爱华网战略品牌管理 品牌的移动游戏战略
游戏机是每家每户必备的一个设备。第一个版本的索尼游戏机（Sony PlayStation）自1994年发布以来，已经销售了1亿台。人们欣然在自己的客厅里装上了市场流行的各种娱乐游戏设备。现在，随着索尼和微软分别推出了游戏机PS4和Xbox，据悉谷歌也要开发一台基于安卓系统的游戏机。然而，尽管市场上有许多关于游戏机的新闻，在游戏行业，目前增长最快的却是移动游戏。 最近几年，休闲游戏市场爆炸性增长，尤其是移动手机游戏市场，这意味着传统的游戏机需求开始急剧下降，尽管去年全球游戏市场增长了6%达到704亿美元，游戏机市场增长却下降了1%。 游戏分销商GameHouse委托游戏调研公司Newzoo做的一份报告显示，去年移动游戏市场飙升了35%。 游戏市场：品牌营销契机 游戏市场转向为品牌提供了许多机会，让品牌可以锁定深度参与的游戏玩家。调查数据表明，超过一半的英国人口，即近3500万英国人现在是活跃的游戏玩家。关于经常参与的游戏平台，玩家主要通过移动平台，或社交网站和其他休闲游戏网站参与游戏。几乎有一半的玩家（44%的参与调查者）说，玩游戏是一种比看电视更吸引人的活动。 而消费者在这些游戏中的时间花费情况，将让品牌和广告商更感兴趣。Newzoo的调研数据表明，在英国，人们平均每天花费在玩游戏上的时间总共是6600万个小时，与上一年同比增长了20%。 NewZoo首席执行官彼得·沃曼（Peter Warman）认为，新游戏平台的崛起，以及移动游戏和在线游戏的低成本和简单性，无论对消费者还是广告商都有很强的吸引力。“由于智能手机和平板电脑快速发展，移动游戏玩家的数量翻了一番。面对这样的形势，企业必须采取一些新举措。” 然而，尽管处于这样的游戏趋势之下，现在市场上还比较难找到一些企业，它们将游戏作为营销战略的核心之一。大多数玩家比较熟悉的，是那些在游戏过程中弹出来的横幅广告—当玩家点击这些广告时，就会自动跳转到广告商的网页。 但是有人对这些游戏投放广告的价值表示怀疑，尤其是在移动端口，广告商可以利用的空间似乎不大，而品牌商在这些移动游戏上做广告让玩家觉得很烦人。许多移动游戏都采用了一种“免费增值”模式，对于那些入门级免费版本的玩家，时不时弹出一些横幅广告，但一旦玩家升级到付费版本，就不会受到广告骚扰。 因此，创新的品牌都在远离这种广告方式，专注于对游戏的深入嵌入和开发。 譬如，《我是球员》（I Am Player）这款3D游戏，在全球拥有1100万个用户，让玩家可以亲身体验顶级足球运动员的生活。一些品牌，譬如耐克、红牛和意大利知名汽车品牌阿尔法·罗密欧（Alfa Romeo），将自己的品牌嵌入这款游戏中，为玩家创造一种真实的“现实生活”体验。玩家若能在游戏中和这些品牌互动，那么将获得一些特定的好处。至今，玩家已经在游戏中购买了超过600万个虚拟罐红牛，以便让球员在游戏中的表现更佳。 知名博彩公司Betfred非常关注这样的趋势，它也是《我是球员》游戏的品牌嵌入商。该公司锁定了一些项目进行合作，包括制作切尔滕纳姆金杯赛(Cheltenham Gold Cup)录像片，并成为这项赛事的赞助商。通过迷你游戏的方式，玩家可以和Betfred品牌互动，这对于18岁以上的玩家有较强的吸引力，他们有兴趣注册一个Betfred账号并赢取游戏奖励。该公司的数据表明，在“我是球员”游戏中和Betfred品牌互动的玩家，有四分之一的玩家注册了Betfred账号。 Betfred.com董事总经理克里斯·谢菲尔德（Chris Sheffield）解释说：“游戏确实是一个进行品牌嵌入的很好方式，尤其有些游戏的玩家可能有几百万人，一旦成功嵌入，许多玩家都能认识品牌。这样的活动让我们在两方面收益，提升品牌影响力，以及提升Betfred.com的注册数量。” 创造奖励性的广告体验 但是对于整个行业而言发展肯定不是一帆风顺的。今年6月，Facebook上的FarmVille游戏，其开发商Zynga承认自己正在艰难地做出努力，以便让自己的商业模式迎合移动游戏发展趋势。这家拥有3000名员工的企业为此裁员18%。7月，微软Xbox游戏部门迎来了新的负责人，由唐·马特里克（Don Mattrick）取代了创始人马克·平卡斯（Mark Pincus）。现在微软正在寻找一些新的途径，希望为广告商提供更多的整合性解决方案，帮助广告商盈利。譬如，微软和环球影业（Universal Pictures）签署了一项合作协议，微软将该电影公司新电影《卑鄙的我2》（Despicable Me2）中的人物原型，融入自己的手机和社交网络游戏《你画我猜2》（Draw Something2）中。 Zynga提供的资料显示，到目前为止，电影中那个忠心耿耿又喜欢胡言乱语的小兵兵（Minion），关于这个角色的绘画已经超过2万件。而这些绘画都是在线共享的，通过这种方式，玩家可以在游戏中获得一些奖励和货币。Zynga之前的品牌整合行动还包括其他游戏，譬如和好乐门蛋黄酱（Hellmann）联手，在Facebook游戏《厨师城市》 （ChefVille）平台推出的一款迷你游戏，以及与网上超市Ocado一起推出《看视频赢奖品》（Watch-to-earn）运动—玩家观看一段线上视频参与到活动中，可以在FarmVille游戏平台赢取奖品。 Zynga负责全球广告业务的副总裁朱莉·舒梅克（Julie Shumaker）说：“由于这种游戏媒介的创意性和互动性，我们有机会为参与者创造更多的奖励性的广告体验。其中涉及的不仅仅是广告商接触消费者，更重要的是广告商和消费者进行了更有意义的互动。” 然而，游戏公司在满足广告商的需求上显得比较谨慎，它们采取的方式是确保广告合作不会影响玩家的游戏体验。保罗·怀特海德（Paul Whitehead），作为《我是球员》背后的游戏工作室We R Interactive的商业总监，他认为游戏工作室应该精心管理和品牌商之间的合作关系，应该在品类独家的基础上确保广告商和游戏的切合度。 譬如，虽然耐克在全球范围内发布了各种版本的游戏，但是在英国市场，却只选择Betfred网站平台和阿尔法·罗密欧进行游戏整合合作。怀特海德透露，他正在和品牌商谈判，以便在《我是球员》中开发其他品类的品牌合作商，譬如旅游和移动企业，同时希望为互动音乐游戏Lyroke找到品牌合作商。“现在我们的Lyroke音乐游戏平台有100万个玩家，因此我们开始考虑与品牌商合作。”怀特海德说。 Newzoo和GameHouse的研究表明，消费者对品牌参与游戏的兴趣正在增大。调查数据表明，英国市场超过三分之一的玩家认为“在游戏中加入品牌互动环节提升了玩家的整体游戏体验，并且让游戏更加逼真”，23%的玩家不同意这个观点，43%的玩家表示持中立的态度。 为了迎合这种趋势同时加强玩家的游戏体验，越来越多的品牌正在创作自己的品牌游戏。这些游戏有助于支持品牌开展营销活动，或者仅仅是更广泛地传播品牌信息，其发挥的作用也非常明显。譬如美国科技巨头通用电气，最近推出了一款基于移动设备和电脑的游戏，目的是要告知大众：在日常生活中通用电气扮演着怎样的服务角色。 这款游戏的名称是《奇妙世界》（Wonderground），这是一款寻宝游戏，玩家可以在游戏中游历美国五大城市，根据线索寻宝。游戏中出现的知识储备四分之三是关于五大城市的，四分之一与通用电气有关，告知玩家通用电气在城市发展中发挥了哪些作用。 “关于通用电气，很重要的一点就在于强调科技就在我们身边—你经常看不到它，但是它却影响我们日常生活的方方面面。”通用电气数字化营销部负责人卡特里娜·克雷维尔（Katrina Craigwell）说，“还有一个更大的主题，那就是关注我们居住的城市以及关注我们身边迷人的科学。这款游戏的核心内容就是探索发现。” 克雷维尔认为，比起那些横幅广告，观众对于这种品牌游戏，会产生一种“慢烧式”的反应。目前，通用电气正在为这款游戏增加新的特色，以便提升玩家数量。通用电气采取的措施包括：增加分享功能，让玩家每次解开线索时，可以将相关消息在社交媒体上分享；增加用户生成内容功能，让玩家创建和上传自己的游戏任务。此外，通用电气还在进行移动技术尝试，让玩家用相机扫描身边的城市景点，这些景点与游戏场景相匹配。“这款游戏刚刚推出，因此我们要不断探索有效的新方式。”克雷维尔说。 整合营销资源传播 第四频道（Channel 4）游戏栏目主编科林·麦克唐纳（Colin Macdonald）说，游戏营销对于品牌而言是一个很大的挑战，在当今竞争激烈的市场环境中，品牌必须制定自己的游戏战略。去年圣诞节，麦克唐纳负责监督两个游戏的制作发布—《雪人》（The Snowman）和《雪狗》（The Snowdog）。这两个游戏配合第四频道的动画电影一起发布，最终取得了巨大的成功，发布3周后的下载数量就超过了100万次，在iPad免费应用程序上排名第一。 “苹果应用商店有90万个应用程序，而每个开发商都面临一个难题，就是所有的应用程序对于消费者而言都是具有‘可发现性的’。”麦克唐纳说，“但我们有自己的优势，可以利用第四频道对游戏进行推广，包括利用电视广告、网站和名人宣传，给游戏宣传提供强大的推动力。” 麦克唐纳说，虽然他认为“每一款游戏都有自己的内涵”，但是如果游戏采用特定的主题和结构，就能够让游戏更出彩。譬如，第四频道推出了一些游戏，专门针对电视游戏秀而制作，譬如《百万英镑从天而降》（Milion Pound Drop）综艺节目，就是要触及更广泛的受众。 去年，第四频道频道决定以一款在线游戏作为唯一的应聘入口，有兴趣者只有通过这个入口，才可以应聘，成为第四频道娱乐和喜剧栏目的新游戏秀主编。之所以采用这种方式，就是要吸引那些对游戏秀节目感兴趣的人，同时通过数字化渠道提升观众对节目的认知度。 “我们希望应聘的是那些熟悉游戏秀节目的人，我们认为或许他们会玩许多休闲游戏。”他说，“这样的做法取得了成功，比起其他招聘方式，这种方式吸引了更多的应聘者—即使应聘的门槛比较高，因为它不只是填写一张应聘表格，应聘者还必须拥有一定的游戏水平。” 但是，游戏能给品牌带来什么机会，一切都没有一个明确的路线图，尤其是当游戏规则还不明朗的时候，营销者不知道如何才能利用游戏带来的机会。上个月，作为目前正在流行的三消游戏《糖果粉碎传奇》（Candy Crush Saga）的开发商，欧洲休闲游戏公司King宣布，在现有的广告合同期满之后，不再在游戏平台投放任何形式的广告。 King对此做出了解释，因为游戏中的业务交易现在是其主要的收入增长来源，因此它要把所有的精力放在提升游戏体验上。“这是一个聚焦问题。”King首席营销官亚历克斯·戴尔（Alex Dale）说，“我们认为要创造最佳的用户体验，必须聚焦所有的资源和游戏设计资源，聚焦游戏本身。” 虽然游戏公司对于品牌参与游戏的益处观点不一，但很明确的一点是，这个快节奏的游戏行业有着很大的发展潜力，可以吸引更多的消费者与品牌互动。譬如Rovio，这是世界上许多知名手机游戏的开发商。譬如《疯狂的小鸟》（Angry Birds），其开发商一开始只是一家游戏公司，后来发展成为全媒体公司，其品牌合作商跳出了游戏领域，而其新的内容发布平台疯狂电影将在2016年推向市场。 早在今年3月中旬，Rovio推出了跨平台视频频道，以便将游戏动画内容直接发布给粉丝，而索尼影业（Sony Pictures）、黑莓和游戏发行商Activision等已经签约成为该频道广告商。 Rivio全球品牌合作伙伴和广告部负责人米歇尔·托宾（Michele Tobin）认为，这些品牌之所以被该频道吸引，因为它们相信“广告就是要吸引消费者互动”。 但是营销者也不应该被疯狂的游戏玩家冲昏了头脑，不要盲目乐观。成为一个在游戏互动领域有影响力的品牌是有挑战性的，而那些希望取得成功的企业，势必要投入大量的时间和资金以确保受众既与游戏互动，也与自己的品牌互动。
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