爱华网在Interbrand2013年度的品牌作用力研究中，本土家电品牌继续在中国占据主导地位，这主要归功于自2008年以来政府持续实施的支持和补贴，以及众多本土品牌一直以来主打高性价比策略。格力、美的和海尔是其中具有较高品牌作用力的领导品牌。这三个品牌都有清晰的目标和独特的市场定位。格力引领空调，以先进的技术闻名。美的主导小厨房电器，特点是物有所值。海尔领导冰箱和洗衣机市场，倡导以客户为中心和创新精神。 然而，中国本土家电品牌过去都非常注重中低级别的细分市场和功能性特征。政府在2012年年底终止支持和补贴以后，中国本土家电品牌纷纷调整战略，开始踏上高端细分市场、突破创新、国际化的新征程。在发展的过程中，中国家电品牌越来越认识到，加强品牌建设是赢得未来竞争的重要保障。在2013年，以下品牌层面的问题值得中国家电企业深入思考： 政策保护性优势逐渐消失 家电以旧换新政策到2012年12月31日结束，不再延续。这就意味着，拉动家电业高速增长的因素之一，持续两年多的家电以旧换新政策正式停止。家电以旧换新政策实施两年多，在应对国际金融危机、挖掘低层级市场消费潜力、促进节能环保等方面发挥了重要作用，取得了预期的效果。中国家电企业在本土市场上，在政府政策激励下，在与国际品牌的竞争中获得了较大的竞争优势。
但随着这种保护性优势逐渐消失，中国家电企业承受的压力，不仅仅是市场饱和、产能过剩、成本上升、价格战，更重要的是以怎样的核心竞争力应对更趋激烈的竞争。在家电行业，不同品牌的品牌作用力指数得分相差较大，超过基准值的只有三个品牌，依次是格力、美的和海尔。这些品牌的品牌作用力指数明显高于排在第四和第五位的海信和志高。由此可见，本土家电企业在品牌建设方面亟待提升。 本土家电品牌市场数据背后的真相 近两年，随着家电主力消费市场向低层级市场移动，同时国产品牌在产品品质方面逐渐完善，加上价格方面的竞争优势，使得进口品牌，特别是松下、索尼、夏普等日本品牌，开始创纪录地亏损。对于中国企业来说，要充分看到自己的未来。然而我们也看到，韩系品牌正在赶超，并且从品牌建设上看，以三星、LG为代表的韩系品牌已经加快了国际化进程。 单从业务发展看，海尔已成为全球最大的白色家电企业，连续几年超过LG、惠而浦、三星和伊莱克斯等国际品牌，荣登市场份额榜首；美的集团跻身全球家电第一集团行列；志高家电从去年起在欧洲市场取得了突破。这些企业快速发展为中国家电品牌角逐全球地位奠定了基础。但是仔细分析相关数据背后的质量，可以发现中国家电品牌的全球市场占有率很大程度上来自于发展中国家和落后国家，在欧美核心市场，中国家电品牌依然没有取得实质性的地位，没有被这些市场的消费者认可。通过品牌作用力指数分析，我们发现同样来自东方的家电产品，日本和韩国的家电品牌在这些市场上已经赢得良好的口碑和声誉，而中国的家电产品依然被视为中低端产品，品牌的影响力依然很低。这对于希望谋求国际地位的中国家电品牌是值得思考的。发展中国家的消费者看重产品的实际功能而忽视感性体验，但是在欧美发达国家，单纯的功能性产品形象很难在消费者心智中留下深刻影响，不会让他们认为这是他们需要的品牌。 要改变这一局面的要素有很多，除了继续在产品、品质和技术上寻求突破外，首要的一点就是在全球建立起统一、鲜明、独特的国际化品牌形象，从品牌定位、主张、品牌的中英文名称和标识、品牌视觉表达，到整合传播语言和语境、途径及方式，都要摆脱中国制造的形象，取而代之的是具有国际视野、当代精神、致力于引领全球家电消费趋势的新形象。 以消费者需求为导向进行创新 随着家电消费人群逐渐成熟，消费者对于家电品牌的期望和要求越来越高。与此同时，中国家电品牌要想在国内外市场上争取高端地位，必须极大地增强品牌的创新能力。在过去几年的市场竞争中，中国家电企业擅长借用动听的新概念和新名词，想以最快的速度和最小的投入寻求突破，比如在过去的一段时间内，智能科技和云技术是个热词，不少中国家电企业试图用这些时髦词语包装塑造产品或者奠定行业领先地位。一时间，3D电视、云电视、智能一体化家电、环保型家电、节能型家电等新产品概念不断涌现。但这些产品往往昙花一现。究其原因，创新的只是概念，并没有真正从消费者的角度出发，带给消费者与众不同的体验。而且，这些产品的相关技术并不成熟，在无法有效配套的情况下，往往和一般家电产品没有本质的区别，但是价格却高出很多。从此次品牌作用力分析结果看，以空调的购买时考虑因素为例，消费者更多关注产品的基本特性（匹数、变频/定频、挂机/柜机、外形），新技术、新名词并没有对消费者的购买决策造成明显的影响。 Interbrand相信，成功的品牌和产品，不是告诉消费者“我可以做什么”，而是告诉消费者“我可以为你做什么”。新技术的创新应该使消费者切实受益。单纯通过借用新概念来获得消费者认同的所谓创新，无法弥补中国家电品牌在技术方面的短板，反而会伤害品牌形象，成为哗众取宠的代名词。未来中国家电品牌要和国际品牌在世界舞台上一争高低，必须在创新上真正取得突破。技术短板一直是中国家电企业的隐痛，无论黑色家电还是白色家电，其核心器件、关键专利到最新设计，大都为国际品牌所占据。国际品牌以雄厚的技术储备成为行业新产品的创新者和标准的制定者。中国家电企业必须深入了解消费者需求，通过对新技术的不断探索，逐渐形成核心竞争优势。 电子商务带来的机遇和挑战 2012年家电卖场相对平淡，但电子商务却十分繁荣。电子商务价格战逐渐蔓延到家电品类。家电品类货值高、更新频次逐渐加快，因此成为综合电子商务企业必争的目标。2012年爆发了几轮电子商务大战，每次促销都带来惊人的销量，但经过几次价格战，消费者开始对电子商务产生了信任危机。电子商务引发的价格战带来许多弊端：都称自己的产品最便宜，那么究竟谁的价格最高？大部分家电产品型号不一样，消费者怎么比价？品牌之间除了价格和尺寸，差异化是什么？在血雨腥风的促销战中，消费者并没有对品牌增进任何好感，反而有被欺骗的感觉。 毋庸置疑，电子商务对传统渠道的颠覆，将改变中国家电企业一直以来倡导的“渠道为王”的简单粗放的营销模式，同时将那些缺乏品牌资产积累的品牌在激烈的价格战中淘汰。在电子商务崛起的时代，中国家电品牌如果想不被电子商务风卷残云般的价格浪潮卷走，就更加需要加强品牌建设，品牌作用力的表现将更加明显。 换句话说，当促销广告在各个渠道铺天盖地地发布时，家电品牌需要考虑的是，怎样在这个触点和营销环境中，提升消费者的品牌体验，重拾消费者对品牌的信心。仅仅提供给消费者好产品和好服务是不够的，而是要提供优质的品牌体验，而这样的体验要贯穿消费者整个的购买过程。 Interbrand一直强调“我们不仅仅是在创意一个可见的品牌，更是在创造一个实现完美体验的品牌世界”。消费者从了解产品、选购、最终选择到后续的使用，每个接触点都是品牌体验的重要环节。在这些环节能否一致性地把品牌意义、品牌诉求和品牌形象传递给消费者，是建立强大品牌的重要内容。 创新：从产品到用户体验 数字化进程是时代的趋势，家电企业在品牌建设上正面临前所未有的挑战。一直以来中国家电企业相信“渠道为王”，只要在家电卖场占据最强有力的影响力就能极大地推动销售，只要能够进行渠道深耕细作就能获得更大的市场份额。但是进入数字化时代，电子商务让传统的线下渠道逐渐失去昔日的强势，改变了家电企业的营销模式。同时，数字化时代催生了大量的社会化媒体，从微博到微信，给品牌传播带来新的思维。品牌传播的方式不再仅仅是通过传统媒体和零售渠道。在数字化时代，家电企业与消费者的关系正悄然发生变化。以往，企业只是单向地向消费者传达产品信息或者服务诉求，通过媒体投入进行品牌传播。今天，用户体验正在主导口碑传播，社会化媒体使得家电企业必须更注重用户体验，通过自有的媒体以及与消费者共同分享的社会化媒体，与消费者互动，打造品牌。 受到全球经济低迷、通货膨胀、政策透支、房地产市场调控、家电下乡政策退出、产能过剩以及基数高企等方面的影响，市场必然萎缩，而市场需求不足则导致家电企业产能过剩。同时，人民币升值、通货膨胀、税费及各种成本高企等因素也给家电行业增长造成了一定的压力。当销量增长乏力甚至下滑时，以低价格作为竞争优势的传统扩张方式受到了挑战。 家电行业是中国较早走入国际市场、参与国际化竞争的行业，也是有望率先建立全球化品牌的行业，所以未来中国家电企业要健康发展并且走向国际市场，品牌建设是迫切需要解决的核心问题。通过品牌作用力及其背后问题的分析，我们期待中国家电企业面对激烈竞争的环境，顺应数字化的时代趋势，积累更有竞争力的品牌资产，不断提升品牌作用力，早日跻身国际化品牌行列。
