爱华网塔塔集团，历经 140 多年发展至今，很难找出其没有涉足的行业，市场遍及80 多个国家，从创始人到现任 CEO 却只更迭五任。 这个诞生于神秘印度、充满传奇的民族品牌，并非天然就能让这么多跨行业、国际化品牌如愿汇聚麾下，它曾经历过旗下公司从300家精简为现在百余家，其中，上市公司从 40 多个浓缩为 32 个的蜕变。从多品牌到一个“塔塔”的涅槃，是什么时候冒出这个念头，为此它都做了些什么?这个过程其实充满启示。 自己不塑造品牌，别人就会替你“塑造” 如果塔塔不努力塑造自己的正面形象， 那么别的力量将替它塑造形象。 ” 作为一个全球品牌， 塔塔不仅有理由追求像 GE 一样家喻户晓， 而且， 无论是基于组织管理、 业务和市场扩张需要，还是让品牌形象从混乱走向统一、 规范、显性化， 问题之具体、 复杂和重要， 都让品牌集中管理变得迫切。 塔塔很多，塔塔是谁? 若追溯到 2010 年塔塔饮料公司(原塔塔茶叶公司)完成换标以前，不要说“塔塔”名称、品牌标志等标准化的统一视觉形象，即便是塔塔品牌的知名度，在全球而言也是低调但杂乱的账本。迎来混乱之巅是20 世纪 90 年代，拉坦·塔塔(Ratan Tata)成为塔塔财团第 4 代掌门人之际。 那之前， 拥有众多荣耀的第三代掌门J.R.D塔塔，执掌塔塔集团已经长达半个多世纪，其控制力晚期成衰退之势，而塔塔庞大的产业帝国内，共存着 300 家各式各样的子公司，其中包含 40 多家上市公司，它们都像诸侯割据一样在各自的轨道上发展。不仅如此，其中有 90 多家企业，全都掌握在一批 70 岁以上、最高龄达 90 岁的领导者手中。而那时塔塔家族的慈善信托资金，在各子公司的股权也已经被稀释到不到5%，甚至是塔塔家族对塔塔有限公司(Tata Sons)的持股比例，也下降到实际丧失合法管理权的地步。除此之外，塔塔的品牌管理也是个大问题。 即便是在 2008 年，全球很多地方，许多人都只知道塔塔集团的某一方面，很少人能对塔塔品牌有全面了解。像在南非，塔塔的品牌推广做得不错，因此品牌知名度和认知度都较为理想，但具体情形显示，是在一些特定行业的人们，知道涉足这一领域的塔塔成员公司，比如：塔塔化工为其他化工公司所熟知，塔塔通信在电信行业内有良好的声誉，塔塔咨询服务(Tata Consultancy Service，简称 TCS)在世界范围内共有 13 万名雇员，可能是印度最具国际影响力的公司，但 TCS 的简称令人们忽略了它也是塔塔集团的成员公司。 2007 年，由 Ipsos 公关进行的一项调查显示，在中国的商务人士、政府官员、学者和媒体等精英阶层中，塔塔品牌的知名度并不高，并且在一些情形下，人们对塔塔品牌的认知还包含着错误的信息。(见图1)这份报告总结道，至少中国对塔塔品牌并没有特别负面的印象，这是一张白纸，塔塔集团可以较为轻松地画上不同的色彩。但这同时也有风险，塔塔必须积极地进行品牌推广，以防止别人来塑造 “塔塔” 品牌形象。 即使在塔塔集团涉足最为广泛的英国，大多数人对塔塔品牌，以及这一品牌代表的价值与理念也知之甚少。2008 年进行的英国市场调查显示，塔塔拥有比其他塔塔海外市场高得多的品牌知名度(见图 2)。 因为收购康力斯、捷豹和路虎，使得塔塔集团多次出现在新闻报道中，在这之前，塔塔的品牌知名度同样相当低。甚至塔塔全球饮料公司在 2000 年低调收购泰特莱茶业(Tetley Tea)之后，到 2005 年塔塔化工买下另一家英国企业时，被购买企业内从董事长到员工，还都将这视为塔塔集团在英国的首次并购，后来才知道 2000 年那次才是。 当 2008 年福特旗下捷豹、路虎两大品牌被塔塔集团收购时，捷豹、 路虎时任CEO戴维·史密斯坦承，当时员工的第一反应是：“塔塔是谁?”而且，长期以来，英国人对外国企业也有着几乎本能的排斥和怀疑，他们认为，外国企业是来英国做资产剥离和抢英国人饭碗的。 塔塔集团品牌在美国的遭遇还不如英国。尽管TCS 和塔塔化工在美国有很大投资，但 2008 年在美国的市场调查显示，近一半的受访者从未听说过塔塔集团，而知道塔塔集团的受访者，也对它的价值观知之甚少。更糟糕的是，由于印度企业在美国被认为企业伦理实践和环境保护的负面典型，塔塔集团未能免遭殃及。 品牌乱局背后的认同危机 拉坦的前任 J.R.D 塔塔并不是没有意识到集团品牌从理念到沟通上的问题，但各种因素让改变很难立竿见影。以泰姬玛哈酒店(Taj Mahal Hotel))为例，这家塔塔集团旗下历史最悠久的公司，其品牌也是塔塔集团内部最具价值的品牌之一，但整个改变的过程同样很长，原因则可追溯到诞生之日。 于1868年创立塔塔的詹姆谢特吉 · 塔塔 (Jamsetji Tata)，1900 年正式开始泰姬玛哈酒店建设，1903年底正式开放。建造酒店的全部费用惊人，均由詹姆谢特吉·塔塔用自己的财富负担。由此，泰姬玛哈酒店并不是塔塔集团的项目，并且，詹姆谢特吉·塔塔 也并不想将它并入集团内部，他想找一名有经验的酒店经理，将酒店交给他全权负责经营，但是到 1904年 5 月，直到他离世时仍未找到合适的人选。 这样，经营的大任自然落到了继任者杜拉布·塔塔和其他塔塔集团合伙人的肩上。但由于泰姬玛哈酒店并非塔塔集团的核心业务，塔塔集团内部当时甚至将其视为对手而对其排挤。等到 20 世纪 80 年代，塔塔集团终于意识到泰姬玛哈酒店的巨大价值，并且要使组织文化回归传统时，又逢 J.R.D. 塔塔的领导和控制力不再，塔塔内部一些高级经理认为，自己的机构比集团更重要、更有权利管理自己，并招揽了各自心腹，想与集团其他部分分道扬镳。 这种现象在泰姬马哈酒店同样存在，而且，当时泰姬也扩张为集团，但依然没有并入塔塔集团，自主权限很大。被派往泰姬集团以将其拉回正轨的管理者库马尔，很快就遇到了强劲阻挠：泰姬集团的经理并不拥护塔塔集团的价值观，更倾向于按照自己的思路发展。最后，他花了 5 年，更换了泰姬集团时任董事长和董事总经理，才成功扭转了泰姬集团的文化氛围。不过，多品牌共存的问题依然没有彻底解决。 一个“塔塔”品牌界定 严格来说，用“企业集团”界定“塔塔”并不准确，塔塔是一个由上百企业组成的大联盟，其中规模最大、历史最长的公司本身就像一个企业集团。它们与顾客、员工、投资者及社会等特定的利益相关者群体联系，看上去也与塔塔集团不同。这些企业规模各异，历史有长有短，涉及钢铁、汽车、化工、饮料、零售、IT 咨询、能源、电信、珠宝、制表、酒店、金融等行业。塔塔集团和旗下公司品牌，有不同层级差别和运作方式，我们暂且将上百家公司联盟称之为塔塔集团品牌(Tata)，而将这上百家公司 / 集团公司称之为公司品牌——无论是否使用“塔塔”二字。在塔塔咨询服务的副董事长 S. 拉马多莱看来，“塔 塔集团品牌与公司品牌的关系是双向的，‘塔塔’二字和集团的哲学是所有品牌的核心，但公司品牌同时也会会影响母公司的品牌。”这就像生物界里两种生物间的共生关系：共生的两种生物间联系十分紧密，彼此互相依赖、互利互惠，以至于很难区分彼此。 一个“塔塔”的征途：铁腕其前，怀柔其后 “塔塔” 二字诞生至今， 旗下公司从巅峰时期的 300 多家， 精简为如今百余家， 在 2010年左右， 基本上全部成员公司完成品牌名称和标志等标准化后，不使用 “塔塔” 命名的只是少数公司， 但它们也采取了显性化举措。 概括而言， 通过从股权所有结构到视觉标示统一， 一个 “塔塔” 品牌如今清晰得多， 但过程却从拉坦 1991 年上任伊始持续至今。 破局：所有权结构大调整 拉坦上任后的首要任务，就是重新建立塔塔集团与旗下公司之间的联系，此外还包括：必须增持家族在这些子公司的股权以保证必要的影响力;像纺织和水泥等竞争比较激烈而市场秩序又不规范的业务领域，塔塔集团应该考虑退出，以将主要精力放在打造精品业务上;集团旗下公司必须成为所在行业的前三，否则就会被出售;规定领导者退休年龄为 65 岁……为完成头一项任务，首先必须对公司所有权结构大调整。塔塔集团对旗下最重要的公司进行了评估，为其利润与业绩增长设定目标。所有的这些，都曾遭到了成员公司的坚决反对。整合的过程非常精细而复杂的。成员公司的董事长们大多专制和易怒，必须要用恰当的手段与他们沟通。 一些人以辞职的方式解决了这一问题，如塔塔钢铁的鲁西·莫迪。 其他人则是以一种被称为‘甜言蜜语式’的方法说服：通过在成员公司董事会代表，集团表明了自己的态度，并且说服了那些犹豫的董事，使他们同意回归原有合作模式。成员公司的董事会在了解到，利润与增长目标由自己的董事会内部协商而定时，就不再疑心重重。董事会仍然拥有极大自治权，独立运营公司，但集团负责制定包括地区目标等在内的总体战略。拉坦也提出了一套适合成员公司在海外合作发展的框架。 新的所有权结构，也为确保集团价值观被恪守创造了条件。从 1998 年起，每一家成员公司都被要求签署塔塔行为准则(Tata Code of Conduct)。如果违背或做出了有损集团利益的行为，塔塔集团就可以行使剥离该公司股份的权力。塔塔集团确实行使过此类权力，而前提是其他所有规劝方式失效，集团和成员公司之间的信任完全丧失，事态恶化到塔塔集团不得不剥离某一家公司。 随着时间的推移，各成员公司间的集中程度越来越高。但要建立一个“塔塔”品牌，还需要规范各公司所使用的塔塔品牌标志，不至于像拉坦所说，“不同公司所使用的标志各不相同，若把这些品牌都放在一起，都可以填满整整一面墙”。 截至目前，塔塔基本完成了品牌标志规范、统一：在任何场合出现 TATA 的字样，均采用统一字体，将抽象化的字母 T 嵌在蓝色的椭圆里的图案，则成为“塔塔”的标致蓝色椭圆。另一变化，是使“塔塔”字样更加可见。在过去的几十年中，许多成员公司名字都是 TOMCO(Tata Oil Mills Company，塔塔榨油 公 司)、TISCO(Tata Iron and Steel Company Limited， 塔 塔 钢 铁 有 限 公 司)、TELCO((Tata Engineering and Locomotive Company Limited，塔塔工程机车有限公司)这种形式。虽然人们能够知道这些公司隶属于塔塔旗下，但“塔塔”名称本身并不直接可见。为此，TISCO 更名为 Tata Steel、TELCO 更名为 Tata Motors……这些新名字简短而能引起共鸣。 立规：签订协议，付费使用品牌 非“塔塔”命名的公司，也在标示上做了规范化、显性化调整。如今身为跨国酒店集团(Indian Hotels Company)的泰姬，旗下的品牌从五星级豪华酒店到便捷式酒店一应俱全，许多高端酒店已经成为所在城市的地标。在扩大酒店业务的同时，还拓展出泰姬航空餐饮、投资和金融、国际宾馆集团等业务。有一个小细节是，所有塔塔高管中，只有泰姬高层和其团队没有在名片上印塔塔 “蓝色椭圆” ，而是放上金色的泰姬标志，在标志底下才有一行“塔塔集团旗下公司”。 在外人看来，泰姬品牌和塔塔品牌之间依然很难发现直接联系。这种情形，和 20 世纪 90年代的背景已大不相同，而且，它恰与 2009 年塔塔集团的一项决定有关：泰姬品牌不应被塔塔品牌所遮盖，它在利益相关者中已经建立了很好的形象和强大的历史传承。将“泰姬酒店”更名为“塔塔酒店”，抑或是扩大塔塔集团的身份，都会稀释泰姬品牌的价值，对整个塔塔集团也不利。 仔细想来， 泰姬品牌是集团主要的豪华酒店品牌，而许多塔塔成员公司只做制造业，这样一来，泰姬酒店展示出塔塔集团有能力提供高水平服务的另一面。而服务、历史传承、传统和时尚，正是泰姬品牌的主要特点，泰姬集团与塔塔集团其他成员公司的联系，也更多是由传统、传承和情感所维系。但如今泰姬集团与塔塔集团的联系，是所有成员公司中最强的。 (更多内容参见《塔塔：一个百年企业的品牌进化》。 到底什么是品牌管理的最佳做法?姑且不论品牌沟通、专利保护等品牌统一后的问题，也不说雇主品牌、服务品牌等其他角度的品牌运营和管理，单纯从统一集团品牌来看，所有子公司都应该使用相同的集团品牌名称，就像所有通用电气(General Electric)旗下的公司都会在它们的名字前加上 GE 的前缀，如前泰姬的例子，在塔塔这里未必是最好的做法。
还有一种情况，比如当某一家成员公司与集团的主营业务联系很少，或被认为是涉足了集团不熟悉领域的高风险投资时，它就不能使用“塔塔”品牌。不过，新公司还要能享受塔塔品牌的声誉，但这一距离又不至于近到使“塔塔”品牌本身被新业务的高风险特性影响。西蒙娜·塔塔在 1998 年创办的零售品牌 Trent，就是这样的例子。Trent 的命名从 Tata Retail Enterprise( 塔塔零售)提炼，沿袭了此前的命名方式，恰好反映了两种诉求之间的妥协。 也是从 1998 年开始，“塔塔”品牌就不能随着各公司的意愿使用或以“塔塔”冠名，而是要与集团签署一份《品牌资产与商业促进》协议，遵循协议规定的使用条件，以取得“塔塔”品牌使用权。该协议还提出了一年一次的集团内部跨公司评估，以更好地追踪和掌控“塔塔”品牌的使用情况。此外，签署企业还需要启用塔塔卓越商业计划，旨在帮助经理更好地衡量并提高组织绩效、激励创新、改善运营过程，从而提高产品和服务质量，最终对品牌形象和知名度带来积极影响。 签署了协议的企业，每年以向塔塔有限公司缴纳营业总额的 0.25%——对于泰坦工业 Titan、塔塔零售 Trent 和泰姬玛哈酒店等不直接使用“塔塔”品牌的公司收得更少， 作为品牌使用费， 以推广和保护 “塔塔”品牌，并提供塔塔卓越商业计划的行政管理等不同支持服务。 这套体系自开始实施以来经过了一些调整，但直到今天一直在使用。塔塔品牌使用协议并非强制性的，无论是新企业、并购及创业企业，目标相互匹配很重要。我们已经了解到， Trent、 捷豹、 路虎都没有使用 “塔塔”品牌，许多其他的被并购企业，也不是从并购完 成后立刻更名为“塔塔”。塔塔等待成员公司主动要求加入品牌使用协议，也是给成员企业时间调整以达到标准，但集团并不对调整时间做出任何限制。 效果：“塔塔”可以形散而神不散 我们现在看到的塔塔，已是一个品牌管理和运营颇为有序、下一步重在统一“Tata”品牌内涵而非视觉重任的塔塔。用塔塔集团上任董事长拉坦距卸任之日不远时的话说：“现在塔塔品牌有了统一的视觉形象” 。而且， 尽管塔塔集团结构较为松散， 人们仍将 “塔塔”看成一个整体。从内部看，在不同成员公司的塔塔人，对“塔塔”品牌的理解也能基本一致。从外部来看，自 2002 年开始每年 2 次，塔塔集团在印度进行自身品牌追踪调查。 基于品牌关联性(这一品牌对我意味着什么)、品牌亲和力(我和这一品牌的联系 是否很紧密)、品牌个性 ( 人们对于这一品牌特征的描述 ) 三个方面的调查显示，到 2009 年，印度年轻人眼中，“塔塔”由“我老爸的塔塔”转变为“我的塔塔”，这和塔塔为解决品牌形象老化，有意识地针对年轻消费群体做品牌宣传关系重大。 类似地，借一个“塔塔”品牌统一或是分设门户，既把成员公司统一到一起，传递统一的价值观和文化，还有助于向外界传递“塔塔”想要的品牌形象，也进一步影响利益相关者对塔塔品牌的认知。 玛丽·乔·哈奇与马伊肯·舒尔茨在其著作《首创品牌》(Taking Brand Initiative)里写道，“集团品牌是公司拥有的最有价值的战略资产。在全球化的时代，能够有效地管理自身集团品牌的公司，在市场准入、渗透及差异化方面，相比于它的竞争对手有巨大优势，而这种优势将帮助它整合各类运营活动。” 在两位作者看来，集团品牌定义了公司是什么，它集中反映并向所有利益相关者解释公司的价值和身份。将集团品牌分解时可以发现，它并非有形资产构成，而是一系列符号、传说、图像、观念——有时甚至包括错误的观念——所组成。即使是错误的观念，在塑造集团品牌时也一样有着强大影响力。当把这些不同元素再重新组合可以发现，一个公司的集团品牌，就是所有利益相关者对这家公司、它的声誉及价值的看法总和。 建立一个集团品牌的过程是复杂的，然而毁掉一个集团品牌，却相当容易。不过不用紧张，成功的集团品牌管理可从这三个方面努力：战略视野、组织文化与利益相关者形象。利益相关者能够借此了解公司文化并识别它，强有力的公司文化鼓舞着战略视野，而清晰的战略视野规划，有助于公司识别利益相关者的利益，因此构成了一个良性循环。 一个“塔塔”现状 在 “塔塔” 品牌联盟里， 塔塔有限公司是集团的控股公司， 也是塔塔品牌的核心， 作用是扮演一个严格要求而且提供帮助的领导者，确保下属企业遵从道德标准，以及一致的财务和战略目标，为他们提供支持性服务，拥有并管理塔塔这个品牌。每个旗下成员公司都独立运作，设有自己的董事会和股东，都有权制定和实施自己的战略。塔塔集团也能和各旗下公司一起，进行国际市场优先分析和内部自上而下的机会研究，比如明确美国、英国等 14 个优先进入的国家，集团的资源也都以这些优先的国家为中心，在这些地区设立代表处，以支持业务拓展和推进塔塔品牌知名度。 塔塔集团对联盟中主要企业，包括以塔塔命名和非以塔塔命名的印度酒店集团 Indian Hotels、泰坦工业 Titan 等，均持有 25% ～ 75% 不等的股份——每个子公司的平均股份是 25%，但在一些旗舰式业务里，如塔塔汽车、塔塔钢铁和塔塔咨询服务，它要保持绝对控股地位，股权至少为 65%。联盟内的企业每年向塔塔集团支付一定年费，以换取“塔塔”品牌使用权。塔塔集团本身超过 66% 的股份，则由两家信托基金——Dorabji Tata 联合基金和 Ratan Tata 基金旗下的一系列慈善信托机构持有。这些慈善信托大多由塔塔家族成员创立，包括创始人到历任塔塔掌门人——这也是为什么塔塔家族没有列入印度富豪榜的原因，而塔塔集团从赢利能力良好的旗下企业，如塔塔钢铁、塔塔化工、塔塔咨询服务中取得的收入，有超过 2/3 投入了遍布全印度卫生、教育等项目。不仅如此，“塔塔”旗下几乎每一家企业都有自己的社区服务项目。
