情况。
孙启航：还是人的问题。直销企业里有三种人：老板、管理团队和经销商，这三种人是处在一个对立的统一体里面，我在《论直销企业管理的内三角理论》和《论直销企业管理的外三角理论》这两篇论文中详细的剖析其中之间的关系。直销的企业文化其实就是游离于其三者之间的关系文化，相互之间的责、权、利决定了文化的执行的主要元素。企业留住人才的两大法宝是利益和使命感，使命感是属于文化范畴，而利益则取决于机制的健全。所以说企业文化能否落实到位的前提还是机制是否符合人性化。
主持人：直销企业要想稳定团队、永续经营、和谐发展，打造独具特色的企业文化不容忽视。企业文化包含多维的内容，例如被誉为直销企业文化的核心--价值观，包括使命文化、目标文化、价值观文化；直销企业发展的根基--产品文化，包括卓越品质文化、品牌文化、多元性文化、高科技含量和独特性文化；被誉为直销企业发展的保障--管理文化，包括诚信文化、创新文化、人本文化、制度文化、流程文化、学习文化、永续事业文化、法制文化；直销企业发展的手段--团队文化，包括合作文化、关爱文化、推崇文化、复制文化、生意文化、快乐文化；当然还包括直销企业发展的动力--奖励制度文化、直销企业发展的方式--营销渠道文化、直销企业发展的途径--营销传播文化，等等。直销企业该如何构建自身的企业文化呢？请从你们的角度给出一些建议或方法。
孙启航：我们在研究中华道家哲学时一定知道一句话：道生一，一生二，二生三，三生万物。文化乃万物之中的一种，所以文化亦出自于道。可究竟什么是道呢？我们先看看“道”字的写法：一个是“首”代表思想，一个是“走”代表行动，所以道是思想与行动的统一。如何统一呢？这里有有一句话解释“道法自然”，也就是说按照自然法则来统一。从而我们得出结论：直销企业需要靠自然法则和自然规律来构建，而这些法则和规律必须符合直销行业以及直销从业人员的根本需求。
欧阳文章：对于刚才说的问题，我们建议，直销企业的文化建设要从下面的几个方面下手：第一，就是把党和政府建设和谐社会的理想，结合起来，作为企业文化建设的aihuau.com指导思想，各个企业的文化建设是不同的但是有一个共同的目标，就是把企业的营销额提高上去，建设一个和谐社会。所以，一个企业一定要把党和政府提出的文化建设重要地对待。第二个是，把5000年来我们中华民族的优秀文化传统同西方的文化建设结合起来，同时我们还要有所继承和创新。我们现在各个企业都有文化的表述，像富迪就是“大爱无疆”，这样一个文字表述，就是继承了我们老祖宗的文化遗产，并有所创新。
主持人：看看各位还有什么需要补充的问题或您想强调的相关观点？
孙启航：直销文化的建设是要随着行业的发展规范才能够逐步完善，今天我们要做的工作还很多很多，所以我呼吁：更多的商业理论学者以及商业成功人士都来关注这个新兴的行业，为直销行业的文化建设提供更多的宝贵意见和建议；各方职能机关以服务的心态帮助直销行业规范和自律，而不是以监管的姿态将更多有前途的企业扼杀在摇篮之中；媒体的朋友也希望你们客观如实地报道直销行业和直销企业，既不要“棒杀”也不要“捧杀”；直销行业的从业人员也应该自律规范，营造一个和谐的“直销社区”。只有全社会群策群力才能将直销文化建设推向一个崭新的轨道上来！
李斌：弘扬健康的直销文化，打击传销文化，净化直销市场是一个巨大的社会系统工程，需要政府、理论界、企业、坚守正道的直销人和有责任感的社会公众、社会团体的共同努力，否则直销文化和直销市场的健康发展将是一句空话。
