大枣 本草纲目 百枣纲目,以大格局领跑行业



     一方水土出一方名品,中国地大物博,几乎每一个区域都有在全国闻名遐迩的特色产品。就山东一地来说,就拥有莱阳梨、烟台苹果、乐陵小枣、龙口粉丝、东阿阿胶等众多特产产业。

  相比其他产业,山东乐陵金丝小枣产业的发展明显滞后:一直以来,乐陵本地做枣的企业不少,但却没有一个拳头产品和标杆企业去引领这个行业的发展。随着时间推移,乐陵小枣的品牌知名度已经出现了急剧下滑。

  在这种背景下,立足于乐陵金丝小枣产业的百枣纲目应时而生,成为乐陵“品牌农业”的典型代表。它提出的“百种枣、百样吃、百年健康”理念和经营思路,突破了一般农业产业化运作的产品范畴,称得上特色农业产业化路径探索的一个创新性案例。

  百种枣、百样吃、百年健康

  一般来说,地域名品品牌化运作的关键点有三:第一,科学命名品牌名称;第二,找准消费人群;第三,整合多方资源全力打造品牌。百枣纲目从选定品类到产品面世,就是遵循了这个思路。

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  首先是选定品牌名称。

  在要求快速动销的食品行业,一个好的品牌名称,能节省大量的消费者沟通成本,具有不可替代的作用,百枣纲目董事长刘志彬对此深以为意。为此,他发动了公司所有的管理层和业内资深营销专家,来给这个“新生儿”起名字。通过轮番头脑风暴,最终确定了“百枣纲目”这个名字。其意有二:首先,除了乐陵枣,还要囊括各种枣品类为己所用;其次,在红枣营养保健功能的基础之上,通过改变枣的形态或与其他食物进行添加调配,把红枣做成消费者每日必食、每日必餐的食品。“百枣纲目”四个字,充分诠释了“百种枣、百样吃、百年健康”的理念,贴切地传达了企业最终的发展目标。

  品牌策略上,则是“集中优势力量做好一件事”。最初,刘志彬也曾考虑打造两个品牌:一个走高端市场,另一个主打中低端。但经过多方论证和深入分析之后,他认识到,这种操作方式对于一个初创企业并不适合,甚至有可能出现“资源分散,两个品牌都成长不起来”的局面。于是,最后决意将所有资源聚焦于一个品牌,并且定位中高端市场,主要消费人群锁定为懂得养生、有购买力的成熟知识女性。

  除此之外,在对“乐陵金丝小枣”地域品名的经营上,百枣纲目也称得上具备天然优势,不仅获得了政府和行业协会的大力支持,百枣纲目自身对企业定位也十分清晰坚定,一直强调立足乐陵当地产业发展,主推金丝小枣,推广地方优势和特色产品。

  小红枣,大产业

  选错产品即入错行,因此,找对路子很重要。百枣纲目的道路选定,堪称深思熟虑。进入枣业之前,刘志彬做了大量的调研。在他看来,这个行业的机会是很多的。红枣具有悠久而广泛的食用历史,有养生、养颜等多项保健功效,在行业集中度低,缺乏强势品牌,缺少专业人才的诸多制约因素下,我国尚未形成真正的全国性枣业强势品牌。这无疑为百枣纲目提供了切入行业的契机。在未来,红枣产业竞争将进入品牌竞争、深加工产品的竞争、渠道及终端竞争的多元化时代。

  刘志斌表示因乐陵金丝小枣价值体现的不同性,并且已经出现了一些以新疆枣为主要产品的经营企业。如果我们的产品选择新疆枣,等于在走别人的老路,短时间内无法凸显明显优势。乐陵金丝小枣具有悠久的历史和丰富的营养价值和药用价值,具有滋补身体和辅助治疗脾胃虚弱,消化不良,肺虚咳嗽,贫血等病症的功能。而这个品类暂未有知名企业,更坚定了他做乐陵金丝小枣的信心。

  消费者对这类产品的购买的需求主要体现在三大块:一是即食,像休闲食品;二是家庭食用;第三类主要用于送礼。根据目标消费者的消费习惯和消费场景,百枣纲目在产品类别上设计了五大系列产品,包括原生枣、夹心枣、枣脯凰、枣茶、枣片,旨在全面满足这三大需求。为了更严谨地检测新产品的市场接受度,百枣纲目进行了近半年的产品试销,让市场直接给出意见。通过试运营,百枣纲目的形象和包装都得到了消费者的认同,其管理理念、营销理念也得到了很多经销商的认可。

  市场的认可让百枣纲目确立了 “深入开发金丝小枣,综合利用多种枣源”的产品思路,组建强大研发团队,力求最大限度保持枣的食用营养,并在口味和品类创新上取得突破。上游原料资源方面,目前百枣纲目在乐陵地区拥有50万亩枣林,科学化、标准化、统一化管理。

  在营销策略上,百枣纲目将在大型卖场开设形象店作为撬动市场第一步,精准锁定 “懂得养生、有购买力的成熟知识女性”,依托大卖场庞大的客流量,让更多的消费者品尝、感受百枣纲目的产品。生动化的包装设计也使百枣纲目在众多枣产品中鹤立鸡群。百枣纲目将在各区域快速建立多个“店中店”,让星星之火最终聚合成燎原之势。同时,积极尝试电商渠道,覆盖更年轻的群体,让品牌知名度扩展到多个年龄阶层。

  百枣纲目在下着一盘大棋,整合上游原料资源,精准定位企业产品,市场开拓稳扎稳打,将乐陵金丝小枣这一地域品牌农业产品从“土特产”向“知名营养食品”转化,通过市场精准定位,品牌强势建立,营销服务专业性树立行业风向标,建立乐陵金丝小枣产业链。

  目前百枣纲目除了红枣深加工产业外,陆续建立了中国金丝小枣文化博物馆、农企合作社、国家级枣产业科技研发检查中心、枣产业旅游观光度假中心等产业项目。就如企业宗旨“科技尊重自然”一样,百枣纲目誓用最好的科技,带给每个家庭最营养的“枣粮”。

  

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