爱华网系列专题：山寨文化凶猛
文/高辉 肖雨
“山寨”一词源于广东方言，主要特点就是低成本、快速地仿造著名品牌的设计，以大而全的功能来吸引大众，简单地说就是仿造性、快速化、平民化。“山寨”现象一直以来备受争议，由于“山寨”的目的不同，受到的评论也褒贬不一，大体有两种情况：第一种，是一种占有市场的营销策略，采用低成本、简单化的手法争得一部分消费者的倾爱，为资金、实力不足的自己分得市场的一杯羹，从某种程度上讲，对平衡产业发展起到一些作用；第二种，则是冒充某大品牌，借别人品牌来获取利润，有假冒伪劣之嫌，不禁让人深恶痛绝。
天语手机与山寨文化
说气山寨，不得不谈起天语。天语的前身是手机分销商百利丰通讯器材有限责任公司，2002年，百利丰以2亿元人民币注册天语朗通通信设备公司，贴牌起家，也就是被人熟知的山寨机。凭借价格优势，以及对更广大三四级市场需求的把握，天语2006年3月获得生产G网和C网手机的双牌照，2007年其出货量达到1700万部。
天语最初也是试图走“正统”的手机路线，从硅谷请来有经验的研发工程师，投入研发力量开发新品，但这条路在竞争激烈的手机市场里几乎难以奏效，上千万的资金很快就打了水漂儿。
“最好的策略是利用自己多年手机销售中累积的经验和资源做品牌营销，把生产制造外包出去。”伴随着天语朗通董事长荣秀丽的这种理念，2006年，MTK一站式解决方案进入内地，与天语一拍即合。
MTK是一家台湾的芯片厂商。MTK芯片把手机主板、软件集成到一起卖，只要加个外壳和电池，就能够生产出一台手机，MTK一站式解决方案可以让手机生产商仅进行简单的组装过程就可以出货，而且摄像头、MP3、MP4、支持储存卡、触摸屏、蓝牙这些功能它都有，最重要的是，它极端便宜，只要几百块钱，这也造就后来中国大量的山寨机。
天语得到了MTK的支持，采取低价的策略，快速推出新品，每个月几乎都有8-10款机型上市，在零售终端销售的天语机型估计已达上百种之多，这种新产品上市速度和同时在市场销售的机型数量，在整个手机行业都是绝无仅有的。天语，一个名不经传的山寨厂商起家者，迅速抢占了市场份额，到2006年底时，该品牌的实际销售量竟然超过了三星、索爱、摩托罗拉和LG。作为“山寨手机”的正规军，MTK和山寨的组合，令天语修成了“正果”。
2007年10月，国家实施长达9年的“手机牌照”制度取消，“山寨手机”身上的“黑色”渐渐退去，山寨手机摇身一变成了正规军。一时，山寨手机卖得如火如荼，连国内几大名牌厂商也坐不住了，纷纷倒向山寨手机的竞争策略：采用MTK的解决方案，大打超大屏、多喇叭、全屏手写牌，要为自己市场份额打拼。
就在一些国内手机大品牌纷纷倒向山寨之时，“洗白”后的天语开始谋划品牌战略，走上了去“山寨”之路。天语利用华平的资金平台快速组建全国一流的研发团队，进行技术积累和储备，创新研发。天语研发人员熟练掌握MTK平台原理，在此平台上，研发出更有差异化的产品，如2008年天语领先所有厂商推出的800万像素手机。
2008年底，天语将七成研发力量投入到CDMA手机研发(CDMA是中国电信持有的网络标准)，2009年5月，天语高调推出6款3G手机供给中国电信。然后将大部分研发力量转向TD手机研发(TD是中国移动持有的网络标准)，实现年底有10款TD手机上市。
而后，天语采用猛烈的广告攻势，特别是做上了央视广告，最终攻破了消费者对山寨产品构筑的心理防线，也为其他山寨厂打开了一条路。
模仿成长：小企业如何走山寨化成长之路？
对于山寨产品来说，品牌正规化是必经之路，否则一旦长大，就会遭遇瓶颈，同时单纯的价格优势是难以延续的。正如天语手机用MTK解决方案只是策略，现在有投资有收入了，开始搞研发，树立品牌，走上了“去山寨之路”。
在激烈的市场竞争中，尤其是金融危机来临之际，如果能够应用得当，山寨倒不失为中小企业求强图变的一种另类“偏方”。
这个方子首先要基于对客户需求的深度了解，开发个性化产品。
如手机，充分追求个性化设计。手机从以前上万元大哥大炫耀品到后来几千元的娱乐时尚品，再到如今的几百元的生活必需品，这个过程就是平民化普及过程，是山寨手机首先看到农村以及普通劳动者的需求，主动打破通讯业的垄断利益，弥补大牌厂商不屑一顾的客户群的市场空白，大幅削减成本降价来满足民众需求。我们且不评论山寨是否是正当商业竞争，至少，以客户能接受的价格和质量标准为目标来设计开发产品应该是无可厚非的。
从设计款式上看，山寨机有适合男人用的香烟手机，有讨取学生欢喜的PS游戏手机，车模手机，有适合运动人士的手表手机，还有适合建筑工人，工厂等嘈杂环境下工作的多喇叭手机，还有为军警设计的防水防震防尘的三防手机，此外，还有高僧开光的佛缘手机，摄影手机，监控手机，女人LV手机，奥运手机，山区用的太阳能充电手机等。一句话，无论是哪个职业，哪类人群，总会有量身定做的款式博取您的欢心。这就是对客户需求的进一步了解：除了满足基本功能需求，现在人们普遍追求个性化，小厂家在个性化服务上大有可为。
无论什么产品，深度了解客户需求从而研发出来的新品，都将更受消费者的喜爱。
其次要关注山寨产品的产业链整合和供应链优化。如果说发现需求就是发现一座金矿，那么，产业链整合就是集众人之力，组织高效有序的挖掘。供应链优化则是提高内部战斗力的有力工具。天语非常重视各个环节的系统化，以减少个人决策带来的失误。并且在整合最新技术的基础上自主研发，严格控制供应链，与最优秀的公司如威盛、高通、微软合作，成为中国电信的合作伙伴。在过去几年中，这套逻辑帮助天语以低价格将国内手机制造商远远甩在身后。
另外，寻找低成本宣传方式和销售方式。山寨起家的一些中小企业厂商通常会自己做个网站，再加一段演示视频，然后通过用户使用心得、评价口碑等在网络上推广。这个推广渠道大牌厂家是不屑一顾，做也只是当成例行公事，然而，山寨另辟蹊径，网络、人际关系同时被充分调用后，形成了口碑，这就是低成本宣传，再加上大量运用无店铺销售方式，找到适合自己的低成本营销路子。
如此，“山寨”企业也能够走树立品牌的道路，正如“天语”等有实力的“山寨”企业们，已经开始走树立品牌的道路，开始走正规化研发、生产、推广的模式，这才是“山寨”的正途。
打击假货：大企业如何防范山寨版产品？
随着山寨的流行，保健品、化妆品等直销产品也不可避免地被“山寨”了。但这部分“山寨”属于第二种情况，扰乱了正常市场，危害性很大。
今年年初，广州警方查获一批价值55万元的假冒“完美芦荟胶”，经查明这些芦荟胶是由白云区一家塑胶公司负责生产销售的，造假者从别处购买印有“完美芦荟胶”商标及图样的塑料软管，再到另外一家化妆品公司灌注浆体，然后让人通过网络销往全国。经疑犯交代假货成本仅3元，在网上售价不等，最低的仅卖6元，而正品价值36元。
对于安利公司，从2004年开始，市场上就有大批量的营养保健产品和化妆品的“山寨”货，甚至还有人专门从事收购安利外包装的生意。“淘宝网”上曾出现过一批出售纽崔莱包装盒的商户，在其它一些社区交流网站上也有过收购安利外包装盒的宣传广告。
2007年12月，北京宣武区警方查获一批价值180余万的安利假冒产品，主要为化妆品。化妆品外包装与真品十分相像，不仔细看，看不出有什么区别，他们以真品价格的五折出售，十分诱人。
天狮在发展过程中，也一直深受不法分子假借天狮公司名义进行非法传销活动的困扰。在市场上相继出现过“美丽佳人”、“冰妮丝”、“露兰姬娜”、“梦姿”、“爱博美娜”、“肤美一生”、“红玫瑰护肤”、“碧肤罗尼”、“风韵之神”、“琳美娜”、“保健健骨”等假冒伪劣产品。于是，集团在2007年7月成立了打击“假天狮”的专门小组， 采取了多项措施，效果都比较好。比如，公司多次协助和配合地方政府执法部门在河南、山西、山东、湖北、湖南、安徽、江苏、江西、陕西等“假天狮”窝点打假。 在“假天狮”泛滥的各省、市一类报刊上多次发表《郑重声明》，提醒广大消费者识别“假天狮”。 还特邀《人民公安报》、《中国工商报》、《法制日报》等多家媒体，就“假天狮”进行了大量专题采访报道，以正视听。 另外，在公司网站首页的显著位置长久设置“如何识别假天狮”的文章，同时，在天狮集团总部、全国各分公司和授权经销店张贴“擦亮眼睛认清假天狮真面目”的海报。
不仅如此，天狮集团还形成了一套完整的与政府执法部门联合打假的模式。比如，天狮集团定期汇总打假工作，呈送各级执法部门和主流媒体。2008年6月初，天狮集团印制了1000册《天狮集团打击假天狮情况汇报》，总结了近四年来其在打击“假天狮”方面所作的努力和工作，建立了信息共享渠道。在实施打击之前，天狮联合工商、公安部门，共同策划具体的打击计划，确定具体打击时间和地点、执法人员的规模、宣传材料的准备和派发、对“假天狮”基层受骗人员的教育遣散及对骨干分子的aihuau.com抓捕、主流媒体的邀请、新闻通报会的准备等细节。在实施打击的前一天，天狮公司相关人员、各主流媒体记者将聚集到实施行动所在地，这些人员第二天将与当地的工商、公安执法人员一起行动，根据事前制订的计划、程序和分工，顺利完成打击任务。之后，是对“假天狮”基层受骗人员实施遣散，由执法部门对高级别骨干分子进行审讯和刑罚决定。最后，召开新闻通报会，快速报道相关事件。通过几年的努力，天狮集团累计联合工商、公安部门捣毁“假天狮”窝点数百个。
低价位的山寨产品，占领的是一个细分出的一个市场，它满足的是某些消费者某一些方面的使用需要。但是，对于消费者来说，他们会关注产品的价格，也会关注产品的功能和质量。选择山寨产品还是“正规军”，相信消费者会有自己的取舍，总之，能让消费者接受的产品才是好产品。
