爱华网系列专题：研究80后
“我们并非卖火柴，我们卖的是时尚元素，怀旧情怀，火柴只是目前我们物色到的一个载体而已。”杨华成的说法一语中的：在这个物质丰富、选择多样、信息爆炸的新时代，怀旧和复古也成了一种商机。
80后的沈子凯说：“当打火机满天飞，人人都在用ZIPPO的时候，原来的个性和时尚就变成了平庸和无趣。当大家都在玩时，这个东西往往就不再好玩了。”是的，当人手一个ZIPPO时，拿着火柴的你就成了一种潮流。 卖火柴的大男孩 杭州人沈子凯是个80后大男孩，最近正忙着卖火柴，他的头衔是杭州吉卜力艺术创造社的市场总监。 在卖火柴之前，沈子凯拥有一家自己的广告公司。再往前，他是一个艺术设计专业的学生，梦想着像“无印良品”、“暴力熊”、“宜家”那样，“用创意和设计的手段，将生活中很普通的东西变成有趣好玩的产品”。 广告公司的生意不错，沈子凯安生了两年。2007年，一个做创意的朋友送给沈子凯一盒酒店用火柴让他选择了改行。黑色的外盒上用UV工艺压着细碎的花纹，火柴又长又粗，与平时看到的火柴完全两样。朋友说这叫“送财”，既漂亮又讨口彩的礼物让沈子凯很高兴，无聊时常常反复把玩这盒火柴，他想起了曾经的创意产品计划。经过一番思考和市场调查，他离开一手创办的广告公司，注册了这家名叫“杭州吉卜力艺术创造社”的公司，专心开发起艺术火柴。 2007年7月，沈子凯正式注册了“纯真年代艺术火柴”商标，三个月后开始销售，并在今年4月份正式开始加盟连锁。随着第一家店的开张，在西塘、黄山、上海、苏州、阳朔、北京等地的10多家加盟店陆续开张营业，自己的直营店也于7月份在绍兴鲁迅故里开张。目前“纯真年代”的近百个经销商遍布了除西藏、新疆外的中国大半地区。
加盟店和经销商网络的铺开，为沈子凯带来了更多的生意。许多无意中走进艺术火柴专卖店或在精品店购买了产品的顾客，转头变成了新的加盟者。最近沈子凯正在讨论合作的一位台湾商人便是在“纯真年代”西塘专卖店看到其产品而找上门来，希望能把这种有趣的小产品卖到台湾去。 事实上，沈子凯并不是转型卖火柴的孤独个案。在重庆的70后杨华成，和80后的沈子凯互不认识，不过他们的境遇却十分雷同：杨原本也经营着自己的广告公司，现在他也卖起了火柴，只不过杨华成卖火柴要比沈子凯稍早，2006年做了十多年包装印刷行业的杨华成卖掉了自己的广告印刷公司，边休息边寻找新的项目。2007年春节，杨华成在朋友的家里看到一盒艺术火柴，立马爱不释手，靠着自己对印刷包装领域的熟悉，他敏锐地感到了这个项目的市场前景。凭借多年积累的资源，杨华成和朋友迅速成立“重庆奇品堂文化传播公司”，注册“火焰神话”品牌开始卖火柴。沈子凯和杨华成卖的都是包装鲜艳的“艺术火柴”。这种时尚精美的火柴近几年广受欢迎，在国内许多旅游景区和大城市的商场里如雨后春笋般冒出无数的专卖店，而沈子凯的“纯真年代”和杨华成的“火焰神话”正是其中最活跃的品牌之一。 老产品新市场 火柴的历史已经有180多年，从1887年英国人发明安全火柴，直到20世纪90年代初，火柴都是人们日常生活的必需品。 但廉价打火机的普及，让火柴慢慢退出了人们的视线。如今无论是在城市还是乡村，曾经红火的火柴都几乎销声匿迹。 伴随传统火柴角色隐退的，还有那各地大大小小的火柴厂，它们或转产，或关闭，存活下来的也是苟延残喘，目前全国上规模的传统火柴企业已不足50家，全年销售额约为5000万元，一件(1000盒)的利润平均0.7元，每小盒仅仅几厘钱，平均只有2.6%的利润，相较现代企业的高盈利能力，传统火柴业基本是微利或无利状态。 但是，传统火柴消亡的同时也为艺术火柴的出现创造了可能。就像沈子凯所说：“当打火机满天飞，人人都在用ZIPPO的时候，原来的个性和时尚就变成了平庸和无趣。当大家都在玩时，这个东西往往就不再好玩了。” 如今，穿了“新衣服”摇身一变的艺术火柴早已远离火柴最初的功用，已不再是一种廉价的点火工具。现在艺术火柴的材料和工艺也与传统产品有不小的差别。例如传统火柴使用便宜低档的油面纸，而艺术火柴用的是白卡等高档纸张，还使用了外盒腹膜等包装技术。火柴本身的材料，艺术火柴用的是2mm×2mm的东北精选小白洋，火柴头也比传统的要大，而且长短规格不一，极富个性。 而且作为世界上数量仅次于邮票的收藏品，传统火柴的火花(火柴盒上的贴画)这一小众市场给艺术火柴以很大的启发。而对于上世纪70-80年代生的年轻群体而言，包含童年回忆的火柴经过重新包装，甚至可以与实用功能完全剥离，而仅仅成为一种收藏品。“送财”的概念也让这种价格适中的产品适合定位于小礼品，在旅游景点、综合商业区等地点具有广阔的销售市场。 卖的不只是火柴 “我们并非卖火柴，我们卖的是时尚元素，怀旧情怀，火柴只是目前我们物色到的一个载体而已。”杨华成的说法很有代表性。 现在卖艺术火柴的人都喜欢把其称卖“创意产品”。艺术火柴最大的特点就是把文化、艺术等元素融入到外观设计中。目前艺术火柴大多成套销售，有长方形、正方形、三角形等多种不同规格，内容则从古代帝王、二战名将、十大元帅等历史人物，到时尚名车、城市涂鸦、影视海报等时尚题材无所不包。而像“帅哥合格证”、“光棍证”等“书式”装订的异形纸质火柴更是极具特点。 抓人眼球的并不单单是这些火柴本身，还有专卖店内外主题鲜明的装潢布置。“我不是个随便的男人，请您理解”，“做一个徘徊在牛A和牛C之间的人”，“不准闷骚”??许多人在自己的BLOG游记中贴上位于阳朔、丽江、西塘等地艺术火柴专卖店里的照片，对店内这些搞怪标语和火柴造型津津乐道。
尽管沈子凯坦承这是一个非主流的小市场，但在其看来全国范围的市场空白预示着未来的乐观。由于贴上了“艺术”和“创意”的标签，生产上没有技术门槛，艺术火柴的利润已远超过传统火柴。据沈推算，目前这个市场每年的销售额为5000万元，按照平均50%的纯利润率，也有近2500万元的纯利，是传统火柴业的几百倍。如果再细分市场，如礼品市场、收藏品市场、商务合作以及出口等，其市场总量远不只这些。沈子凯甚至乐观估计，两年后艺术火柴的市场会达到8000万元，前景可观。
由于缺乏独立的第三方调查数据，目前国内艺术火柴市场的份额比重甚至连制造商自己也没有准确数字。 从加盟专卖店、经销商数量和曝光度来看，目前市场上比较有影响力的主要有“火柴天堂”、“洋火堂”、“火焰神话”、“纯真年代”等品牌。“火柴天堂”作为最早进入这一领域的品牌占领了最大的市场，其负责人甚至宣称，自己的加盟店“十一”黄金周单店日销售额有高达几十万的，公司年销售额更远高于沈子凯估算的5000万市场容量。 然而，艺术火柴的软肋也是显而易见的，首先便是“盗版”的问题。市面上畅销的“格瓦拉”等产品大家都在做，彼此为谁为原创而打嘴仗。而杨华成则早已着手开发新产品，例如生产采用特殊工艺制作的限量版京剧脸谱火柴，每一套都有独立编号，脸谱图案、文字、装饰边框进行磨光处理，图案精美富有立体感，难以仿冒。 除了盗版，火柴归属“易燃物”的属性也让制造商和经销商头疼。奥运期间沈子凯就耽误了不少生意，许多旅游点的专卖店也因为顾客购买产品后无法带上飞机而影响了业绩。更麻烦的是，作为“易燃物”的艺术火柴自然被视为安全隐患，在繁华地带尤其是大型综合商业区里的落地还受到许多制约。 事实上，也不是所有人都看好艺术火柴的市场前景。广东省广告公司创意总监丁邦清便认为，火柴这种产品已经到了衰退期，不管包装上如何创新，也没有市场或市场很小，不可能支撑起运营成本。“比如煤球，就算做成各种颜色，你会买吗？没有使用价值的时候，附加价值只能延长衰退期，而无法单独成为支持产品发展的因素。” 前赴后继的淘金者 由于火柴的制造工艺已相当成熟，即便是艺术火柴这种生产成本要比传统火柴高很多的高档火柴，技术上也没有太高的门槛，从而引来了众多的跟进者。 沈子凯的“纯真年代”最晚进入市场，却在推广上声势最为生猛。除了在淘宝上开直营店，沈子凯还参加搜索引擎的竞价排名，他的公司目前90%的客户都来源于网络并通过网络沟通完成交易。在他看来，网络推广对创业企业来说是最省钱的广告方式，而创意市集、酷卖街等线下活动则作为辅助。 重庆“火焰神话”比“纯真年代”创办早半年，目前经销商已经过百。创办者杨华成和陈巍拥有自己的火柴厂，生产“火焰神话”系列产品之余还会接一些订单，凯迪拉克、荣威汽车、重庆巴将军、上海中凯房地产、深圳六千馆等都成了他们的定制客户。尽管也有自己的网站和阿里巴巴、淘宝直营店，杨华成还是倾向于线下的推广方式。2007年4月，他们趁周杰伦重庆演唱会，请来100多个大学生现场促销“火焰神话”艺术火柴，当晚销售额即过万。尝到甜头后，现在明星演唱会、淘宝创意街等活动营销成了他们跑直接市场以外最重要的推广方式。 相比这些咄咄逼人的追赶者，先入者“火柴天堂”、“洋火堂”等品牌则显得低调。如果不直接输入品牌名称，你在网络上并不容易搜索到这两个商家。但作为占据先发优势的老牌子，铺设好的渠道已经为其带来坐享其成的丰厚利润。而且这些先入者的低价策略也给销售规模远逊自己的跟进者以很大压力，“火柴天堂”的执行总经理钟先生丝毫不掩饰老大的豪气：“宝马如果跟夏利卖一个价，你会买哪个？我们生产量大、成本低，批发价比别人成本还低，打价格战他们根本就没有利润空间！” 对于市场老大的价格优势，后来者的沈子凯选择放低姿态。 “星火计划”是他为“纯真年代”加盟计划所想的名字，和同类产品一样，他在销售上采取“专卖店+地区代理+普通经销商”的模式，以批发和连锁加盟作为主要发展方向。作为后来者，沈子凯的首期进货量要求不到业内老大的十分之一，对热门景区、步行街等店面位置好的加盟者，他甚至愿意贴钱为其装修，以期用让利的优惠占有稀缺资源，换取生存空间。 不过沈子凯似乎并不为此过于苦恼，和杨华成的“奇品堂”一样，他在当初给公司取名时就考虑了多元化经营的问题，不管是“吉卜力艺术创造社”还是“纯真年代”，都不能绑死在艺术火柴一种产品上。他最近正忙着开发“与火柴具有同样文化属性，但市场面会比火柴要好做”的新产品，不会和原有的艺术火柴冲突。 沈子凯说，自己很佩服“卖梳子都能卖到上市”的“谭木匠”，这个拥有700家加盟商，总销量超过2亿的品牌是他现在的榜样。 “比如煤球，就算做成各种颜色，你会买吗？没有使用价值的时候，附加价值只能延长衰退期，而无法单独成为支持产品发展的因素。” 来源：南都周刊
