爱华网9月22日晚，深圳，这个城市即将迎来台风肆掠、昏天暗地的日子。
近两年来，苏宁云商董事长张近东度过了多个艰难时刻。张近东应该对8·15电商大战记忆犹新。2012年8月15日，一直被张近东看做“小孩子”的刘强东向苏宁易购发起闪电般的进攻。23年摸爬滚打，张近东早已对中国零售江湖的各种“突袭”司空见惯，但线上竞争的残酷程度远比线下竞争更猛烈，每一招都是“杀敌一千、自损八百”的不要命招数。与京东不同，苏宁拥有1600多家实体店铺，苏宁每走一步都必须顾及庞大的实体店资产，那是苏宁赖以生存和发展的根基。许多人猜测，苏宁双线作战必将面临“左右手互搏”的困境，他们怀疑“缚手缚脚”的苏宁能否突破枷锁，放开一战。资本市场的暗淡放大了这一悲观论调，直到苏宁在7月12日投资者调研会上宣布转型为互联网公司之后，资本市场开始热情欢迎这个决意转型的互联网新兵。 即将到来的台风没有影响张近东愉快的心情，他甚至就台风天兔开了一个玩笑：“我是属兔的，能赶在天兔台风来袭之前到会，说明‘地兔’能跑赢‘天兔’，一定能为中国零售业互联网转型探索出一条阳光大道来。”张近东此次赴深圳，是参加弘毅投资2013全球年会。张近东一定还记得去年7月6日这一天，弘毅投资作为战略合作伙伴与张近东站在了一起—当天，弘毅投资顶住巨大的压力出资12.5亿元认购苏宁股份。新华保险也计划参与定向增发，但在最后一刻它选择违约退出。 时隔一年多，张近东应该深有感触，他毫不担心苏宁的股价能否让坚定的盟友解套。在这个特别的时刻、特别的场合，他希望给出一个公众急切想知道的答案—他心中的苏宁云商互联网路线图是什么样子。23日下午，张近东给出自己的答案：一体两翼互联网路线图。“一体”是指以互联网零售为主体，“两翼”则是指打造O2O全渠道融合经营模式和线上线下开放平台。 张近东认为，中国零售业经历了两次变革浪潮，第一次是上个世纪90年代兴起的“连锁经营”浪潮，其特征是“用工业化的方式重组物流、信息流和资金流，通过标准化、流程化实现规模化复制，以规模经济带来价格优势，以价格优势拉动消费形成更大的规模，从而降低成本，提高效率”；第二次浪潮是“电子商务”，张近东认为“电子商务是互联网技术进入零售领域的必然结果”，它的特征是“消费者全程参与企业的销售流程、同步在线服务过程”，由于消除了供求之间的信息不对称，消费者的话语权和购物的便利性显著提高，商家掌握消费者行为的能力越来越强。 两次零售业变革浪潮，苏宁都站在风口浪尖。1999年苏宁宣布进行二次创业，果断舍弃代理批发业务，专注连锁零售经营。十年后，苏宁易购上线，苏宁正式踏上电子商务新征程。虽然苏宁易购已成为中国电子商务的标杆性企业之一，但张近东对电子商务有着自己的见解，在他看来，“传统电商虽然对实体零售产生模式冲击、销售分流，但电子商务不可能完全替代实体经营，两者之间应该是相互融合、相辅相成的关系”。其理由是：传统电商平台存在着商品性能展示不充分、商户信息不对称，不能满足消费者立体式购物体验需求，无法全面服务商户、培育品牌。他以80%依托平台的网上商户亏损为例阐述自己的观点，“早期发展起来的电商企业大都是通过互联网技术切入的，但电商的本质还是商务。传统电商模式很难实现物流、资金流与信息流的充分整合。” 张近东预测未来零售业变革第三次浪潮是O2O。截至2013年7月，中国移动互联网用户数达到8.2亿户，智能手机年销量达到2.7亿部，移动互联网的井喷式发展不仅给零售业带来巨大的发展契机，也带来零售业变革第三次浪潮。在他看来，O2O是不可阻挡的消费趋势，唯有它才能让消费者体验到“鱼和熊掌皆能得兼”的好处。 为了迎接即将汹涌而来的O2O浪潮，张近东以“双线同价”的实际行动扫清了阻挡O2O融合的最后障碍。在他的心中，O2O模式下的苏宁实体店不再是只有销售功能的门店，而是一个集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的新型门店—“云店”，“全店将开通免费WIFI、实行全产品的电子价签、布设多媒体的电子货架，利用互联网、物联网技术收集分析各种消费行为，推进实体零售进入大数据时代。”同时，他还计划利用移动互联网和家庭互联网技术，将门店开到消费者的口袋和客厅里去。 如今，第一批互联网1.0版本的“云店”已在北上广深等一线城市陆续亮相。上海长宁店是第一个转型升级的“云店”，具有显著的互联网特征，例如顾客既可以直接用手机或Pad等移动终端扫描二维码完成在线下单，也可以利用门店免费的Wi-Fi登录苏宁易购，完成线上下单、门店付款、现场提货或免费送货等流程，商品与服务基本实现线上、线下融合，而促销活动的融合也在加速推进中。 张近东认为，O2O时代的到来会让天平重新向拥有线上线下全渠道的零售商倾斜，“从美国电商发展的路径看，前十大电商有九大来自于传统零售企业，与此同时，传统电商也开始向线下布局。”他由此判断，未来中国O2O发展大趋势一定是朝着这个方向发展，“进入O2O时代，传统零售业插上了互联网的翅膀，曾经被认为是巨大包袱的线下资源转瞬之间点石成金”。他建议中国传统零售企业要更加积极地拥抱互联网，加速转型变革。 在张近东的“一体两翼互联网路线图”中，开放平台是不可缺少、至关重要的“一翼”。他认为，互联网零售的文化特征是注重用户体验，用开放分享的思想重塑价值链。在互联网世界，商品无限丰富、无限延伸，消费者无论何时、身处何地、有何需求都能得到个性化的满足，面对数以百万计的长尾商品，单靠企业的一己之力很难满足消费者的个性化需求。苏宁转型互联网，本质上就是要把企业资源最大限度地市场化和社会化。“在传统市场，人们看企业有什么样的实力，看它掌控多少店面、能够做多大的市场，而今天，我们换成互联网思维的时候发现，一个企业的能力和潜力，不再取决于它拥有多少资源，而在于它的资源能够被社会分享多少。”苏宁云商副董事长孙为民说。 在孙为民看来，开放不仅是一种态度，更是一种能力。的确，相比天猫、京东等传统电商企业，苏宁的优势不可比拟。除了积累20多年的上亿客户资源外，还包括遍布全国的1600多家门店、通达2000多个区县的物流网络资源、5000多个售后服务点，这些资源过去都属于苏宁内部，而如今它们都将对外开放。这就意味着，苏宁将变身为一个超量级的零售平台，每一个品质商家都能在这个平台上尽情挥洒。 尽管传统电商企业也在谈开放平台，但在孙为民眼中，它们与苏宁的开放平台根本没有可比性。“我们不仅仅是线上资源开放，更是线下资源开放。我们不仅向全社会开放我们的品类资源、门店资源、物流资源、服务资源、品牌推广资源、供应链资源，还将开放积累了20多年的运营管理经验。”孙为民说，“这是苏宁资源的全方位开放。” 免平台年费、免技术服务费是苏宁开放平台的另一重要特征。7年前，淘宝用免费这一致命武器，将eBay赶出中国。7年之后，天猫不断调高商户的各项费用，让商户的经营成本不断增加。苏宁发布开放平台双免政策，不仅仅是想复制当年淘宝赶走eBay的故事，更是希望通过免费手段，将优质商家汇聚到苏宁平台上，形成一个共赢、共成长的良性商业生态圈。为了避免不规范商户进驻带来的同质化恶性竞争，苏宁对加入开放平台的商户有着严格的要求，规定：同一商品、同一城市只允许5家销售。 对于人们广泛关注的商业模式问题，张近东说：“从商业模式上看，零售业的盈利模式将从单纯的进销差价阶段进入到以核心能力建设形成产品定制包销服务、物流供应链服务、商品和消费者数据化服务、品牌和促销的社会化推广服务以及资金增值管理服务的多维价值创造阶段。相比传统电商一味主打广告服务，刺激商户竞相广告引流，我们的商业模式是一种可持续的发展模式。”也就是说，未来苏宁的盈利模式是靠服务赚钱。 尽管互联网时代到来让零售服务的内容得到了极大的延展，但是无论服务如何变化，必须遵从零售业的本质，即在生产商和消费者之间架起一座快捷、便利的桥梁。在过去的23年里，服务是苏宁唯一的产品，也是其赖以生存和发展的手段，苏宁对零售业的本质有着深刻洞察，并以此为基点建立了服务的核心竞争力。“互联网本质上是一种工具，在掌握、运用这个工具的过程中，我们还是要回归零售的本质。”张近东说。
